【超初心者向け】リスティング広告のレポートは3指標だけ見ればよい
ネット広告について全くの未経験者なのに大した引き継ぎもなく突然リスティング広告の責任者を任せられるケースは少なくありません。もしかしたらこの記事をみているあなたもそんな一人ではないでしょうか。
知識がないまま代理店からレポートをもらったものの意味がわからない。話している内容もさっぱりわからない。そんな超初心者向けに「最低限ここだけみればオッケー」な指標を絞ってご説明します。
WEB広告超初心者の方は、広告のレポートを見た際に英語ばかりで何の指標かわらかないと思うかもしれません。それぞれの広告指標がどういうものかを知らないと先に進めませんので、まずは各広告指標を理解しましょう。
WEB広告のレポートでよく使われる主要な指標は以下になります。
・表示回数（IMP数）…広告が表示された回数
・クリック数…広告がクリックされた回数
・クリック率（CTR）…(Click Through Rateの略)。表示された広告がクリックされた頻度を示す割合。クリック数÷表示回数で算出
・クリック単価（CPC）…（Cost per Clickの略）。1クリックあたりにかかった広告費用のこと。コスト÷クリック数で算出
・コスト（COST）…広告にかかった費用
・コンバージョン（CV）…（Conversionの略）。直訳すると、「変換」「転換」などの意味。WEB広告では最終的な成果のことを指す。例えば、「お問い合わせ数」「資料請求」「会員登録」などがこれに当てはまる。
・コンバージョン率（CVR）…(Conversion Rateの略)。広告をクリックしてサイトに来たユーザーのうち、コンバージョンに至った頻度を示す割合。CV÷クリック数で算出
・コンバージョン単価（CPA）…（Cost per Acquisitionの略）。1CVあたりにかかった広告費用のこと。コスト÷CVで算出
結論!チェックすべき3指標は「CV」「CPA」「コスト」
そもそもの広告配信の目的を思い出しましょう。もっとも大事なのは表示回数を増やすことですか？クリック率を上げることですか？リスティング広告においては性質上多くの場合がCV獲得目的だと思います。
CV獲得が目的であれば、数ある他の指標に惑わされずまずはCVに絞ってチェックしていくべきです。だから「CV」「CPA」「コスト」の3つだけを見ればよいのです。
～「CV」「CPA」「コスト」だけみればよい理由～
広告予算が一定の場合、CPA引き下げることがCVの最大化につながるからです。これは計算式で決まっています。
＜CV計算式＞
CV＝コスト÷CPA
コストが毎月一定の場合、分母であるCPAが下がればCVが増えていきます。ですので、CV数とCPAが改善されていればよいのです。コストが増えた場合は、その分CVも増えなければなりませんので、CPAをどれだけ維持できているかが重要です。
クリック率やクリック単価など他の指標は変動があったとしてもこれらの数値が改善されていれば全く問題ないのです。逆にクリック率やクリック単価だけ改善されていても全くもって意味がありません。
リスティング広告で認知は不要、獲得のみで評価するべき
リスティングの仕組みをよく知らず、テレビCMのようにとにかく注目を集めて反応(クリック率)がよければ効果がよいと勘違いしているご担当者様がいらっしゃいます。
| 広告種別 | 目的 | 課金形式 | 効果を上げるポイント |
|---|---|---|---|
| リスティング広告 | 獲得 | クリック課金(変動) | 反応(クリック率)よりも質(CV)が大事 |
| テレビCM | 認知 | 放映量に応じて事前に決定(固定) | 反応が良いほど効果が高い |
リスティング広告とテレビCMは目的や料金システムが全く違うため混同しないようにしてください。リスティング広告は獲得のみで評価しましょう。
クリック率やクリック単価の変化は大した問題ではない
事例①「クリック率が下がった！大変。」
代理店から下記レポートを渡されたらどう思いますか？CVは増えてCPAが安くなっているものの、クリック率が下がってクリック数が減ったことによって効果が下がった印象を受けていないでしょうか？
■リスティングレポート①
| 月 | 表示回数 | クリック数 | クリック率 | クリック単価 | コスト | CV | CVR | CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2020年4月 | 124,523 | 3,425 | 2.75% | ¥143 | ¥488,383 | 43 | 1.26% | ¥11,358 |
| 2020年5月 | 135,767 | 3,400 | 2.50% | ¥144 | ¥490,503 | 45 | 1.31% | ¥10,900 |
結論、クリック率は気にしなくてよいです。CVが増えてCPAが安くなっているという結果だけみれば十分です。ただし、クリック率が下がった要因くらいは聞き出しておきましょう。ご担当者様が把握しておく必要はないですが、代理店は把握していなければいけません。
＜例：クリック率が上がった要因＞
・クリック率は高いがCVに繋がらないキーワードの露出を減らした
・クリック率は高いがCVに繋がらないデバイスの露出を減らした
・クリック率は高いがCVに繋がらない時間帯の露出を減らした
などなど、上記以外にも例を上げればキリがありません。これらは効果を上げるための適切な対応ですので、理由さえ把握していればクリック率が下がったところで全く問題ないのです。
事例②「クリック単価が上がった！大変。」
次は下記レポートをご覧ください。今度はクリック単価が上がってクリック数が減ったことによって効果が下がった印象を受けていないでしょうか。
■リスティングレポート②
| 月 | 表示回数 | クリック数 | クリック率 | クリック単価 | コスト | CV | CVR | CPA |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2020年4月 | 122,598 | 5,798 | 4.73% | ¥173 | ¥1,002,609 | 52 | 0.90% | ¥19,281 |
| 2020年5月 | 104,523 | 4,998 | 4.78% | ¥201 | ¥1,003,359 | 59 | 1.18% | ¥17,006 |
こちらもクリック単価は気にしなくてよいです。クリック単価は上がっているものの、それ以上にCVRが上昇しているので、結果としてCVが増えてCPAが安くなっていいます。ここが最も重要です。ただし、クリック単価が上昇した理由は把握しておきましょう。
＜例：クリック単価が上がった要因＞
・クリック単価は低いがCVに繋がらないキーワードの露出を減らした
・クリック単価は低いがCVに繋がらないエリアの露出を減らした
・競合が入札を強化し始めたためクリック単価が上がった
などが挙げられますが、理由さえ把握していればクリック単価が上がったところでCV・CPAが改善されていれば問題ありません。
他の指標は経験値が増えてから覚えればOK
| 指標 | 変動が合った場合のチェックポイント |
|---|---|
| 表示回数 | 理由を把握しておけばOK。 |
| クリック数 | 表示回数かクリック率のどちらに変動があったのかを確認。 |
| クリック率 | 他にメリットがなくクリック率が下がった場合は品質スコアが下がりクリック単価が上昇してしまうため要注意。 |
| クリック単価 | クリック単価の上昇以上にCVRが上昇していてCPAが改善されていれば問題なし。 |
| CVR | CVRが低下してもそれ以上にクリック単価が低下すればCPAが改善されるため問題なし。 |
その他の主な指標
上記は「CV」「CPA」「コスト」以外の主な指標です。最初から覚える必要は無いですが、「クリック単価」と「CVR」の変動はCPAに直結するため優先して覚えていくとよいと思います。
CPA以外の指標を見ないといけない例外ケース
ここまでCV,CPA,コストの3指標を見れば良いと説明させていただきましたが、CPAが重要指標とならず、他の指標を見ないといけない例外ケースのご紹介をさせていただきます。
それは、広告配信目的が売上である場合です。ECサイトなどがこれに当てはまります。売上が目的の場合はCPAではなくROASの指標を見ないといけません。
ROAS…(Return On Advertising Spendの略。)広告費に対して得られた売上を％で表したものです。
売上÷コスト×100(％)で算出
ROASが100％では、広告費用と売上が同額ということになります。通常ROASが100％以上で利益が出たということになります。
このように、広告配信目的が売上の場合は、「コスト」「CV」「ROAS」を見るようにしてください。
正しい判断をするための2つの方法
良い代理店と組む
最も現実的なのは良い代理店と組むことです。チェックポイントは下記のとおり。
・報告やレポートはCVを中心にされているか？
・論点をクリック率など関係ない話にそらしていないか？
・そもそも担当者の経験やスキルは十分なのか？
・担当者の稼働に余裕があるのか？←レスは基本一時間以内にくるかで判断
自身がしっかり勉強する
最も間違いないのは担当者自身が勉強して知識を上げることです。教材はネット記事や書籍でたくさん出ていますし、Googleも無料提供しているので簡単に始めることができます。ただし、十分な知識を得るには数ヶ月～一年は掛かるので時間がかかり、常に情報もアップデートしていくため勉強を継続していく必要もあります。
自社サービスの担当をしながらリスティングの勉強を行うのはとても大変だと思いますので、まずは代理店の選定から見直すことをおすすします。
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