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2020.06.26

自社ブランド名・社名キーワードが高額なクリック単価になる原因と対策

 リスティング広告を掲載する際、自社の広告をなるべく上位に掲載したいと思っておりませんか?自社ブランド名や社名キーワードだとなおさらですよね。ですが、「それにしても自社ブランド名や社名キーワードのクリック単価高すぎない…?」なんてことありませんか?

 この記事では、自社ブランド名や社名キーワードのクリック単価を抑えるために出来ること・すべきことを紹介します。

自社ブランド名や社名キーワードのクリック単価が高くなる2つの理由

 クリック単価上昇の理由は、他社からの入札強化など自身ではコントロールしにくい「外的要因」と、広告やリンク先LPが影響する「内的要因」の大きく2つに分けられます。

クリック単価が高くなる理由1:競合他社の入札強化など外部からうける影響(外的要因)

 GoogleやYahooで自社ブランド名や社名を検索した際に、競合他社や、提携しているアフィリエイトサイトの広告が掲載されているのを見た事はありませんか?競合が掲載していることは知っているけど特に対策はしていない…という方は、この外的要因の原因と対策を確認していきましょう。

【原因①】競合他社から、自社ブランド名や社名キーワードを買われている

 まずは、自社ブランド名や社名を検索した際に、どの広告が掲載されているのか事実確認をします。また、Googleであればオークション分析機能を使うことで、対象キーワードでの競合掲載状況を確認することが出来ます。(図1、2参照)

▼図1:Google管理画面から確認したい対象のキーワードを選択し右上「オークション分析」を選択

▼図2:対象キーワードで掲載されている競合をドメインで確認可能

 競合ドメインの掲載事実が確認できた場合は、競合他社があなたの自社ブランド名や社名をキーワード登録し、意図的に広告掲載している可能性があります。また、キーワード登録されていなくても、何かしらの部分一致キーワードが拡張されて、広告が表示されている可能性もあります。

 このままの状態だと、自社の広告の上位掲載を狙い入札を上げる…競合も上位掲載を狙い入札を上げる…とお互い入札を上げ合い、結果的にどんどんクリック単価が高くなってしまうなんてこともあり得ます。

【原因①への対策】その1:競合他社へキーワード除外依頼をする

 紳士協定をむすんで、お互いの自社ブランド名や社名のキーワードで広告掲載をし合わないように協力をお願いしましょう。広告掲載を確認した競合他社に、自社ブランド名や社名キーワードの除外設定を依頼するメールを送ります。この依頼メールは、広告運用担当者様か広告代理店様に対応していただいてもよいでしょう。

▼競合他社への除外キーワード依頼メールの例

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リスティング広告ご担当者様

突然のメール、失礼いたします。

株式会社○○のリスティング広告運用を担当しております、

▲▲と申します。

現在株式会社○○のリスティング広告におけるブランド名でのクリック単価が高騰しており困っております。

また、この度検索ワード「XX」で御社の広告出稿をお見かけしたためご連絡しております。

■ご提案

ブランド名「XX」の除外をお願いできれば幸いです。

もちろんト株式会社○○側でも御社のブランド名を除外いたしますので、

両社ともにクリック単価・コストの削減が期待できるかと存じます。

■具体的な設定内容

・株式会社〇〇側での除外ワード

「(相手ブランド名)」 マッチタイプ:部分一致

・御社側の除外ワード

「XX」 マッチタイプ:部分一致

<対象媒体>

Googleリスティング広告

Yahooリスティング広告

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 (除外ワードには、御社が停止して欲しいキーワードを入力しましょう。また自社のブランド名や社名キーワードの除外をお願いする交換条件として、競合他社のブランド名や社名をこちらが除外ワード登録するように提案しましょう。)

競合他社のブランド名や社名キーワードを登録するのは違法ではない

 除外設定依頼時に知っておいていただきたいのは、競合他社のブランド名や社名キーワードを登録して広告掲載することは違法ではないという事です。GoogleやYahooでも競合他社のブランド名や社名をキーワード設定することは、特に禁止されていません。ですので、基本的には当事者同士で協力をして、解決し合うという姿勢で依頼することが大事です。

 私自身運用者として除外設定依頼をすることがありますが、競合他社に対応してもらえないこともあります。どういう対応をすれば良いのか、運用にかかわることを競合他社に質問されることもあるので、代理店で広告運用している場合は、代理店に除外設定依頼の対応をしてもらうと良いでしょう。

【原因②】アフィリエイトサイトでブランド名や社名キーワードの登録を許している

 アフィリエイトサイトと提携している際、アフィリエイターさんとの間でブランド名や社名キーワードに関するルールは決めていますか?決めていない場合、アフィリエイターさんが運用する広告アカウントに、ブランド名や社名のキーワードを登録している場合や、ブランド名や社名キーワードの除外設定をされていない場合があります。

【原因②への対策】アフィリエイトサイトはブランド名や社名キーワードの登録禁止を

 アフィリエイトサイトと提携する際は、広告出稿のキーワードに対するルールとして、ブランド名や社名キーワードはキーワード登録不可と記載しましょう。また部分一致キーワードで拡張して広告が出ないよう、ブランド名や社名キーワードを除外設定してもらいましょう。

クリック単価が高くなる理由2:品質スコアの低下が原因(内的要因)

 広告の掲載順位は広告ランクという指標でによって決定されます。広告ランクは、様々な要素に基づいてリアルタイムで算出されますが、この広告ランクに大きくかかわるのが「入札単価」と「品質スコア」という指標です。

広告ランク=入札単価×品質スコア 

 品質スコアとは、広告やキーワード、LPの品質を表す指標です。キーワード毎に1~10 段階で評価されます。この品質スコアが低いと広告ランクを下げる原因となってしまい、そして広告ランクが低くなればクリック単価を上昇させる要因となります。よって品質スコアが低下するとよくないのです。

下記の品質スコア関連記事も是非ご参照ください↓

※別記事リンク:「品質スコア(QS)」からLP改善の方向性が分かるかもしれない

品質スコアはクリック単価を作用するとても重要な指標

 品質スコアが低いキーワードで広告を上位掲載するには、入札単価を上げる必要があります。可能ならば入札単価を上げずとも上位掲載したいですよね?品質スコアが高くなれば、入札単価を無理に強化せずとも、広告掲載順位を上げることができるのです。

品質スコアを決める指標は「クリック率」「広告の関連性」「LPの利便性」

 ➀品質スコアを決め3つの指標

 それは、「推定クリック率」「広告の関連性」「LPの利便性」となります。Googleではこれら3指標を更に、「平均より下」「平均的」「平均より上」で評価をしています。この評価を対象に品質スコアが低い要因となっている指標を見つけ、それぞれの指標の評価を上げる対策を取ってください。

 各指標については、以下で説明いたします。

②「推定クリック率」を高めるには、広告文や広告表示オプションを見直す

 推定クリック率とは、広告が表示されたときにクリックされる可能性を表した指標になります。

 広告文の内容をクリックされやすいものに変更したり、広告表示オプションを追加したりすることでクリック率を高めることが出来ます。

 広告文であれば、タイトルに、「公式」を入れて公式サイトであることを訴えたりするだけでクリック率の上昇が狙えることがあります。

 広告表示オプションとは、タイトル、説明文の他に広告に追加できるオプションのことを言います。広告表示オプションを追加することで、情報量が多くなること、また広告の表示領域が増えることでクリック率の上昇が狙えます。

 広告表示オプションに当たるのは、下記の例で赤線を引いた箇所及び、赤字で囲んだ場所になります。広告の情報量が増えていることが一目でわかると思います。設定できていない方は、必ず設定することをオススメします。

③「広告の関連性」を高めるには、広告と登録キーワードを一致させる

 「広告の関連性」とは、キーワードと広告に含まれるメッセージとの関連性の高さを表す指標です。品質スコアを上げたいキーワードがあれば、そのキーワードを広告に盛り込むことで、評価が高まる可能性があります。

 広告文は、文字数はもちろん、上記のような登録キーワードとの関連性も考慮する必要があります。こんな広告で掲載したい…など案がある際は、会社手動で作成するのではなく、仕組みを理解している代理店に一度相談してみましょう。

④LPの利便性を高めるにはLPを見直すことが必要

 「LPの利便性」は、広告をクリックしたユーザーにとってLPがどれくらい関連性があり、役に立っているかを表す指標です。LPのコンテンツとユーザーの検索語句との関連性の高さや、ページでの操作性の高さなどが考慮されます。

こちらの指標は、以下Google公式の記載を参考にしてLPの改善を検討してみてください。

▼参考サイト:Googleヘルプ LPの利便性を高める

https://support.google.com/google-ads/answer/2404197?authuser=0

 またモバイルサイト読み込み速度などモバイルに対して最適化されているかも重要となります。以下のサイトは、URLを指定するとLPの読み込み速度の診断や、LPの表示時間を短縮するための最適化案が表示されます。是非一度確認してみてください。

▼参考サイト:Google モバイルサイト診断テスト

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/feature/testmysite/

ブランド名や社名キーワードのクリック単価対策は絶対に行うべき

 上記の対策を行うことで、もしクリック単価が半分となれば、単純計算でコンバージョン単価も半額となり、毎月ブランド名や社名キーワードの検索に利用していた費用も半額で済むかもしれません。そうなると余ったご予算を他の施策に充てる事が出来ます。限られたご予算を効率的に無駄なく利用するためにも、是非この記事を参考に対策していただければと思います。

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