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2021.03.01

キーワードのマッチタイプ完全解説 使用タイミングと使い分け方とは

 リスティング広告では、どんなワードで検索したユーザーに自社の広告を配信するかというキーワードを設定する必要があります。このキーワードを設定する際、マッチタイプを理解して設定できていますでしょうか?マッチタイプを理解してキーワードを設定すると、不要な検索ワードに広告を配信することが減り、費用対効果を大きく高めることに繋がります。

 リスティング広告を配信するうえで知っておかなければいけない、キーワードのマッチタイプ4種について、その概要と使い分け方を解説させていただきます。

キーワードには、4種のマッチタイプが設定できる

 マッチタイプとは設定したキーワードに対して、どのような検索語句まで広告を表示させるか、その拡張範囲を決める設定のことを指します。

 このマッチタイプには「完全一致」・「フレーズ一致」・「絞り込み部分一致」・「部分一致」の4種類があります。それぞれ拡張範囲について説明した図が以下になります。

 拡張される範囲は、完全一致<フレーズ一致<絞込部分一致<部分一致の順に広くなります。

 拡張される範囲が広いor狭い方が良いというわけではなく、それぞれの特徴を知ったうえで必要に応じて使い分けることが大切になります。

 それぞれのマッチタイプについて、カバーできるキーワードの範囲について解説いたします。

完全一致でカバーできる範囲

 完全一致とは、設定したキーワードとユーザーが検索した検索語句が全て一致した場合、または同じ意味を持つ語の場合に、広告が表示されるマッチタイプです。キーワードが拡張されることがないため、非常にわかりやすいマッチタイプです。

 例えば、「女性用ぼうし」でキーワード設定した場合に、広告表示される検索語句の例です。

掲載される語句:「女性用ぼうし」「レディースぼうし」

掲載されない語句:「女性用ぼうし セール」「男性用ぼうし」

 設定したキーワードと全く同じ「女性用ぼうし」という検索語句や、女性用と同じ意味である「レディースぼうし」という検索語句の場合に広告が掲載されます。

 一方、「女性用ぼうし セール」など、別の言葉がついている場合は、広告は掲載されません。

 Googleで完全一致の設定する際は、【女性用ぼうし】というように、【】で囲む必要があります。

フレーズ一致でカバーできる範囲

 フレーズ一致とは、設定したキーワードが検索語句に含まれていれば、キーワードの前後や間に他の単語が追加されていても広告が表示されるというマッチタイプです。ただし広告が表示されるには、設定したキーワードと同じ語順である必要があります。

 例えば、「女性用ぼうし」でキーワード設定した場合に、広告表示される検索語句の例です。

掲載される語句:「女性用 ぼうし セール」「女性用 青い ぼうし」

掲載されない語句:「ぼうし 女性用」

 「女性用 ぼうし」の前、後、間に別の語句が入っても広告は掲載されます。一方で、「ぼうし 女性用」と語順が逆になった場合は、広告掲載されません。

 Googleでフレーズ一致の設定する際は、”女性用ぼうし”というように、””で囲む必要があります。

絞り込み部分一致でカバーできる範囲

 絞込部分一致とは、設定したキーワードが検索語句に含まれていれば、キーワードの前後や間に他の単語が追加されていても広告が表示され、かつ語順がばらばらでも広告表示されるマッチタイプです。

 例えば、「女性用ぼうし」でキーワード設定した場合に、広告表示される検索語句の例です。

掲載される語句:「女性用 ぼうし セール」「女性用 青い ぼうし」「ぼうし 女性用」「ぼうし 通販 女性用」

掲載されない語句:「ぼうし セール」「女性用 メガネ」

 「女性用 ぼうし」という2つのキーワードが検索語句に入っていれば、前、後、間に他の単語が入っても広告は掲載されますし、「ぼうし」「女性用」の語順が逆になっていても構いません。しかし、「ぼうし セール」「女性用 メガネ」など、「女性用 ぼうし」2つのキーワードが入っていない場合は広告掲載されません。

 Google,Yahoo共に絞込部分一致の設定をする際は「+女性用 +ぼうし」というように、半角+を絞込部分一致の設定にしたいキーワードの前につける必要があります。全角+では絞込部分一致と見なされないので、気をつけてください。

 また「女性用 ぼうし」の片方のキーワードだけ絞込部分一致にするという設定もできます。「女性用 +ぼうし」と設定すれば、「ぼうし」というキーワードは絞込部分一致となり、「女性用」というキーワードは後述する部分一致の設定となります。

部分一致でカバーできる範囲

 部分一致とは、設定したキーワードに限らず関連した検索語句を検索した場合にも、広告が表示されるマッチタイプです。マッチタイプの中で、最も拡張性の高いものになります。

 例えば、「女性用ぼうし」でキーワード設定した場合に、広告表示される検索語句の例です。

掲載される可能性のある語句:「婦人用 ぼうし」「婦人服」「女性用 スカーフ」

 女性用というワードに関連するとして、「婦人服」という検索語句やぼうしでない別のアイテムを検索した場合でも、広告表示される可能性があります。どこまで拡張されるかについては、媒体側もはっきりと明示されないため、実際にどんな検索語句で広告が表示されているかは、管理画面の「検索語句のレポート」を見て確認する必要があります。

 キーワードを登録する際は、何も記号をつけなければ部分一致の設定となります。

 以上が、4種類のマッチタイプの説明となります。それぞれの拡張範囲が理解できましたら、次はそれぞれを効果的に使う方法を理解しましょう。それぞれのマッチタイプのメリット・デメリット及び使うべきケースについて、次章から解説させていただきます。

完全一致の使い方

完全一致のメリット・デメリット

 マッチタイプ完全一致には、下記のようなメリット・デメリットがあります。

メリット①意図しないキーワードでの配信を防ぐことが出来る

 成果の悪いキーワードやネガティブなキーワードへの広告配信を事前に止めることができます。これにより、獲得につながらないKWからの無駄クリックを減らすことができます。

 例えば、「プライムナンバーズ」と社名キーワードを完全一致で登録したとします。

 そうすると、「プライムナンバーズ データベース」といった自社サービスと関係ない語句(おそらく同名の他社を検索したユーザー)や「プライムナンバーズ 解約」といった新規顧客でないキーワードに配信することを防ぐことが出来ます。

メリット②広告費用を抑えられる

 他のマッチタイプと違い、キーワードの拡張がされず、広告を表示するキーワードを絞りこむことができます。これにより想定外のキーワードへの配信が抑えられるため、結果的に広告費用を抑えられるというメリットがあります。

デメリット①新規キーワードの発掘ができず、取りこぼすKWが出る可能性がある

 キーワードの拡張ができないため、当初想定していなかったキーワードへの広告配信ができません。部分一致キーワードを登録しておくと、当初想定していなかったユーザーのニーズが見つかるというケースはよくあります。しかし完全一致キーワードのみで設定していると、新しいニーズを発見する機会を損失してしまいます。

 熟練の運用者でも、最初から獲得につながるキーワードを想定することはできません。そのため、完全一致キーワードだけで設定することはまずないです。必ず他のマッチタイプも併用して設定しましょう。

完全一致を使った方が良いキーワードとケース

 キーワードの拡張範囲がされない完全一致は、以下のような重要なキーワードに絞り、設定することが望ましいでしょう。

ブランド名キーワード

 社名・商品名・ブランド名のキーワードは最も成果が見込めるキーワードです。また、他社サイトに誘導されることを防ぐためにも、検索結果の最上位に自社の広告を表示させることが必須のキーワードでもあります。確実に検索結果の最上位に表示させるためにも、完全一致で登録し入札を高めに設定する必要があります。

過去に獲得があったキーワード

 管理画面の検索語句レポート(実際にユーザーが検索した語句)を確認し、獲得に繋がった検索語句も完全一致で登録することが望ましいでしょう。

 過去に獲得があった検索語句は今後も獲得が期待できる重要なキーワードとなりえるため、広告の上位表示を狙いたいキーワードです。そのため完全一致で登録する方が良いでしょう。

 上記2つは完全一致で設定すべきキーワードですが、完全一致のみ設定しておければ良いという意味ではございません。他のマッチタイプでの設定も行い、広告が表示される機会を増やした方がよいでしょう。

フレーズ一致の使い方

 マッチタイプ フレーズ一致には、下記のようなメリット・デメリットがあります。

フレーズ一致のメリット・デメリット

メリット①二語以上のキーワードを掛け合わせることで、ビッグワードでも範囲を絞って配信できる

 検索広告の中で、検索ボリュームの大きいキーワードのことをビッグワードと呼びます。このビッグワードで広告配信すると、多くのユーザーに広告を見てもらう機会を増やすことができる一方、それだけで大量の予算を使いすぎてしまうという特徴があります。

 そこで、2語以上を掛け合わせたキーワードをフレーズ一致で登録することで、ビッグワードでも範囲を絞った配信を行うことができます。

デメリット①絞込部分一致と比べて、汎用性が低い

 上記のようなメリットがあるフレーズ一致ですが、この特徴は次に説明する絞込部分一致でも当てはまります。しかも絞込部分一致の方が、汎用性が高いです。(詳細は絞込部分一致の項目で解説します。)そのため日本語においては、絶対フレーズ一致を使った方がよいというケースはあまりないと言えるかもしれません。

フレーズ一致を使った方が良いキーワードとケース

➀ビッグワード×訴求したいポイントの掛け合わせキーワードで配信する

 例えば、指輪メーカー様が「結婚指輪」というキーワードで広告を配信したいと考えた場合を想定させていただきます。

 結婚指輪という言葉は検索ボリュームの大きいビッグワードです。このキーワードを単体で設定すると大量の予算を使用してしまいます。

これを部分一致で設定すると、非常に検索ボリュームが大きく、結果的にそのキーワードだけで予算を使い過ぎてしまうという可能性があります。獲得に至るケースが多ければそれでもいいかもしれません。しかしビッグワードを検索するユーザーは、色んなサイトを見ながらどの会社で商品を購入するか検討している段階のユーザーであるため、獲得率は決して高くないです。そのため、ビッグワードは大量の予算を使える状況でないと、なかなか勝負しにくいキーワードとなります。

 そこで提案したい戦略が、ビッグワード+御社の強みとなるキーワードを掛け合わせたワードをフレーズ一致で設定することです。

 例えば、付け心地の良いなど品質の良さがウリの指輪メーカーを想定します。その場合は、「結婚指輪 高品質」という2語掛け合わせのキーワードをフレーズ一致で登録します。こうすることで、ビッグワードを検索するユーザーの中でも、自社の購入に至りやすいユーザーに絞って配信するという戦略を取ることができます。

 このような使い方をできるのがフレーズ一致の良さではありますが、デメリットのところでも述べた通り、絞込部分一致を利用する方が汎用性は高いと思われます。(詳しくは、絞込部分一致のところでご説明させていただきます。)

※尚、Googleにおいては、2021年7月よりフレーズ一致の仕様が変更します。詳細は6章「2021年7月より実施されるGoogleのフレーズ一致と絞り込み部分一致の仕様変更について」をご参照ください。

絞り込み部分一致の使い方

 マッチタイプ 絞込部分一致には、下記のようなメリット・デメリットがあります。

絞り込み部分一致のメリット・デメリット

メリット①二語以上のキーワードを掛け合わせることで、ビッグワードでも範囲を絞って配信できる

 こちらはフレーズ一致のメリット➀で紹介した内容と同様になります。絞込部分一致も、ビッグワードで2語以上のキーワードで配信する際に、範囲を絞って配信することができるため、効果を期待できるでしょう。

メリット②フレーズ一致よりも汎用性が高い

 フレーズ一致でも説明させていただきましたが、絞込部分一致の方が汎用性が高いため、利用される頻度は多いでしょう。

 以下では、「結婚指輪 高品質」をフレーズ一致・絞込部分一致で設定した場合を例に、広告表示できる・出来ないを表で解説させていただきます。

マッチタイプ 広告表示される 広告表示されない
フレーズ一致 結婚指輪 素材 高品質 
東京 結婚指輪 高品質
高品質 結婚指輪 来店予約
高品質 東京 結婚指輪
絞込部分一致 結婚指輪 素材 高品質 
東京 結婚指輪 高品質
高品質 結婚指輪 来店予約
高品質 東京 結婚指輪
 

 どれも「結婚指輪」「高品質」という2語のワードは含まれております。そのため、絞込部分一致では上記4パターンのどのパターンにおいても広告表示されますが、フレーズ一致では「結婚指輪」「高品質」の語順が逆だと広告表示されません。

 ここでお考えいただきたい点が、ポイントとなる2語のキーワードで語順が逆の場合、広告掲載しない方が良いかということです。

 語順が逆になることで、意味が変わる2語の言葉であれば、フレーズ一致を使うべきでしょう。ただ日本語において、そのようなケースは少ないと思います。むしろ語順を入れ替えて使うことも多い日本語においては、絞込部分一致の方が適している場面が多いでしょう。

 以上の点を考えると、フレーズ一致より絞込部分一致の方が汎用性が高く、使用頻度も高いと言えるでしょう。

絞込部分一致を使った方が良いキーワードとケース

➀ビッグワード×訴求したいポイントの掛け合わせキーワードで配信する

 フレーズ一致で記載した内容と同様になります。

 そしてメリットでお伝えした通り、絞込部分一致は汎用性が高いです。そのため、ビッグワード×訴求したいポイントについても、フレーズ一致より絞込部分一致の方が良いでしょう。

※尚、Googleにおいては、2021年7月より絞り込み部分一致の仕様が変更します。詳細は6章「2021年7月より実施されるGoogleのフレーズ一致と絞り込み部分一致の仕様変更について」をご参照ください。

部分一致の使い方

 マッチタイプ 部分一致には、下記のようなメリット・デメリットがあります。

部分一致のメリット・デメリット

メリット①新規キーワードの発掘が可能

 登録したキーワードの関連する検索語句まで広告が配信されるため、当初想定していなかった検索語句にも広告配信されるということも非常に多いです。そこで新たに獲得が期待できる検索語句を見つけることができるというのが、部分一致の大きなメリットになります。

 主要キーワードは部分一致でも必ず入稿し、検索語句レポートで新たに有効な語句を発見できれば、それを新たにキーワード登録するという流れを行うのが、リスティング広告の鉄則になります。

デメリット➀ビジネスと関連のない検索語句にも配信される可能性がある

 拡張性の高さはデメリットに繋がるケースもあります。その一つが、ビジネスと全く関連のない検索語句にも広告配信されるケースです。

 例えば、「バッグ」とキーワード登録するとしましょう。その後、検索語句を調べたら、「バグ」「バックナンバー」など商品と関連のない単語にまで拡張されて広告が配信されてしまう可能性もあります。

デメリット②広告予算を早く消費する危険性も

 部分一致キーワードは拡張範囲が広がるため、想定よりも多く広告がされ、その分広告のクリック数が増え、広告予算も早く使い切ってしまうというケースもあります。

 本来なら獲得効果の高い完全一致のキーワードで配信機会を増やしたいのに、良く見れば部分一致キーワードで確度の低そうな検索語句ばかりに予算を使っていたというのは、広告運用初心者が良く失敗するケースになります。

 上記2つのデメリットに対しては、この検索語句には広告を出さないでくださいという“除外キーワード“の設定をすることで、改善することができます。ただ設定するにしても逐一検索語句のレポートを見て、設定キーワードを考えるのは時間がかかります。むやみやたらに部分一致キーワードを登録するのは止めた方が良い場合もあります。

部分一致を使った方が良いキーワードとケース

初めてリスティング広告を実施する場合

 リスティング広告を始める前から、獲得キーワードを予想することは、歴戦の広告運用者でも難しいです。そのため、初めてリスティング広告を実施する場合は、主要キーワードは必ず部分一致の設定も行いましょう。メリットで説明した通り、当初想定していなかったキーワードで獲得ができるという可能性も大いにあります。

 キーワードの設定はいつでも追加・変更・停止ができます。最初は広い範囲で配信し、徐々に効率の良いキーワードに配信を絞るというのが、効果を期待できるでしょう。

主要商材が、色んな言い方を持つ場合

 例えば、「スニーカー」を販売している会社を想定します。顧客となるユーザーは、どんな言葉で検索するでしょう。

 「スニーカー」「シューズ」「靴」「運動靴」「ランニングシューズ」「ジョギングシューズ」「トレーニングシューズ」などなど実は色んな言葉で言い換えられて、検索される可能性があります。

 これらの用語は事前に全部リストアップするのは大変ですし、今後新しく使われる言葉が生まれる可能性もあります。このような色んな言い方があるキーワードは部分一致で登録しておくことで、最初にリストアップした際に漏れていた語句を見つけるきっかけになります。

2021年7月より実施されるGoogleのフレーズ一致と絞り込み部分一致の仕様変更について

 Googleでは、キーワード設定を簡素化し、目的の顧客層にリーチしやすくするために、フレーズ一致と絞り込み部分一致の仕様を変更することになりました。これにより絞り込み部分一致は廃止され、絞り込み部分一致の要素がフレーズ一致に付け加えられるようになります。日本での適用は2021年7月以降を予定されております。

<新しいフレーズ一致が広告表示できる範囲>

 新しいマッチング動作では、語句の順序も意味を踏まえて解釈されます。たとえばフレーズ一致キーワード「引越しサービス 東京から神奈川まで」の場合、「格安 引越しサービス 東京から神奈川まで」というキーワードと語順が一緒の検索語句で広告表示されことに加えて、従来は絞り込み部分一致でしか表示されなかった「東京の企業 引越しサービス 神奈川まで」などにも一致するようになります。

 しかし語順が逆になると意味が変わる検索(「神奈川から 東京まで」の引越しを検討している人)などは広告表示の対象とはなりません。

 このフレーズ一致の変更に伴い、絞り込み部分一致の新規入稿はできなくなります。また既存に入稿してある絞り込み部分一致についても、フレーズ一致と同じ動作を行うようになります。

 この変更に伴いGoogleのマッチタイプは以下の3種となります。

・精度重視の完全一致

・リーチ重視の部分一致

・バランス型のフレーズ一致

参照https://support.google.com/google-ads/answer/10286719

マッチタイプを使い分けることが、成果を上げる必須条件

 以上4種のマッチタイプについてそれぞれの概要とメリットを解説させていただきました。リスティング広告を成功させるうえで、キーワードは非常に重大な要素の1つです。そしてマッチタイプの設定一つで、大きく効果改善を出来る可能性もあります。キーワードはとりあえず部分一致でばかり入れている、代理店に任せているからよくわかっていないという広告主の方は、今一度入稿しているキーワードとそのマッチタイプを確認して、正しく設定できているのかチェックしましょう。

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