【Google広告】成果に差があるキャンペーンの入札戦略を統一

Section01

学習が崩れたとき、データを分けたままでは戻らない

サイトリニューアルによって広告URLやCVタグをまとめて変更したことで学習状態が変わり、成果が大きく低下しました。このアカウントでは、一般キャンペーンとDSAキャンペーンの2つを運用していました。中間CVと完了CVの獲得傾向に大きな差があったため、リニューアル前はそれぞれ別の入札戦略を設定し、成果に応じて予算や入札を個別に調整していました。しかし、リニューアル後は中間CVの獲得数も減少し、十分に学習が進まない状態になりました。そこで最適化を早めるため、中間CVも最適化対象に含めたうえで、2つのキャンペーンをポートフォリオ入札戦略に統合し、予算と目標CPAを共有する形へ変更しました。変更を実施したのは7月半ばです。学習期間を経た翌月には、完了CVRが実施前の月と比べて約2.7倍に向上し、完了CPAも3割以上低下しました。完了CV数も6件から15件まで増加しています。

Section02

配信量は増えたが、クリックの質は落ちている

統合によって、DSA側の上限クリック単価や目標CPAが一般キャンペーンに合わせて緩くなり、配信量そのものは増加しました。表示回数は実施前の月と比べて約1.9倍です。一方で、クリック率は10.47%から5.08%へ半減し、クリック単価は約1.7倍に上昇しました。クリック数自体はむしろ微減しています。つまり、緩い側の条件に引っ張られる形で、これまで配信できていなかった層まで対象が広がったと考えられます。コストも約1.6倍に増えており、増加した完了CVによってCPAを押し下げている構造です。単純に効率が良くなったというよりも、配信対象を広げることで当たりの数を増やした、と捉えるほうが実態に近いでしょう。

Section03

この打ち手が効くアカウント、効かないアカウント

元々は別の入札戦略で運用していて成果差が大きいキャンペーン同士でも、ポートフォリオ入札戦略で統合してデータを共有させることで、成果が改善する可能性があります。一方で、キャンペーンごとに商材が分かれているようなアカウントでは、あまり効果は期待できません。共有するデータの性質がそろっていることが前提になるためです。また、統合直後は学習期間に入るため、実施した月の数字は一時的に悪化します。今回も実施月は完了CPAが前月より悪化しており、判断できるようになったのは翌月でした。学習が崩れた直後に慌てて評価しないことも、あわせて押さえておきたい点です。なお、同じポートフォリオ入札戦略でも、入札単価に上限を設けて配信を絞る使い方もあります。今回は上限が緩む方向に働いた例であり、統合そのものが必ず配信量を増やすわけではありません。

【Google広告】成果に差があるキャンペーンの入札戦略を統一