Web広告の掲載は”オークション”で決まる！考え方と仕組みを解説

リスティング広告やディスプレイ広告など、Web広告が掲載されるかどうかは「オークション」で決まります。特に初心者にはわかりづらいこの仕組みを、簡単に理解できるように解説します。

一般的なオークション

そもそもオークションとは、限られた数の商品に多くの購入希望者がいる場合に最も高値で買う人に商品を売る仕組みのことです。購入希望者が購入希望額を提示していき、”オークションが終了した時点で最も高い値段を提示していた人”に購入する権利が与えられます。
代表的なオークションサービスにはYahoo!オークションやモバオクなどがあります。

Web広告におけるオークション

Web広告は広告枠の数が限られており、その広告枠に自社の広告を掲載したい広告主がたくさんいます。”広告の質など複数の要素から算出されるスコアが最も高い広告主”に掲載する権利が与えられるのが、Web広告のオークションです。このスコアの算出に入札額（≒購入希望額）が関わります。

このオークションは、ユーザーが検索したときや広告枠のあるWebサイトにアクセスしたときに一瞬で行われます。さまざまな広告主が出稿している広告のスコアが高速で比較され、最終的に最も優れていると判断された広告から上位の広告枠に掲載されます。
一般的なオークションとの大きな違いは、競争の対象がお金だけではないということです。

Web広告のオークションの比較基準

オークション時の広告の比較基準は媒体によって異なります。

例えば、Googleでは下記の5つの要素が計算されます。5つ全てを考慮した結果「最終的に最も優れている（＝スコアが高い）広告」が「オークションにおける競争力がある」と判断され、掲載される仕組みです。

①入札単価
②広告の品質
③広告アセットやその他の広告フォーマットの効果
④広告ランクの下限値
⑤広告のコンテキスト

参考ページ：Google 広告のオークションの仕組み

①入札単価

広告主が広告を入稿する際に設定する金額です。「クリック1回」や「広告表示1,000回」など、目的が達成されるたびに支払う額を指定しておきます。
入札単価は、5つの要素のうちで唯一広告主が直接調整できるものです。金額を高く設定すればするほど全体のスコアが上がり、広告が表示されやすくなります。ただし、他の4つの要素が優れていなければその限りではありません。

②広告の品質

広告とそのリンク先となるサイトがユーザーのニーズにどれだけ的確に沿っているか、ユーザーにとって有用な広告であるかを1～10で表したスコアです。「品質スコア」とよばれ、 推定クリック率・広告文の関連性・ランディングページの利便性から算出されます。
品質スコアについては下記の記事で詳しく解説しています。

③広告アセットやその他の広告フォーマットの効果

アセットとは、広告に含まれる店の電話番号やサイト内の特定のページ（例：商品情報ページ）などの追加情報のことです。これらと広告の関連性が高いほど有用な広告であるとみなされ、スコアが高くなります。

④広告ランクの下限値

常に質の高い広告を表示できるようにGoogle側で定められている基準です。掲載順位ごとに最低限の品質基準があり、それを下回る広告は掲載されません。

⑤広告のコンテキスト

広告の品質そのものだけでなく、「広告の表示対象となるユーザーがどのような状況におかれているか」ということもオークション時に考慮されます。例えばユーザーの所在地・使用しているデバイス・時刻・同じページに表示される他の広告などがオークションに影響します。

※あくまで例です。図のとおりの掲載になるわけではありません。

Web広告のオークションのポイント

先述のとおり、入札単価は広告主が意図的に設定できます。金額を高く設定すればするほど上位表示される可能性は高まります。しかし、その他の項目は広告の質やユーザーの状況によって大きく左右されます。

たとえ競合が高額な入札額を設定していたとしても、金額以外の質が高ければオークションに勝てる可能性があります。質の高い広告を作成すれば、広告費用を安く抑えつつ競合より上位に表示できるかもしれません。

また、検索が行われたりWebサイトが開かれたりするたびにオークションが発生するため、順位の頻繁な変動もありえます。一度上位に表示されたからといって、その順位をずっとキープできるとは限りません。常に上位に表示させたければ、広告の質や入札額の定期的な見直しが必要です。

オークションに必要なのはお金だけではない

Web広告におけるオークションは、一般的なオークションとは異なり「高額なお金を出せば良いわけではない」という点が非常に重要です。
表示順位が低いからといって入札額ばかり引き上げるのではなく、広告の質に問題がないか、ユーザーのニーズを満たす広告であるかなども必ず確認するようにしましょう。

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