【資料DL可】そのLP、CVRを下げていませんか？デザインが原因ではないCVR低下の理由
「デザインをかっこよく刷新したのに、なぜかお問い合わせが増えない」という壁に突き当たるマーケターやデザイナーは少なくありません。多額の予算を投じたリニューアルが失敗に終わる最大の原因は、実はデザインの良し悪しではなく、その手前にある構成案（ワイヤーフレーム）にあります。
どれほど表面的な美しさを磨いても、ユーザー心理を無視した設計の上で成果を出すことは困難です。本記事では、成果が出ないLPに共通する原因を解説し、LPの成果を最大化するためのポイントをご紹介します。このページの最後に、LP構成で押さえておきたいチェックリストもダウンロードできますので、是非ご活用ください。
弊社では、HP・LPやバナーなどWeb制作全般を承っております。ご要望に応じてチラシやリーフレットといった印刷物の制作も可能です。ご相談は無料ですので、まずはお気軽にお問い合わせください。
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目次
なぜデザインを綺麗にしてもCVR（コンバージョン率）が上がらないのか？
成果が出ない時、多くの担当者はもっと派手な装飾が必要だと表面的な修正を重ねようとします。しかし、これは大きな間違いです。CVRを決定づけるのは、見た目ではなく情報の組み立てにあります。どんなに価値のある情報でも、適切なタイミングで提示されなければその価値は半減してしまいます。成果を出すための第一歩は、デザインを感性ではなく機能として捉え直すことから始まります。
デザインの役割は加点ではなく減点を防ぐこと
デザインの役割は、ユーザーが抱く不信感や情報過多による混乱を取り除き、設定されたゴールへスムーズに導くための手段に過ぎません。どれほど優れたデザインがあっても、その基となる構成案が間違っていたら永遠に目的地へは辿り着けません。
私はこれまで、デザイナーとして多くのLPに携わってきました。実際、デザインを整えたのに売上やお問い合わせ数にうまく繋がらないというケースがいくつかあったのを覚えています。あるサービスのキャンペーンLPを例に挙げます。成果がなかなか出ないことからデザイン改修に至りましたが、ベースの構成は変えずにデザインを変更しました。その結果、大きな成果向上には繋がりませんでした。
成果が出なかった理由、それは情報の組み立てがユーザー目線で作られていなかったからです。目立たせたい箇所だけが増え、ユーザーがどこを見れば良いのか迷ってしまうことも要因でした。デザインをどんなに整えても、ユーザーに情報を探すストレスを与えていては本末転倒です。ユーザーが求めているのは、デザインの美しさではなく情報の分かりやすさです。そのためにはまず、構成案を十分に練った上でデザイン工程に入ることが大切です。
CVRを下げる構成案の3つの落とし穴
デザイナーは、構成案の言葉を視覚的に翻訳するのが仕事です。土台となる構成案に欠陥がある場合、魔法のように高い成果を出すことは不可能です。現場でよく遭遇する、致命的な3つのパターンをご紹介します。
1. ユーザーの納得より説明が先行している
自社の強みやスペックを冒頭から羅列した構成は、ユーザーの離脱を招きます。ユーザーは、機能の説明ではなく自分にとってどんな良い変化があるかという納得感を求めています。以下のストーリーを意識して構成を組み立てましょう。
- ファーストビュー：「自分のためのページだ」と直感させる
- 共感・課題提示：「自分の悩みを理解してくれている」という信頼を得る
- 解決策・ベネフィット：「これを使えば理想の状態になれる」と期待させる
- 根拠（エビデンス）：「本当に効果があるんだ」と確信させる
機能やスペックの説明は、ユーザーが「これ、良さそうだな」と興味を持った後の最後の一押しとして配置しましょう。自社のWebサイトやLPが、ユーザーの欲しいタイミングで情報を提示できているか今一度見直してみてください。
私が初めて構成案を作成した時のことです。クライアント側の意見を鵜呑みにし、サービスの説明を冒頭に大きく配置していました。当時はまだ、ユーザーの目線でストーリーを組み立てるという意識がありませんでした。この時は上司の指摘により、自分ゴト化を促すセクションを追加・再編成し難を逃れました。あのまま進行していたらきっと、成果は全く改善されなかったでしょう。
こういった経験があったからこそ、構成案がいかに重要かを実感できました。構成案を作るマーケターだけでなく、デザイナーも構成上の流れを理解することが必要です。流れを理解した上でデザインをすると、自然とユーザーに刺さりやすいLPになるはずです。
2. 成果のゴール（CV）が曖昧なまま作られている
構成案の段階で、ユーザーに資料請求をしてほしいのか購入をしてほしいのか等、優先順位がブレているケースは少なくありません。ゴールが曖昧なままでは、どれほど腕の良いデザイナーでも成果の上がるページは作れません。Webデザインにおける視線誘導は、すべてユーザーを一つの出口へ導くために設計されるべきものだからです。
優先順位が不明確だと、デザイナーは何を一番目立たせるべきかを判断できません。結果的にお問い合わせと資料請求のボタンが似通ったデザインになってしまい、視線の分散を招くレイアウトになってしまいます。これはユーザーに迷いを与え、離脱を促す大きな要因となります。
デザインを組む前に、まずは何をもってこのページの成功（コンバージョン）とするかを明確に定義しましょう。具体的にどのような指標を立て、どう計測すべきかについては、以下の記事で詳しく解説しています。目的が一つに研ぎ澄まされた構成案は、デザインの力によってユーザーを動かす強いLPへと進化します。
3. 広告の期待値を無視した独立独歩な構成
広告バナーで安さを訴求しているのに、遷移先のLPが高い満足度を売りにしているようなミスマッチは、典型的な失敗パターンです。デザイナーがトーンを合わせたとしても、構成案のストーリーがズレていれば、ユーザーは即座に離脱します。LPはユーザーにとって自分の期待が正しいかを確認する場所であることを忘れてはいけません。
この一貫性が崩れると、広告媒体の評価である品質スコア（QS）も悪化し、広告費の無駄遣いに直結します。品質スコアを指標としてLPをどう改善すべきか、具体的なメカニズムについては以下の記事で詳しく解説しています。
広告バナーやLPの構成案の段階で、以下の3点を徹底しましょう。
- LPのファーストビューに含まれたキーワードは、広告バナーに使えるか
- 広告バナーで反応の良かったベネフィットを、LP内で最優先に配置する
- 広告バナーとLPで、特典や条件の内容に齟齬をなくす
デザインに入る前に、広告バナーからのバトンを正しく受け取れる構成のLPになっているかを厳しくチェックしてください。
CVRを最大化する構成案への注文とデザインの融合
構成案（ワイヤーフレーム）はLPの設計図ですが、それを単に清書するだけではデザインの力は半分も発揮されません。設計図にある情報の意図をデザイナーが正しく解釈し、視覚的な強弱として再構築することで、初めてユーザーの感情を動かすLPが完成します。担当者またはマーケターとデザイナーが共通言語を持ち、構成案を体験へと昇華させるプロセスを徹底しましょう。
構成案を情報の塊から体験へ昇華させる
成果を出せるデザイナーは、構成案の情報を視覚的に再定義しています。この段階で担当者・マーケターは、どの情報を目立たせるかだけでなく、ユーザーにどんな心理状態で次のセクションへ進んでほしいかという意図を明確に伝えましょう。デザインに着手する前に、この情報の並びと強弱で、ユーザーは迷わずボタンを押せるか？という視点で議論を重ねてください。
また、デザインの判断基準には広告のCPA（獲得単価）という視点を取り入れましょう。クリエイティブの質は、最終的なコンバージョン効率に直結します。デザインが全体の広告成果を最大化するための武器として機能しているか、以下の記事も参考に確認してみてください。
デザイナーは構成案の重要な要素を、フォントサイズや余白、視線誘導のアイコンなどへ変換します。この変換作業がズレてしまうと、どんなに優れたコピーもユーザーに読まれません。私がWebデザインを始めたばかりの頃、説明のセクションをついつい大きく目立たせていました。クライアント側の目線でばかり構成を見ていて、マーケターが構成案に託した狙いを理解しようとしていなかったのです。たとえ構成案が良いストーリー仕立てになっていても、デザインが伴わなければユーザーへ情報が伝わりにくくなります。
担当者・マーケターは構成案を渡して終わりにせず、デザインの強弱の意図が構成案の狙いと一致しているか、初期段階で必ずすり合わせましょう。デザイナーは、担当者・マーケターの狙いがどこにあるのかを意識することが大切です。
デザインを「装飾」にしない。構成案という「戦略」を引き立たせるべし
LPのデザインを見た目を整えるお化粧と捉え、構成案の戦略を疎かにしているとCVRの劇的な改善は望めません。デザインの真価は、情報を整理しユーザーを導く情報の構造化にあります。どれほど表面が美しくても、土台となる構成案の戦略が脆ければ、成果は積み上がりません。担当者・マーケター・デザイナーは単独の作業者ではなく、設計の意図を共有し戦略を共につくるパートナーとして伴走しましょう。
担当者・マーケターは構成案を作成する際に、広告バナーをクリックした瞬間のユーザー心理とストーリーが繋がっているか、構成案のロジックを疑うことが改善への最短ルートです。自社の構成案に論理的な穴がないか確認できるよう、制作や公開前の最終確認に役立つLP構成案のチェックリストをご用意しました。戦略を磨き上げ、デザインの力を最大化しましょう。
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