【Google広告】地域別の配信割合を見直し、CPAが改善

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成果が鈍化したら、まず配信割合の変動を見る

設定を変えていないのに、配信開始から1週間ほどでCPAが上昇してしまいました。クリエイティブやターゲット条件を疑う前に確認したいのが、セグメントごとの配信割合です。成果が良かった週と悪化した週で、性別・年齢・地域・デバイスの投下費用の内訳を並べて比べました。偏りが出ていたのは「地域」です。都道府県単位で配信していましたが、内訳では人口規模の大きい市の割合が4割強から7割超へ広がり、他の市区町村が軒並み縮んでいました。悪化した週の市区町村別CPAを見ると、この市は目標CPAの約1.8倍、別の市は目標の約半分。配信が寄っていた先が、もっとも単価の高いところだったということです。偏っていた市を配信対象から外し、CPAが安価だった市に寄せたところ、CPAは悪化時から約3割改善し、目標CPAを下回る水準まで戻りました。

Section02

クリック単価はむしろ下がっていた

悪化していた週は、クリック単価が安くなっていました。表示回数は3倍以上に増え、クリック単価は4割ほど低下しています。それでもCPAが上がったのは、クリック率が1.7%から0.7%へ、CVRが1.6%から0.6%へと約1%ずつ落ちたからです。クリック単価だけを見ていると「安く配信できている」と読めてしまう局面でした。配信が偏るとき、偏り先は必ずしも高いとは限りません。安く大量に配信できる先に流れ込んでいることもあります。単価が下がったという理由だけで好調と判断しないことが大事です。

Section03

ターゲットを変える前に、配信の内訳が動いていないかを見る

初動では獲得できていたのに徐々に鈍化してきた場合、商材やクリエイティブの問題ではなく、「機械学習が悪い方向に進んでいるだけ」という可能性があります。ターゲットの変更を提案する前に、配信割合が大きく変動したセグメントがないかを確認しましょう。このとき、設定した単位よりも細かい粒度まで下げて見ることが重要です。都道府県単位で配信していても、実際に配信が集まっているのは市区町村の単位です。設定した単位と、配信されている単位は一致しません。なお今回の比較は各期間とも約1週間、CV件数は1桁から十数件です。確定した効果というより、方向性の確認として捉えるのが妥当です。

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