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2021.03.01

インスタ広告とは|広告運用初心者が理解すべき9個の運用ポイント

 「インスタ広告の出し方はわかるけど、今のやり方で成果に繋げられるか不安」

 「実際にインスタ広告で効果が出やすい運用ポイントはないの?」

 広告出稿を行うにあたって、実際の成果が伴うのかは皆様等しく懸念するポイント。いくら広告の出し方を理解していても、インスタ広告でおさえるべきポイントが分からないままの運用にはどこまでも不安がつきまといますよね。

 そんなお悩みを抱える広告主の皆様に、インスタ広告の推奨設計構造から実際の推奨配信方法まで、欠かせない運用ポイントを9個ご紹介いたします!

インスタ広告では「アクションを生み出しやすいユーザー」へ広告配信が可能

 そもそもインスタ広告とは、日本国内でも月間アクティブユーザー数が3300万を超える、国内最大級規模のSNS「Instagram」にて配信を行える広告で、商品購入などユーザーが新たなアクションを生み出しやすい場で広告配信が行えるため近年注目されています。

 広告掲載面としては「フィード」「ストーリーズ」「発見タブ」など複数の面があり、それぞれの特徴を生かしたクリエイティブを用いることで、よりユーザーの興味をひきだすことができます。実際に、広告に限らずインスタ上で目にした投稿内容がきっかけでアクションを起こしたり、後日気になってブランドサイトやECサイトなどで商品を確認・購入したりするユーザーも多いという調査結果もあるので、インスタ広告をうまく活用することで、多くの顧客獲得が期待できるのではないでしょうか。

インスタ広告での運用ポイントは9個

 それでは、インスタ広告の説明を行ったうえで、実際にインスタ広告を運用していくうえでおさえるべきポイントをご紹介していきます。今配信している広告主の方は、是非これらのポイントを理解・実施できているかを確認してみてください。

 また、これから配信を行う広告主の方は広告配信を開始する際のご参考にしてみてください。

【ポイント1:構造編①】アカウント構造はシンプルさが命!広告セット数も最小限に

 運用を行う上で欠かせないのが、成果を出すための効果検証。しかし、その1つ1つの検証結果を分かりやすく調整しやすいようにと、アカウント構造を細分化して複雑に設計してはいませんか?もし、複雑なアカウント構造を設計してしまっている、もしくは予定しているのであれば、変更をおすすめします。

 実は、インスタ広告では、このアカウント構造自体が運用成果を上げる重要な要素のひとつとなっています。というのも、インスタ広告は媒体の「機械学習」の促進が運用成果をあげるための必要な鍵となっていて、その「機械学習」を進めやすいアカウント構造に設計することが成果向上に繋がるため、インスタ広告のアカウント構造はとにかく「シンプル」にまとめることが重要となっているのです。

 では、「シンプル」なアカウント構造とはいったいどのようなものでしょうか。内容としては、大きく2つに分けられます。

 1つめは、同じ広告配信目的のキャンペーンは1つにまとめること。例えば、商品の購入を促すための広告配信と、ブランドの認知度を上げるための広告配信を行う場合には、それぞれ目的が別なので1つずつキャンペーンを設計する形で問題ありません。ですが、商品の購入を促すための広告配信を行うが、その商品自体は別にあるという場合は、「商品の購入」という目的が同じであるため、キャンペーンを1つにまとめて設計することが推奨されます。

 2つめは、広告セット数を最小限にすること。前述したように、インスタ広告で成果を出すためには、媒体の「機械学習」を促進して、より精度・確度の高いユーザーへ広告配信を行うことが重要となります。この「機械学習」を進めるためには、広告セットごとに参照できる判断材料を増やしてあげることが必要で、細分化してしまうとその判断材料が集めにくくなり、どの広告セットで成果が出やすいのかを媒体側が測れなくなってしまいます。それを防ぐためにも、広告セットはオーディエンスの違いなどの最小限での細分化で済ますことが求められています。キャンペーンを配信目的が同じならまとめることが重要と前述したのも、この広告セットごとに十分な判断材料を確保するためなのです。

 アカウント構造としては、配信や効果測定に必要な最低限度での細分化に留め、とにかくまとめられるところはまとめることで、媒体の「機械学習」が進みやすくなり、成果向上に繋がりやすくなる、という点は是非おさえてほしいポイントとなっています。

【ポイント2:構造編②】ビジネスゴールに合わせた配信目的を設定する

 アカウント構造に関するポイントとしては、もう1つあります。それは、広告配信を行ううえでの的確な配信目的が選べているかということです。

 インスタ広告では、広告配信によってどのような成果を得たいかをキャンペーンの目的として選択することが可能です。大別すると目的は3つ用意されており、商品やブランドを知ってもらうための「認知」、比較する選択肢の1つにいれてもらうための「検討」、商品購入やサービス利用をしてもらうための「コンバージョン(CV)」となっています。更にその3種の中でも配信するクリエイティブやフォーマットに合わせた子細な目的も用意されているため、やや分かりにくい点もあるかもしれません。

 ですが、ここで確認してほしいポイントとしてはたった1つのみ。複数の配信目的の中から、ビジネスゴールである目標を達成するために、最適なものが選べているかどうかです。

 目標自体は商品の購入という「CV獲得」なのに、まずはトラフィックを集められなきゃ意味がないとして「トラフィック獲得」を目的に設定して配信をするという事例もいくつか耳にします。ですが、インスタ広告で重要となってくる「機械学習」を正しく促進するためには、それこそ正しい目標に沿って学習を進めさせなければ意味がありません。

 上述の目的設定では、媒体側はあくまで「トラフィック」を増やすように設定されているので、実際に配信を進めていったときにその先の「CV」が獲得できるかどうかは考慮外。結果として「トラフィック」は獲得できたが「CV」は獲得できなかった、なんてことが生じたら元も子もないですよね。

 しっかりとインスタ広告で目標に沿った成果をだすためにも、ビジネスゴールは何なのかを明確に媒体側に伝えることが必要であるので、この配信目的は最適なものを選ぶようにしてみてください。

【ポイント3:最適化編①】最適化対象は週50件以上発生する目標イベントに

 続いては媒体の「機械学習」を促進するうえで重要な要素の1つとなっている「最適化」に関するポイントです。こちらは前述したアカウントの構造をシンプルにすべきという点にも関わってきます。媒体の広告配信システムがイベントの情報をたくさん集められることで、どういった配信を行えば成果向上につながるのかを判断しやすくなるという一連の流れがありますが、このイベントの情報量というものには、実は具体的な推奨発生数というものが存在します。広告セット単位で最適化対象にしている目標イベントの発生数が「週50件以上」になるというものです。

 もし、現状としてその数値に足りていないが、広告セットを細分化しすぎていて、その細分化を最小限に抑え統合することによって、広告セット単位で「週50件以上」の目標イベント数に足りるのであれば、このアカウント構造の設計を変えるだけでも効果がでる可能性はあります。        

 しかし、ご予算やそもそもの目標イベントの発生頻度・単価などによって、該当の数値までに到達できない広告主の方もいらっしゃるかと思います。その場合は、例えば「商品の購入」で足りない場合は「商品のカート追加」を目標イベントに設定するといったように、現状よりもハードルの低い目標で数量の増加が見込めるイベントを、最適化対象の目標イベントとして設定変更することが一手になります。実際のビジネスゴールに近い一歩手前のイベントを発生させやすいユーザーへの配信がより精度高く最適化されるため、判断材料不足の時と比較すると、結果としてビジネスゴールであるイベントの見込みユーザーが増え成果向上に繋がる可能性が大きくなるのです。

 ただ、注意点として、変更したイベントがあまりにもビジネスゴールとなる本来のイベントとかけ離れている場合は、誤った広告配信目的を選択している状況のようにかえって取れにくくなる可能性があるため、変更するイベントと本来のイベントの発生の繋がりはよく考慮する必要があるという点に気を付けて設定してみてください。

 また「週50件以上」という数値はあくまで「機械学習」を最適化するための必要最低限数として推奨されているだけで、実際には「日15件以上」という数値が叶えられるのであればより良いとされています。広告セットの統合などでイベント発生数を底上げできる余地があるのであれば、是非その点にも考慮して、アカウント構造の設計変更を行ってみるのも価値があるのではないでしょうか。

【ポイント4:最適化編②】設定を頻繁に変えてはいけない

 媒体の「機械学習」を最適化していくうえで気にするべきポイントに「情報収集期間」というものがあります。これは、広告の配信システムが誰に、どの広告を、いつ、どの配置面で表示すればよいかを学習する期間であり、この期間中は文字通り情報収集をしている最中なので、パフォーマンスが不安定になり、長引けば長引くほど成果が安定しないというデメリットが存在します。この情報収集期間の終了目安としては、約1週間、50件のイベントとなっており、前述した最適化での推奨イベント数もこちらに関係しています。

 ですがこの情報収集は、期間中に設定を変更するたび参照する情報に変動が生じるため、情報収集期間が長引いてしまうという特徴があります。この情報収集期間終了を妨げる要因となり得る設定変更は以下のとおりです。

■キャンペーン単位

・予算/入札価格の変更(変更する度合いによる)

・入札戦略

■広告セット単位

・ターゲティング

・最適化対象イベント

・クリエイティブの追加

・予算/入札価格(変更する度合いによる)

・入札戦略

・7日間を超える一時停止

■広告単位

・すべての変更

 媒体の「機械学習」を促進すれば、自ずと、誰に、どの広告を、いつ、どの配置面で表示すればよいかが最適化されていくため、基本的には成果向上のためにも、情報収集期間中の設定変更はなるべく最小限に抑える努力が必要です。そのためにも、特に変更として発生しやすい予算や入札価格の変更などは事前に確認を徹底しておき、大きな変更によって情報収集期間を長引かせないように注意しましょう。

ポイント5:最適化編③】十分な予算を設定してキャンペーン予算最適化を利用

 インスタ広告の運用にかけているご予算は様々で、現状成果があまりでていないことからご予算を制限している広告主の方もいらっしゃるかもしれません。しかし、実はその予算制限が、インスタ広告で成果が伴わない要因となっているかもしれないのです。

 媒体の「機械学習」を最適化していくうえで、最適化対象としている目標イベントが週50件以上発生するという点が重要なのはご紹介してきました。ということは、つまり週で目標イベントを50件以上獲得するために足り得るご予算が必要となってくるというわけです。ご予算が足りていないばかりに、週50件以上目標イベントを発生させられるポテンシャルをつぶし、結果として「機械学習」が最適化されない…なんて状況を免れるためにも、獲得単価×8以上(週50件目安の日割り)の日予算もしくは、それに準ずる通算予算を設定することが重要です。

 また、媒体がこの予算を利用するうえで制約を設けさせないためにも、「キャンペーン予算最適化」の利用をおすすめします。こちらは、キャンペーン内で成果のよい広告セットへ予算を多く配分・自動調整して最適化していく仕組みで、週50件の目標イベント達成を促進するうえで欠かせない機能です。一方で、オーディエンスなどで分けている全広告セットに同額配分して配信したい場合など、各広告セットへの予算投下を管理下に置きたい状況では向かない機能なので、こちらも利用にはご注意ください。

【ポイント6:配置編①】配置は「自動」もしくは「複数」設定に

 続いては、配置に関するポイントになります。インスタ広告に出稿されている広告主の皆様の中には、インスタ広告しか出していない方もいれば、Facebook広告も併せて出している方もいらっしゃることでしょう。実は、この配置にも成果向上のポイントがあるのです。

 インスタ広告(Facebook広告も同様)を出稿する際には、前提として「手動配置」と「自動配置」というものが選べます。「手動配置」とは、運用者自らが配置面を選択し、決まったところに限定して広告を出すものです。一方「自動配置」とは、媒体の配信システムが成果の出そうな配置を予測し広告を出すもので、運用者側で配置を限定することはできない仕様となっています。一見、自動配置では配置を管理できない分、成果が出るか不安になるかもしれません。しかしながら、自動配置を選択しておくと、成果が良い面に自動的に配信を調整してくれるようになるため、手動配置で配置を限定する場合よりもCV数増加や獲得単価低下に至ったという事例があるのです。そのため、広告配信上の制約としてインスタ広告にしか広告を出稿できないといった状況でないのであれば、Facebookへの配信なども含めた「自動配置」を選択することを推奨します。

 また、インスタ広告のみにしか出稿できないなどの制約がある場合に関しても、インスタ広告内の「フィード」「ストーリーズ」「発見タブ」など複数の掲載面を配信対象として選択することによって、インスタ広告配置面内で最適化調整が進められるので、是非活用してみてください。

【ポイント7:ターゲット編①】細分化はNG!十分なターゲット量を確保

 ポイントの7つめとしては、ターゲットを細分化しすぎないという点です。媒体の「機械学習」を進め最適化するためには、判断材料を増やさなければならないという観点は、もう十分すぎるほどお伝えしてきているかと思います。この観点は、もちろんターゲットに関しても同様です。配信を行う際にターゲットに十分なサイズが確保できていないと、そもそも媒体が判断を行うための材料(トラフィック、コンバージョンイベントなど)が集められませんよね。

 そのためにも、ターゲットの絞り込みは必要最低限にすることが重要です。もちろん若年層限定の商品やサービスを高齢層向けに配信しても意味はないので、特徴に合わせて年齢・性別などを絞ることは大事ですが、全年齢・性別に対して配信を行うのに、広告セットごとにそれを分けてしまうのは各広告セット単位でのターゲット量・判断材料の確保という点からNGです。ただ、広告セットのオーディエンスごとにターゲットの重複がある場合には、自身の配信内で競合してしまうため、そのような事態を防ぐためにもオーディエンスの重複がないように除外等を駆使する必要があります。単純にターゲット量を増やせばいいだけではないということはご理解いただけると思いますので、ご注意ください。

 また、細分化はしていないが、商品やサービスに関係する趣味や関心を有するユーザーを限定していて、そもそものターゲットが少ないためターゲット量の確保が難しいという場合には、「詳細拡張ターゲティング」を利用することも可能です。パフォーマンスの改善が見込めそうな場合のみ、設定している詳細ターゲティングの内容(興味・関心)を拡張してくれる機能で、事前に想定できていなかった新たな見込みのあるユーザー層へ配信を広げることが可能になるので、こちらも是非活用したい機能となっています。

【ポイント8:クリエイティブ①】各広告セットに複数サイズを用意して検証

 クリエイティブのポイントとしては、複数のクリエイティブで配信し、検証を行っていく必要があるということが挙げられます。今までご紹介してきた媒体の「機械学習」は、判断材料を十分にすることで、各クリエイティブの最適化も進んでいきます。しかし、1種類のクリエイティブしか用いていない場合は、現状成果自体に問題はなくとも、より良いクリエイティブがある可能性を検証しきれていない状況に陥っているかもしれません。

 ユーザーの反応は、商品やサービスなどの商材だけでなく、実際に広告配信される面との相性にも左右されます。例えば、洋服の購入を促すためのクリエイティブを取ってみても、モデルの着画を載せた「静止画」や、動きを用いて着ている様子を伝えられる「動画」、様々なコーディネイトを紹介できる「カルーセル」など、ユーザーへの伝達方法は様々で、その商品の特徴を発揮させられるフォーマットもその時々によって異なります。そんな複数のクリエイティブの中から、より成果向上に貢献できるものを媒体が判断して配信を進めてくれるため、複数のクリエイティブでの検証が行えるようにすることが大事になってくるのです。

【ポイント9:その他編①】詳細マッチング利用でデータ計測漏れを補完

 ポイント9つめ、最後にご紹介するのは、詳細マッチングの利用です。

 詳細マッチングとは、カスタマーリストなど、ユーザーが顧客情報を入力する機会がある商材が前提となりますが、Instagram(Facebook)のアカウントはあるが、ログインしていないユーザーを、ウェブサイト上で取得した識別情報をもとにInstagram(Facebook)アカウントとマッチングさせることで、今まで計測できていなかったデータを計測できるようにする機能です。 

 計測できるデータが増えるということなので、目標イベントなどのCV件数増加や、オーディエンスに含められるユーザーデータ量拡大などに繋がり、結果として最適化が進み成果向上に至りやすくなることが見込めます。

 この詳細マッチングには、2種類あり、それぞれに特徴が存在します。

 1つめは「自動詳細マッチング」で、インスタ広告のイベントマネージャ上での設定のみで利用が可能となっています。2つめは「手動詳細マッチング」で、「自動詳細マッチング」と比較すると更に細かい情報の取得が可能となっています。一方で、こちらはピクセルベースコードの変更作業が必須なため、利用までのハードルがやや高くなっています。いずれも、慎重に扱わなければならない顧客情報を取得するので十分注意は必要ですが、最適化をより進められるという点においては、是非活用してほしい機能となっています。

 可能であれば両詳細マッチングの利用がおすすめですが、前述したように利用までの難易度が比較的高めなので、商材が適している場合は、「自動詳細マッチング」だけでも利用することが推奨です。

インスタ広告の運用は「最適化を利用してシンプルに!」を追求すべし

 インスタ広告において成果を出すための運用ポイントとして9つご紹介してきました。すべからくいえることとしては、媒体の「機械学習」を進めて最適化していくことが重要であるということです。そのためにも、媒体が十分な判断材料を得られるように、シンプルな設計で最適化を進められる様々な機能を利用して、検証を行っていくことを是非心がけてみてください。

 インスタ広告の成果にお悩みの場合は、運用型広告の成果改善を得意とする弊社プライムナンバーズまでご相談ください。様々な角度から、改善のご提案をさせていただきます。

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