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2020.06.23

WEB広告の成果を把握するGoogleAnalyticsパラメータ設定

 WEBサイト制作会社に付けてもらったGA、何となく付けてみたGA。

 ある日WEB広告を始めたらオーガニックのセッションが急増してしまった。何故だ!?

 WEB広告の流入経路は各媒体側で設定を行わないと正しく集計されません。本記事はそんなWEBマーケ担当者の方が「GAで広告効果」を集計できるようパラメータの各項目を理解し、広告代理店へスムーズに依頼できる内容をまとめました。

WEB広告とGoogleAnalyticsは成果ポイントが異なる

 WEB広告のコンバージョンは「対象の広告がクリックされてから30日(※)」となっていますが、GAは「目標設定している行動がなされたタイミング」となります。よって、「5/20に広告をクリック、翌日にお気に入りに入れていたURLからサイトに再び訪れ、問い合わせをした」などのケースだと、

広告:5/20のコンバージョン、GA:5/21のコンバージョン

とコンバージョンが計測される日数にズレが生じます。

※ 標準的な期間は30日ですが、日数の変更が可能な媒体もあります。

 また、媒体を複数経由してコンバージョンした場合は、媒体各々が1件のコンバージョンとして集計されますが、実際のコンバージョンは1件のため、これもまたコンバージョンの数値にズレが生じてしまいます。

 WEBマーケ担当者の方の会社への報告は「実際に発生したコンバージョン数、日数」で報告をするものが多いと思われるため、WEB広告代理店から貰った各媒体のレポートの成果をそのまま報告に用いてしまうとコンバージョンが発生した日数やコンバージョン件数に大きくズレが発生し、正確な報告となりません。そのためにもWEBサイトベースであるGAの成果を、WEBマーケ担当者自身で確認できるようにすることが必要となります。

パラメータを設定しないと流入経路が正確に分析できない

 GAではパラメータを設定していなくてもGA側で既に集計できる流入経路とそうでない流入経路が存在します。

▽パラメータを設定しないと正確に取得できない経路

・メールマガジン(メール記載のURLなど)

・検索連動広告(Google広告、Yahoo!広告など)

・ディスプレイ広告(Google広告、Yahoo!広告など)

・ソーシャルメディア広告(Facebook広告、Twitter広告など)

・アフィリエイト広告

・アプリ広告

・メディア掲載広告

など

▽パラメータを設定していなくても取得できる経路

・自然検索(Google、Yahoo!、bingなど)

・ソーシャルメディアからの流入

・他サイトからの流入

など

 上記を見比べていただくとわかると思いますが、「広告関連」の流入はパラメータを設定しないと正確に計測されません。そのため、WEB広告を取り扱う担当者の方は、パラメータを正しく理解することが重要なのです。

どこまでがURL?どこからがパラメータ?

 URLに関して広告代理店と話をするとき「URLが、、、パラメータが、、、、」と言った話をされるかと思いますが、その線引きを曖昧に覚えていないでしょうか?

URL

example.com

example.com/category/

ドメインとその下層のパスからなる文字列がURLとなります。

▽パラメータ

example.com?uid=1008&cid=1001

example.com/category?uid=1008&cid=1001

 URLの末尾に?から始まり、変数=値 のセットで作られている文字列がパラメータとなります。

 また、パラメータ同士は&で続けて記述することができ、この例の場合はuidに1008の値、cidに1001の値が入ったパラメータ付きURLとなります。

パラメータの種類

 パラメータには動的ページを生成するための「アクティブパラメータ」と、アクセス解析用の「パッシブパラメータ」の2種類が存在します。

 アクティブパラメータはページの生成の一部として使われ、ECサイトなどのURLは一部にカテゴリーIDやブランドIDなどが含まれている、パラメータ付きURLが一般的に用いられています。

例1:

example.com?cate1=pet&cate2=cat

カテゴリー1(cate1)がペット、カテゴリー2(cate2)が猫

→ ペット > 猫 で猫の餌やおもちゃのページを表示

example.com?cate1=diy&cate2=garden

カテゴリー1(cate1)がDIY、カテゴリー2(cate2)が庭園

→ DIY > 庭園 で植木や花壇のページを表示

例2:

example.com?lang=jpn

→ 日本語ページを表示

example.com?lang=eng

→ 英語ページが表示

 このようにパラメータの違いでURLとしては同じでも異なるページが表示されるのがアクティブパラメータになります。

 一方、パッシブパラメータはページ生成には影響ないものの、裏側で必要情報を運ぶパラメータとなります。

GAパラメータの種類と一般的な利用方法

 GAには大きく分けて5つのパラメータが用意されています。

1.utm_source(必須項目)

検索エンジンの種類や元となるソースを記載(例;google、yahoo)

2.utm_medium(必須項目)

媒体を記載(例:cpc、display、dsp、email)

3.utm_campalgin

プロモーション名を記載(例:event、sale)

4.utm_content

クリエイティブ、リンク先などA/Bテストなどの比較内容を記載(例:banner-001、banner-002、lp-001)

5.utm_term

キーワードを記載(例:brand、corp、service)

※パラメータの順番は不問

※大文字と小文字は別々のものとして集計される

例1:

example.com/?utm_source=yahoo&utm_medium=display&utm_content=bnr-001&utm_campaign=rm

→Yahoo広告のディスプレイ(YDN)でリマーケティングキャンペーンのバナー001番のパラメータ

パラメータ生成サイト(公式)

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

こちらではutm_campaignは必須項目になっていますが、実際は必須ではありません。

設定したパラメータをGoogleAnalyticsで確認

 各パラメータはGAで以下の項目(ディメンション)として集計されます。

utm_source : 参照元

utm_medium : メディア(チャネル)

utm_content : 広告のコンテンツ

utm_term : キーワード

utm_campaign : キャンペーン

 各項目にnot set や not provided といったデータが出てくることがあります。

not set : データが空

not provided : データは存在するが検索エンジンがGAへデータを渡さなかった

という内容になります。

 過去のGAは自然検索キーワードを取得出来ていましたが、検索エンジンの大半がセキュリティ強化のためSSL暗号化を導入したため、現在は殆どのキーワードがnot provided になります。

utm_mediumはチャネルの項目としても使用されますが、あらかじめいくつか命名が決まっています。

チャネル説明
ノーリファラー参照元 – 完全一致 – direct AND
メディア – 完全一致 – (not set)
OR
メディア – 完全一致 – (none)
オーガニック検索メディア – 完全一致 – organic
ソーシャルソーシャル メディアからの参照 – 完全一致 – Yes
OR
メディア –正規表現に一致 – ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$
メールメディア – 完全一致 – email
アフィリエイトメディア – 完全一致 – affiliate
参照元サイトメディア – 完全一致 – referral
有料検索メディア – 正規表現に一致 – ^(cpc|ppc|paidsearch)$
AND
広告掲載ネットワーク – 完全一致しない – Content
他の広告メディア – 正規表現に一致 – ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$
ディスプレイメディア – 正規表現に一致 – ^(display|cpm|banner)$
OR
広告掲載ネットワーク – 完全一致 – Content
(使用不可)または(その他)どのチャネルの定義にも一致しないセッション。

公式サイト転載

https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=ja

 上記設定だと複雑のため、検索連動広告は「cpc」ディスプレイ広告は「display」をutm_mediumに付けるとだけ覚えておきましょう。

パラメータ管理シート

 パラメータを見ただけでは中身を把握するのは難しいため、管理シートを用いて「コンテンツ〇番は何の広告」など把握できるようにExcelなどを用いてパラメータ管理をしましょう。

 複数広告代理店にWEB広告を委託している場合、ルールを決めておかないと各々のルールで作成されてしまい、集計が非常に大変になってしまうので、管理シートを共有することでルールの統一をして貰いましょう。

GAパラメータ管理シート(xlsx形式|16KB

※サンプルとしてリフォーム会社を想定したサンプルパラメータを記載しております。

■使い方

▽マスタシート

・B,E,H,K,N列はそれぞれパラメータとなる文字列を記入

・C,F,I,L,O列はそれぞれの名前を記載(パラメータには影響しないためわかりやすい名前で書きましょう)

▽パラメータシート

・媒体名、キャンペーン、広告グループなどは取り扱っている媒体に準じて記入

・ページにアンカー(ページ内リンク)が設けられている場合はURLとは別で記入

・L~P列はマスタシートの内容を参照しているため、対象となるパラメータを選択

・「最終URLのサフィックス」にパラメータ付きURLが生成されるため、こちらの値を代理店に用いてもらう

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