創業80年、ジーンズを「育てる楽しみ」。老舗ジーンズメーカーEDWINとプライムナンバーズが描くブランディング戦略

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80周年を迎える日本を代表する老舗ジーンズメーカー

今回は、1947年創業、来年で80周年を迎える日本を代表するジーンズメーカー「株式会社エドウイン」様にお話をうかがいました。
国内に自社の縫製・加工工場を持つ数少ないアパレル企業として、メイドインジャパンのものづくりと「穿くほどに味が出る」ジーンズの魅力を発信し続けるEDWIN様。プライムナンバーズでは、ブランディングやD2C強化といった中期的な取り組みに至るまで、Web広告パートナーとして並走しています。
ブランドの背景から、広告運用の成果、そして縦型ショートドラマ広告や新コンセプトショップといった新たな挑戦まで。終始笑いの絶えない、両社の "血の通った" 関係性がにじむ対談となりました。

Section01

創業80年。国内自社工場を持つ日本生まれのジーンズ

高嶋様　弊社はジーンズを中心としたカジュアル衣料品を取り扱う会社です。中心となるのがEDWINブランドで、会社名にもなっています。EDWINブランド自体は1961年に生まれたんですが、企業自体は1947年創業なので、実は来年80周年を迎えます。創業以来、ものづくりにはこだわりを持っており、ジーンズに限らず国内アパレルとしては珍しく日本国内に縫製から加工まで行う自社工場を保有しています。

自社工場でこだわっていることは何でしょうか。

高嶋様　工場には、EDWIN 流にカスタマイズされたミシンや周辺機器が配備され、スタッフが細部に亘るまで門外不出のきめ細かい約束事を頑なに守ってジーンズを作っています。それらの一連の工夫は、全てジーンズの仕上がりを少しでもいいものにしたい、全てのお客様にとって最高の一本になってほしい、という思いから、長年に亘って培われたものです。「正確さと効率を実現する機械」と「職人による細部の調整とものづくりへの想い」のかけ合わせがEDWIN工場の特徴です。

高嶋様　ジーンズは戦後、アメリカから輸入されましたが、当時輸入されていたジーンズは、固い、縮む、色落ちする、そして高額であったことから、日本の市場にフィットませんでした。そして何より当時の日本人の体型に全く合わないフィットでした。この問題を解消するため、日本人に合うジーンズを自分たちで創るようになりました。これがEDWINの始まりです。固い、縮むの問題を解決するために、ワンウオッシュ加工を開発、一度洗うことで、ジーンズに快適な穿き心地と安定性をもたらしたウォッシュ加工は、その後のジーンズに欠かせないプロセスとなりました。その後、新品の状態でも長年穿きこんだような風合いが楽しめる中古加工なども生まれ、アメリカから入ってきたジーンズは日本独自の進化をとげていきます。

海外で生まれて、日本で独自に進化して。

高嶋様　風合いやフィットなど細かい部分にまで気を配る日本人ならではの丁寧なものづくりで、今では日本のブランドのジーンズは「ジャパンデニム」として世界中から注目されています。

日本人の感性によって日本独自の進化を遂げた、と。

高嶋様　ジーンズに限らず、宗教や建築、文字など、日本は海外から新しく入ってきた物や文化を自分たちの生活に馴染むように編集・進化させていくことが得意ですよね。

ラーメンやカレーライスもそうですね！

高嶋様　そうそう、その日本で編集・進化されたものが海外から評価されているという面白い現象ですよね。

Section02

「血の通った提案」—プライムナンバーズに依頼した理由

プライムナンバーズに依頼するにいたった "なれそめ" や、現在までの関係性について教えてください。

高嶋様　きっかけはご紹介でしたね。それから今まで関係が続いているのは、やっぱり人柄やキャラクターみたいなところが大きいかなと。僕も広告は長くて、「デジタル」やSNSが中心になる前からやっているんですけど、正直、もともとデジタル広告ってそんなに好きじゃなかったんですよ。データを分析して、数字とにらめっこして……みたいなのがなんか面白くないな、と。「血が通っていない」ように感じていました。コンバージョン率やクリック率だけで判断しがちなのが機械的に思えて、ユーザー側の直接的な反応をあまり参考にしない傾向があるのかもしれないと。

W.H.　数値とずっとにらめっこしていると、業務上どうしてもそこが難しい問題になりますよね。成果が悪いものは「数値が悪いので」で終わってしまいがちで。

高嶋様　数値分析はもちろん重要ですが、アパレルという商材を扱っていることもあり、「なんでクリックしてくれたんだろう」というところに、ユーザーが感じていることやヒントを見出したいんですよね。本来、広告が持つもうちょっと柔らかい要素というか。

高嶋様　そんな僕のマインドにも合うような説明をしてくれて。僕らの課題を、デジタルと融合してうまく噛み砕いて提案してくれる。ここが他社と違うところというか、それで御社と取り組ませていただいているのかなと思います。成果が悪かったときに「じゃあもうやめてこっちにパチッと切り替えましょう」じゃなくて、「これはこういう理由でダメだったので、こうしてみましょう」と丁寧に。うまく言えないんですけど、あたたかみのある提案というか。そういうところですね。

メイン担当W.H.の印象を、率直にうかがえますか？

高嶋様　真面目ですね。いや、めちゃくちゃいいことですよ。改善提案もたくさんいただきます。彼女の提案から始まった施策で成果が大きく改善したこともあります。

担当者として、安定して任せられている感覚はありますか？

高嶋様　ありますね。広告を配信していない時期でも「あの件の進捗はいかがですか？」とリマインドをいただけたり、定期的に連絡をくださる。助かっています。数値をもとにした具体的な提案も毎回もらっていて、採用率は高いですね。プロの皆さんなので、その通りにやって結果も出ている。

Section03

広告運用の成果—「既存顧客の類似配信」が大当たり

抱えている課題と、プライムナンバーズが運用しはじめてからの変化を教えてください。

高嶋様　取り組ませていただいている案件のミッションはどちらかというとブランディング・認知の拡大や、商品の特徴を知ってもらうこと。「コンバージョンを増やすために奔走する」ことよりは、「ブランドのファンを増やす」ことが主な狙いなんです。商品トピックスごとに単発で動くことが多い中で、プライムナンバーズさんとやらせていただくと、前回の流れをうまく引き継ぎながら、キャンペーンが途切れないようにつないでくれる。

高嶋様　おかげさまでブランド認知も上がっていますし、Web広告だけではないですけど、自社アカウント（オウンドメディア）のフォロワー数も増えてきています。

印象に残っている、成果の出た施策はありますか？

高嶋様　「既存顧客と似た行動をする人をターゲットにする作戦（顧客類似配信）」が、すごくハマったなと思います。うちの顧客のデータをもとに、似ているけどまだうちに来ていない人をターゲティングするという。

W.H.　ただの顧客類似だけでなく、プラスアルファで年代も絞り込んで。「確実に興味を持ってくれるターゲット」だけのリストにして配信しました。

高嶋様　シンプルな施策ですが大幅に改善しましたね。あれは良かった。

運用チーム側から見た、直近の成果はいかがですか？

W.H.　直近では、それこそ「顧客類似の配信」で、お正月あたりの獲得がかなり増えました。需要が高まるタイミングなので時期的な要因もあったかもしれませんが、シミュレーションよりもかなり良い成果が出ていたので良かったです。

高嶋様　あれは完全に「60〜70代の“お父さん”層」に向けた施策だったんです。もともと、その層に人気の商材で量販店でよく売れていた。でも今、リアル店舗での扱いが全国で限られてきている。それでも「その商品のファンで、毎回同じ売り場で買ってくれていた層が買えなくて困っているはずだ」という仮説を立てて、そこに当てにいった。

成果改善で困ったタイミングや、乗り切った場面はありますか？

W.H.　お正月が過ぎたあたりで勢いが鈍化したので、どうしようかと思い悩んだんですけど。Meta広告の配信で興味関心のターゲットを少し増やしてみるなどの施策の積み重ねで、ピーク時まで回復とはいかないまでも、最後まで安定して配信できました。

Section04

新しい挑戦—縦型ショートドラマ広告

「ショートドラマ」を使った広告を準備中とうかがいました。

高嶋様　はい、広告クリエイティブとして、物語性のあるドラマ映像をしっかり作ろうというプロジェクトです。ロケもして、演者の方もセッティングして、ちゃんとしたドラマを一本作って広告として出す、という作戦で。内容はもう決まっていて、絵コンテに近いものまではある段階です。予算やキャスティングといった、具体的な撮影の少し前のところまで来ていますね。

プロジェクトの最終目的は「ブランド認知の拡大」でしょうか。

高嶋様　そうですね。まず最初の狙いは、その動画が話題になってEDWINを知ってもらうこと。そしてもう一歩深い話をすると、最終的な目的は「ジーンズをより永く経年変化を楽しんでもらう」こと。普通の服はボロボロになると価値が下がっていくじゃないですか。でも、ジーンズや革製品は使えば使うほど味が出て、自分だけの色落ちになる。古いものほど値段がつくこともあるくらいで、トレンドだけを追う製品とは違う、"プロダクト" っぽい考え方のある製品なんです。このように経年変化を楽しむ、穿けば穿くほど味が出てかっこいい、"育てる楽しさ" を理解してもらうのがプロジェクトの本筋です。ジーンズが身近なものじゃない世代の方も含めて伝わればいいなと思っています。