コロナ禍でも指輪の売上を伸ばす。店舗販売にとらわれないプロモーション戦略とは

導入サービス

リスティング広告運用代行
Facebook広告運用代行

Members

銀座発祥のブライダルジュエリーブランド「トレセンテ」

一生涯美しく輝き続ける婚約指輪・結婚指輪を提供し、そのつけ心地の良さを追及したデザインや、厳選されたダイヤモンド、また『アフターサービス生涯無償』を掲げるホスピタリティに定評があり、多くのファンを獲得しています。

今回お話を伺ったのは、商品戦略部の部長の佐藤有子様と、マーケティングチームの菅野様。プライムナンバーズ株式会社では、2019年春から、店舗の来店予約を目的としたWEB広告を担当させていただいております。

Section01

マーケティング未経験、でも店舗経験を生かして

佐藤様と菅野様、それぞれのお仕事のご担当を教えてください。

佐藤有子様　私は商品戦略部の部長をしております。新卒のときから、他社も含めてずっと店頭で販売をしていまして。弊社に入社してからもしばらく店舗勤務でしたが、三年ほど前に本社にきて、今は商品戦略部におります。

菅野　麻由香様　私はマーケティングチームにおりまして、基本的に弊社の集客戦略に関わるウェブ周り全般を担当しております。普段プライムナンバーズさんとネット広告運用について主にやりとりさせてもらっています。

菅野様はもともとマーケティングのお仕事をされていたのですか？

菅野　麻由香様　いえ…実はまったく（苦笑）。前職から店頭での高級品販売と、店舗のマネジメントをしていまして。弊社入社後も同様の店舗勤務で、妊娠・出産の間一旦店舗をお休みして、育休復帰のタイミングで本社勤務の声がかかりまして。そのときは商品戦略部に異動したんです。

佐藤有子様　実は昨年、マーケティングチームに欠員が出てしまって困っており、人員の追加を上司に相談したところ、菅野がマーケティング部門に異動することになりました。菅野は私が店舗にいる時から知っており、マーケティングに向いていると思っていたので、頼もしい人材が来てくれたと思いました。

菅野様のどういうところを見てマーケティングに向いていると思ったのですか？

佐藤有子様　元々菅野に銀座本店で店長をお願いしているときから、彼女は指示が的確にできることと、データの分析に長けていることを知っていました。私がエクセルやパソコンも使えないタイプだったので、彼女が店舗にいた頃から、こういうデータが欲しい！とよくお願いしていて。振り返りをするのにも、どういうお客様がいらっしゃる、というデータが数字で欲しかったんですよね。この数字ちょっと拾って欲しいんだけど…といつもお願いしていたので。別に会社で決められていたことではなかったんですけど、より詳細に見れたらと思ったときに相談できて、すごく信頼していたので。この方ならできる！と思いました（笑）。

菅野　麻由香様　今言っていたような店舗での数字って、入力作業が発生する負担もあって、なかなか会社としてリソースを集めてデータ分析をする段階にまでは至っていないんです。ただこの頃にできた文化が今も店舗に引き継がれているものもありますよね。

佐藤有子様　ご来店してくださった方が着席されていたのか、それとも立ったままで接客したのか。それによっても成約率が変わってくるので、その管理表を作ったり。今はご来店くださる前の方にどうアプローチするかを考えていますが、その当時はお店に来てくださったお客様とどうお付き合いしていくかを、数字を見て検討していました。

菅野　麻由香様　店頭販売でいう接客の内容が、今のウェブマーケティングにおいても、バナーのデザインどうするかとか、見出し文どうする？　と決めるにあたっての根拠にもつながっています。ウェブマーケティングを初めて担当するにあたって、一時は混乱状態でしたが（笑）。広告戦略も、店頭販売と理論上やることは同じだと思っていて。あと足りないものは専門知識なので、プライムナンバーズさんに教えてもらったりしています。なので、やっていることの基本は変わってないですね。

佐藤有子様　そうですね、手法が違うだけで考え方は同じ部分もありますよね。

Section02

コロナ禍でも売上を作るために…

トレセンテ様は全国で11店舗構えられていますが、コロナ禍の状況はいかがでしたか？

佐藤有子様　ショッピングセンターに入っている店舗は休業になり、店舗スタッフは政府の方針に沿って休んでもらいました。ただ本社では、コロナ禍でも売り上げを作るための施策を進めなければならず、その間でやらなきゃいけない仕事が大量にあって…大変忙しかったですね（苦笑）。新店舗のオープンも重なったり。

菅野　麻由香様　新しいサービスを立ち上げて、なおかつシーズンごとのフェアの準備もあったので。さらにECサイトを立ち上げる話が出たのと、公式ホームページのリニューアルに向けての準備が本格化したのもこの時期でした。この期間はプライムナンバーズさんの広告費も削減していただいて。申し訳なかったですが、快く予算調整してくださって本当に助かりました。

H　実際、この時は来店予約がとれないですしね。ユーザーも動いていない時期でしたし。

菅野　麻由香様　どうしても削れない媒体などへの広告費もあったのですが、その中で費用対効果が良かったのはプライムナンバーズさんでした…！

広告の運用データを見ると6月にCVが回復していますが、全体としてはいかがでしたか？

菅野　麻由香様　Web広告以外の集客も、概ね上がりました。実会場を借りてブースを出すっていうようなイベントはなくなっていますが、全体的にはコロナの反動で6月はよかったですね。

菅野　麻由香様　キャッシュレス還元の駆け込み需要もあったのも関係しているかもしれません。6月7月は来店のお客様が多かったと聞きますね。直近は少し落ち着いてきているようです。来店予約は例年よりも増えているのですが、通りすがりに立ち寄られるお客様は減っているようです。来るなら予約するという方が増えて、あまり何店舗も見て回らないようになってきているのかもしれません。そういう事情もあり、ECサイトの立ち上げが急務になってきています。

ECサイトはどのように運営していく予定ですか？

佐藤有子様　ゆくゆくの大きな構想としては、お店に足を運ばずにそこで完結する、ブライダルリングをECサイトの受注で売り上げを獲得していくことを目指したいです。現時点ではどこのブライダルショップもオンラインでは苦戦しているようなので。どういう方向が弊社にあるのかをチャレンジしていく、というステージです。店頭で扱えない廃盤商品をオンライン価格でご提供するなども含め、オンラインのお客様と店頭のお客様とで少し分けて考える部分もあるかと思います。高級な商品は生涯に1度という買い物になってくるので、成約につながるまでに各所でいろんなタッチポイントを作る必要があります。オンラインで接客するのか、ツールを使うのか、リングを貸し出しするのか。いろんな企画があってはじめて成約につながるので、そういう意味で大きな構想になると思っています。まだ少し先の話にはなりますが。

Section03

顕在層の獲得率は改善！次の課題は『認知』の拡大

御社の現在のマーケティング上の課題はなんでしょうか？

菅野　麻由香様　『認知』ですよね。現状は昨年以前と比べても、顕在層の獲得率は改善してきているので、やり方は間違っていないと思えてきました。そうするとあとは分母を増やす。そこしかないんですよね。

佐藤有子様　そうするとどこまでCPAを重視するか…。社内でも最近は『お客様の生涯単価をのばす』ことに重きを置くようになってきて。今後はCPAよりも、どれだけ集客を増やせるかというところにシフトしつつあるかなと思っています。

H　最近、Youtubeなどでもブライダルの認知拡大系の広告をよく見ますよね。

菅野　麻由香様　Instagramでもジュエリー系の動画広告は増えてますよね。動画コンテンツも手は出したいんですけどね。

公式ホームページも、最近リニューアルされたのですね！

菅野　麻由香様　そうなんです。以前のホームページは離脱率も高く、CVがついても滞在時間が短かったのですが、昨年から少しずつ改良していった結果、ここ最近は滞在時間も倍くらいになり、CVRも上がって、直帰率も30~40%ほど改善できていました。ここからさらに新しいブランドサイトに一新したので、今後はここへの自然検索での流入を増やして、長くお客様に滞在していただけるページにしたいですね。全くトレセンテを知らない方がサイトを見て、「なんか素敵ね」と思わず見入ってしまうようなものにしたいです。それができれば、お客様の温度感を育成していけるのかなと。土台ができてないのに集客増を目指しても、今までと変わらなくなってしまうので。

Section04

指輪のつけ心地をオンラインで体感できるしくみづくりを

コロナ禍でも売り上げを作るための取り組みは他にもありますか？

菅野　麻由香様　今行なっている『オンライン接客』をもう一歩ステップアップしたいと思っています。トレセンテの指輪はつけ心地が売りでもあるので、それを体感いただけるレンタルキットの貸し出しも準備中です。キットはシルバーで、サイズやダイヤの大きさなどもご体感いただけるようなサービスを考えています。0.5カラットってこんなに大きいんだ！とか、実際に体験できるものをお送りした上で、リモートで接客をする体制をつくりたくて。

つけ心地の違いとは、どういうところにあるんですか？

菅野　麻由香様　人それぞれではあるんですが、一番わかりやすいのは、皮膚にどれだけ金属が触れているのかですかね。指輪の面積分が全部指にくっついて、かつ重かったら少し苦しいじゃないですか。見た目よりも指に接している面積が少ないと、つけていて楽なんですよね。内側が甲羅のように丸くなってる『内甲丸』というつくりを、弊社はずっと昔から採用しています。

菅野　麻由香様　つけ心地の良さを最大限に伝えなければと思うと、もうお客様に届けちゃえ！となりますよね。ブライダルジュエリーを検討している方で、オンライン接客をすでに予約している人のみとする…など、対象条件を整えているところです。一生ものの指輪は、デザインの良し悪しだけではなく、つけていて違和感もなく、強度もあり変形せず壊れにくいという点も重要なので。万が一壊れても一生涯無償サービスで、サポートできる体制もあることを、オンラインでもお伝えできたらと。

指輪にも、人気の傾向の変化はあるのですか？

佐藤有子様　婚約指輪、結婚指輪は、一粒で、いわゆる想像しやすいものというのが不動の人気ラインにはなりますでしょうか。いい意味で流行りがないものではあると思うんですけど、昔からある型などは、微妙な調整で少しずつモデルチェンジをしたりと、永く使ってもらえるようなイメージを持って作っています。

佐藤有子様　ひとつの原石からカットされた２粒のダイヤモンドを使った『双子ダイヤモンド』も、他社にはあまりないもので、ストーリー性もありますし、ロマンチックなものがお好きな方には好まれます。

佐藤有子様　創業当初から力をいれて販売してきたスタンダードラインがあり、その仕立ての良さでお客様にご支持をいただいていたので。それを様々なデザインに展開しています。

Section05

新担当者は元・バーテンダー。不安からのスタートでも数字は上がった

最後に、担当のHさんの印象はどうですか？

菅野　麻由香様　正直に言っていいですか…？実は御社の前の担当者さんのときに数字が改善していて調子がよかった時に担当変更と言われ、「元バーテンダーです」とご紹介されたときは、大丈夫か！？と思いました（笑）。

H　えっ、そんなマイナススタートだったんですか！

バーテンダーだったんですか？

H　はい。元々広告業界にいて、一度辞めてバーテンダーになって、プライムナンバーズに転職したんですよ。

菅野　麻由香様　実はドキドキしてました（笑）。でもそのドキドキを忘れていたくらい今は安心感があります。

菅野　麻由香様　広告業界にもどってきて正解だよね、と話してました（笑）。

菅野　麻由香様　バーテンさんって、傾聴力とか意図を聞くとか、それに合わせてベストなものを出すってお仕事だと思うので。それが今のお仕事とか満足度に繋がってるんじゃないかと思います。

佐藤有子様　本当にうちのことをすごく勉強してくださってるんだなと思います。いろんな業種の方とお会いすると、良い悪いって、どれだけうちを知ろうとしてくれてるかなっていう姿勢があるかないかで全然違うんですよね。なので、そこの信頼度も私あると思ってて。相談しやすいですし、何よりも数字がついてきてますし（笑）。