【Google広告】自動入札化で生じた、CPCとクリックの質の変化

媒体：Google広告（GDN）

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【Google広告】自動入札化で生じた、CPCとクリックの質の変化

手動入札で運用していたディスプレイのキャンペーンで、入札戦略をコンバージョン数の最大化（目標コンバージョン単価を設定）へ変更しました。同じ期間に手動入札と並べて比較すると、クリックの単価と質の関係が変わっていました。

プライムナンバーズ株式会社

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入札戦略を変えると、クリックの単価と質にかかわる

手動入札では、単価の安いクリックを大量に集める形になっていました。クリック単価は1桁円台で、クリック数は3万件近くまで積み上がる一方、CVRは0.96%にとどまっており、予算の多くがコンバージョンにつながらない流入に使われている状態です。そこで、入札戦略を「コンバージョン数の最大化」に変更し、目標コンバージョン単価を設定しました。同じ期間で比較すると、クリック単価は約5倍に上昇し、クリック数は約4分の1まで減少しています。一方で、CVRは0.96%から8.74%へ向上し、獲得数は約2.4倍、獲得単価は約4割低下しました。つまり、安いクリックを大量に集める形から、単価が高くてもコンバージョンにつながりやすい「質の高いクリック」を獲得する形へ切り替わったと考えられます。

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ボリュームの指標は悪化する

この買い方に切り替えると、量で見る指標は軒並み下がります。今回も表示回数は3割ほど減り、クリック数は4分の1、クリック率も1.84%から0.67%へ落ちました。費用は自動入札側のほうが4割ほど多く使っています。クリック数やクリック単価を評価指標にしていると、この施策は「単価が5倍になってクリックが激減した」ように見えてしまいます。クリックの単価と質の関係が変わる施策は、どの指標で評価するかを先に握っておかないと、成果が出ていても悪く見えます。見るべきはCVRと獲得単価です。

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どちらを選ぶかは、目的で決まる

安く大量に買う形が向くのは、リーチや認知そのものが目的の場合です。一方、コンバージョン獲得が目的で、手動での調整や除外が追いつかないほど配信先が広がっているなら、単価が上がっても質の良いクリックを集める施策に寄せてみましょう。なお検索では、自動入札の学習に必要なCV数が足りず、手動入札でキーワード単位に配信を寄せたほうが成果が出るケースもあります。自動に任せるか手動で握るかは、媒体と課題の出方で変わります。