【初心者向け】5分でわかる！ディスプレイ広告の基礎知識（GDN・YDA）
ディスプレイ広告とは、WEBサイトに設定されている広告枠に表示される画像・動画・テキストによる広告のことです。画像バナーが表示される事が多いため、「バナー広告」と呼ばれる事もあります。
ディスプレイ広告はユーザーによって異なる内容を表示することができます。皆さんも、直前まで見ていたサイトの内容に近い広告が表示されているのを見たことはありませんか？ユーザーの興味関心やインターネット上での動きに応じて、選ばれる可能性の高い広告が表示されるというスゴい技術が使われているんです。
このディスプレイ広告、使いこなせばとても便利な広告です。ディスプレイ広告をこれから利用しようと考えている方向けに、「ディスプレイ広告とはなにか」から「どんな商材に向いているか」といった基礎的な知識をお伝えします。
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目次
ディスプレイ広告とは、視覚で直感的に訴える広告
WEB広告には様々な種類がありますが、検索エンジンを使っているとよく見かけるのは「リスティング（検索）広告」でしょう。これは皆さんの検索したキーワードに応じて、検索結果に表示される主にテキストによる広告です。
一方、ディスプレイ広告はウェブサイトを閲覧していたり、Youtubeで動画を観ていたり、アプリを使用したりしている時に表示される、画像・動画・テキストを組み合わせた形式の広告です。
ユーザーがWEB上で閲覧している時間が長いサイト内で、視覚的に訴えることができる形式で広告を表示させることができるのがディスプレイ広告の特徴です。
ディスプレイ広告の掲載例は下記になります。
＜PC画面掲載例＞
＜スマホ画面掲載例＞
ディスプレイ広告の主要2媒体はGDNとYDN
様々なサイトに配信できるディスプレイ広告ですが、配信先を一つ一つ指定することは非常に大変ですし、効率も良くありません。そこで利用されるのが、アドネットワークと呼ばれる配信システムです。
アドネットワークとは「複数の広告配信媒体（Webサイトやソーシャルメディア、ブログ等）を集めて広告配信ネットワークを形成することで、複数のサイトに同時に配信する仕組み」です。つまり、アドネットワークに広告を出稿することで、そのアドネットワークに加盟している何万というサイトに広告を配信することができるという、効率的かつ大規模にディスプレイ広告の配信ができます。
ディスプレイ広告アドネットワークの主要媒体は2つあります。それは、Googleが提供しているGDNとYahooが提供しているYDN(YDA)の2媒体です。それぞれの配信面やターゲティングの特徴について、カンタンに説明させていただきます。
GDN（Google Display Network）
Googleが提供するアドネットワークのサービス。Googleが提供するサービスであるGmailやYoutube、楽天やAmebaなどGoogleのパートナーであるWEBサイト、またGoogleが管理する65万種といわれる多種多様なアプリに広告が配信されます。GDNの配信先は200万以上といわれており、世界最大級のアドネットワークになります。
■主な配信面
- Youtube
- Gmail
- 楽天
- BIGLOBE
- Ameba
- 価格.com
など
■主なターゲティング
- ユーザー属性：年齢、性別、世帯年収など
- アフィニティカテゴリ：特定のカテゴリに対して興味・関心を持つ人
- 購買意向の強いオーディエンス：特定の商品やサービスの購入を検討している人
など
YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型）
（2023年2月28日追記：YDAは以前は「YDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）」と呼ばれていました。）
Yahooが提供するアドネットワークサービス。配信先のほとんどは、YahooJapanが提供するサイトになります。また、ニュースサイトや食べログ、cookpadなど多種多様なパートナーサイトにも配信できます。
■主な配信面
- YahooJapanトップページ
- Yahooニュース
- Yahoo天気
- Yahooメール
など、YahooJapanが提供するサービス
※Yahooディスプレイ広告パートナー一覧
■主なターゲティング
- ユーザー属性：年齢、性別など
- サーチキーワード：指定したキーワードを過去にYahoo! JAPANで検索した人
- 興味関心：特定のカテゴリに対して興味・関心を持つ人
- 購買意向：特定の商品やサービスの購入を検討している人
など
両媒体は配信先ではそれぞれ違いが生じますが、ターゲティングや運用システムなどはそれほど大きな差はありません。そのため、両媒体ともに広告を掲載し、成果状況を見て配信比率を調整したり、どちらかの配信を停止するといった対応を取ることが多いです。
GDNとYDNの詳しい違いについては、別の記事で記載していますのでこちらもご確認ください。
広告費用決定の仕組み
ディスプレイ広告の費用が決まるタイミングは以下の通りです。
➀クリック課金（CPC課金）
広告がクリックされる際に広告費用が発生する仕組み。クリックの単価は入札金額に応じて決定される。検索広告と同様の課金形式であり、一般的にディスプレイ広告でもクリック課金の形式を利用します。
近年ではコンバージョン（会員登録や商品の購入などのWEB上の成果地点への到達した数のこと。以下CVと記す）単価を設定して、その単価達成のために自動で入札額が調整される仕組みも出来ています。ただし設定するのはコンバージョン単価だが、広告費用はクリック毎に発生しているので、こちらもクリック課金といえます。
②インプレッション課金（CPM課金）
広告表示1,000回毎に広告費用が発生する仕組み。ブランド認知などで多くのユーザーに広告をリーチさせたい場合に使用される。
ディスプレイ広告 クリエイティブの種類
ディスプレイ広告で配信できる広告の種類についてご紹介させていただきます。今回は主に利用される、イメージ広告とレスポンシブディスプレイ広告について、カンタンにご紹介します。
◎イメージ広告（バナー広告）
画像のみの広告、画像をクリックすることで設定したURLへユーザーを誘導します。ディスプレイ広告で一般的に使用される広告です。
全面的に画像が表示できるため、商品の広告や著名人を扱った広告など目に止まりやすいバナーを作ることが出来れば、高い広告効果を期待できます。一方で、バナーを掲載出来る広告枠は限られるため、様々な広告枠に掲載するには、何種類ものバナーサイズを用意する必要があります。
◎レスポンシブディスプレイ広告
複数の画像と複数のテキストを設定することで、広告枠に応じて自動的に最適な形で画像とテキストを組み合わせて表示させる広告。テキストも含んだ広告となるため、イメージ広告ほど視覚的に目立つ広告を作れないが、あらゆる広告枠のサイズにも広告を表示させることができるため、イメージ広告よりも広い範囲に広告を配信することができます。
バナーサイズを何個も作ることが出来ないという場合にはオススメの広告であり、イメージ広告と併用してレスポンシブディスプレイ広告を利用する広告主も多いです。
ディスプレイ広告の配信にあたり準備するものは大きく分けると4つ
この章では、ディスプレイ広告の配信に当たり準備するもの、考えておかなければいけないものをご説明させていただきます。
➀広告アカウント
GDN、YDNそれぞれ媒体毎に作成いたします。
Google広告アカウントの作成には、Gmailが必要になります。Yahoo広告アカウントは作成の申込みが必要になります。
詳細は以下のリンクよりご確認ください。
・Google広告作成ガイド
https://support.google.com/google-ads/answer/6366720?hl=ja
・Yahoo広告申込ページ
https://promotionalads.yahoo.co.jp/service/sign-up/
広告代理店に運用を任せる場合は、代理店に広告アカウントを作成してもらえば大丈夫です。
②広告
広告配信に利用するクリエイティブが必要となります。イメージ広告の場合は、画像のデータを、レスポンシブディスプレイ広告の場合は画像とテキストが必要になります。
③ランディングページ（LP）
ユーザーを誘導したいWEBサイトを用意します。
WEBサイトがないと、広告の審査を進められないので、広告配信開始時には完成している必要があります。誘導先は会社のTOPぺージなど既にあるものを使っても大丈夫です。但し、広告配信の成果地点（会員登録や商品購入）などのページまで誘導する導線があるページをリンク先のページに指定してください。
④ターゲットの選定
広告を配信するターゲットを選定しましょう。ディスプレイ広告では広告配信後に、成果に応じたターゲットを変更することは可能です。初めて広告を実施するという場合は、まずは性別・年齢・配信地域など大まかなターゲットを決めればよいです。
慣れてきたら媒体それぞれで設定できる細かいターゲットも試してみましょう。こちらも詳細は別記事で紹介しておりますので、ご参照ください。
成果傾向から見るディスプレイ広告と検索広告の違い
検索広告とディスプレイ広告では、配信面や配信ユーザーの質が異なるため、成果の傾向が違ってきます。以下に弊社で運用している案件の検索、ディスプレイ広告それぞれの成果例を掲示して、ご説明させていただきます。
＜検索広告の成果例＞
| 表示回数 | クリック数 | クリック率 | クリック単価 | 費用 | CV | CV率 | CV単価 |
| 87,000 | 5,280 | 6.07% | ¥125 | ¥660,000 | 58 | 1.10% | ¥11,379 |
＜ディスプレイ広告の成果例＞
| 表示回数 | クリック数 | クリック率 | クリック単価 | 費用 | CV | CV率 | CV単価 |
| 3,270,000 | 3,697 | 0.11% | ¥33 | ¥122,000 | 5 | 0.14% | ¥24,400 |
この表の結果をもとに、各媒体の違いについてご説明させていただきます。
検索広告：クリック単価は高いが、クリック率やCV率も高く、CV単価は低くなる。
⇒検索結果画面に表示される広告枠はそれほど多くないため、競合の多いキーワードで広告を配信しようとすると入札単価を上げなければならず結果的にクリック単価は高くなります。
一方でユーザーは商品やサービスの情報を欲した際、検索という行動に出るため広告でリーチできるユーザーの範囲は低いが、関心は高い状態にあります。そのため、クリック率やCV率は高くなる傾向にあり、CV単価も低くなります。
ディスプレイ広告：表示回数は非常に多いが、クリック単価、クリック率ともに低い。CV率も低く、CV単価は高くなる。
⇒様々なWEB上に表示されるため広告枠は非常に多い、そのため広告の表示機会が非常に多くなります。広告配信が一か所に集中しないため、クリック単価は抑えられるが、クリック率は低くなります。
幅広いユーザーにリーチできるため、商品やサービスの関心が低いユーザーにもリーチされてます。そのためCV率は低くなり、CV単価も低くなります。
それぞれをまとめると、次のような違いがあります。
検索広告：CV率が高いので、獲得目的のキャンペーンには向いている。一方で、クリック単価は高いので、認知目的のキャンペーンには向いていない。
ディスプレイ広告：表示回数が多く、クリック単価も低いので認知目的のキャンペーンには向いている。一方で、CV率が低く、CV単価が高くなるので獲得目的のキャンペーンには向いていない。
ターゲティング方法などによって、数値が前後する可能性はありますが、大きな傾向としては、それぞれ上記のような違いが生じます。
ディスプレイ広告を実施した方が良いケース
上記の特徴を踏まえて、WEB広告で検索広告よりもディスプレイ広告を実施した方が良い場合のケースを一部ご紹介します。
- ➀まだ商品やサービスが世の中に浸透しておらず、広範囲のユーザーに認知させたい場合
- ②テキストだけで説明が難しく画像で商材見せた方がよい場合⇒アパレル系の商材は、テキストで商品を説明するより実際の商品を見せた方がユーザーに伝わるため、画像を取り入れたディスプレイ広告は必須となる。
- ③検討期間が長い商材の場合⇒水道修理など緊急性の高いサービスは、検索広告の方が向いています。一方で、不動産購入など検討期間の長いものは、広告表示範囲が広く、クリック単価を抑えられるディスプレイ広告の配信が必須になる。（検索広告との併用がベスト）
WEB広告の中でも認知獲得に期待できる手法が、ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、バナー制作という技術的な条件が必要になりますが、認知獲得には優れた媒体です。認知獲得の施策はすぐに反響が返ってくるのは難しいと思いますが、長い目線で考えると必須になってきます。その際は、ディスプレイ広告の実施を検討してください。獲得向けの広告は検索広告を軸として、一部のターゲティングでディスプレイ広告を利用すると良いと思いますよ。
