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2020.08.31

純広告とは?特徴から実際の料金,成果を上げるコツ教えます

 数あるインターネット広告ですが、ざっくり2つに大別することができるんです。「運用型広告」と「純広告(あるいは予約型広告とも呼ばれます)」の2つです。

 今やインターネット広告の本流はリスティング広告に代表される運用型広告ですが、ネット広告の黎明期は運用型より純広告が主流だったんですよ!筆者のようなおっさんデジタルマーケターは、Yahoo!やMSN、mixiの純広告が面白いほど売れまくっていた時代を思い出し、良い時代だったと遠い目をしながら懐かしむ瞬間が年に1-2回はあるとかないとか。。。 

 毎年市場が成長している運用型広告の陰で、純広告は徐々に市場が縮小しているのが実情ですから、それもしかたないことなのかもしれませんね。そんな純広告も使い方と工夫次第でしっかり改善できますから、要は使いようなのです。

 本記事ではそんな「純広告」について、特徴から成果を上げるコツまでを解説していきます。

純広告とは?

 純広告とは、掲載期間や掲載量などの基準を元に、特定のメディアの特定の枠を買い切るという広告手法です。「広告」という言葉を使った場合に最もイメージしやすいものがこの純広告なのではないでしょうか。

 例えば駅の看板やポスター、新聞紙面に掲載されている広告と同様に、特定のウェブサイトの一部にバナー画像等の広告を掲載するという手法です。

 リスティング広告をはじめとした「運用型広告」と対比した概念の「予約型広告」の代表例として挙げられることも多い広告手法です。

認知を目的としたキャンペーンは得意だが反響獲得は苦手

ネット広告の役割マップ

 純広告は、数あるネット広告の中でも最も認知・ブランディング等に使われる手法です。もちろん掲出するメディアによって様々特徴はあるものの、リーチを確保しやすく、クリエイティブ表現も自由度が高い枠が多い傾向にあります。また、購入する枠を事前に予約して買い切るため、想定どおりの広告表示を確保することができます

 こういった特徴があることから、多くの人に自社商品を知ってもらうための「認知促進」「ブランディング」を目的とした広告に活用される機会が多い手法です。特に多くの人が訪れるWebサイトや、一定の権威があるWebサイトであれば、その効果は非常に大きなインパクトがあります。

 一方で、リスティング広告をはじめとした運用型広告のように、掲載期間や予算設定、入札管理などをマニュアルでコントロールすることができません。また、Webサイトの他コンテンツを閲覧しているユーザーにバナー広告等をみせるといった、どちらかというとPUSH型の広告手法ですから、購入・申込みなどのアクションに結びつきづらいという傾向もあります。

メリット

・出したいメディア、出したい広告枠を希望通り押さえることができる

・表示回数・掲載期間等が発注時点の計画通りに掲出される

・有力メディアを活用し幅広いリーチを確保できる枠が多い

・クリエイティブの表現力が高い枠が多い

デメリット

・掲載期間や掲載内容がコントロールしにくい

・成果に応じて入札等で費用対効果をコントロールできない

・直接的な販売、申込みに繋がりにくい

料金はインプレッション保証型か期間保証型が一般的

 多くの媒体が以下2点いずれかの課金形態を取っています。いわゆる「予約型」といわれる広告枠の購入方法で、わかりやすい費用形態となっている場合が多いです。

インプレッション保証

 広告の表示回数◯回に付き◯円。というように広告表示回数に対して広告費を支払う形態。純広告の場合はまとめ買いが基本ですので、50万回とか100万回など、そういった単位ごとに広告を購入する方法です。

期間保証

 広告掲載を行う期間ごとに広告費を支払う形態。例えば1週間掲載につき◯円。1ヶ月掲載につき◯円。といった形態です。こちらの買い方は、あまりインターネット広告に詳しくなくてもイメージしやすいのではないでしょうか。

WEB広告特有の細かなターゲティングは純広告でもできる

 純広告は基本的に配信する「面」を指定することで、ターゲティングしたいユーザーを捉えるというものではあるものの、現在は多くの媒体で配信対象ユーザーにターゲティング設定をかけ合わせて配信することが可能です。一般的に純広告で設定できるターゲティングについては以下の種類があります

デモグラフィックターゲティング  

 ユーザーの年齢や性別を指定して広告を配信する手法です。年齢については媒体によって1歳単位で指定できるものや“◯歳~◯歳”というように年齢幅を指定するものもあります。広告主の多くはターゲットとする年齢・性別等にペルソナを持っていることかと思います。この機能を併用することで、ターゲットとなるユーザーによりピンポイントにアプローチすることができます。

行動ターゲティング

 Web閲覧行動や検索履歴等から、それぞれのユーザーの興味関心を予測して広告を配信する手法です。例えば旅行代理店の広告主が自社の海外ツアーの認知を獲得するために、“海外旅行に興味関心があるユーザー”をターゲティングして広告を配信するといったように、PRしたい商品やサービスに関心を持つユーザーにアプローチすることができます。

エリアターゲティング

 配信エリアを絞って広告を配信する手法です。例えば、分譲マンションの広告や学習塾の広告、あるいは外食チェーンの広告など、エリアに根ざしたビジネスを営んでいる広告主は多岐にわたると思いますが、そういった広告主にとっては必要不可欠な機能なのではないでしょうか。

 なお、都道府県単位なのか関東・関西といった広域エリア区切りであるのか、などのエリア区切りの範囲については各媒体によって異なりますから注意が必要です。

クリエイティブは大きなサイズや動画でも出せる

 純広告で配信できる広告クリエイティブは多岐にわたりますが、ここでは一般的なクリエイティブフォーマットの3つを紹介します

バナー広告

 純広告で掲載される最も一般的なクリエイティブの種類です。“スーパーバナー”といわれる横長のバナーが思い浮かぶと思いますが、それ以外にも“レクタングル”といわれる正方形に近いものや、“スカイスクレイパー”といわれる縦長のものなどもあります。

動画広告

 バナー広告ほど多くの広告枠はありませんが、動画を配信することができる広告枠もあります。動画コンテンツの前やコンテンツ内にCMのように差し込むものや、バナー枠の中で動画が再生されるものがあります。

テキスト広告

 シンプルなテキスト文だけの広告枠というのも存在しています。ビジュアルでみせることができませんから、なかなか目立たないのですが、その分単価が安く抑えられているケースもあり、しっかり費用対効果をみて判断をつけたいところです。

純広告の例)Yahoo!ブランドパネル

Yahoo!Japan ブランドパネルスクエア

https://www.yahoo.co.jp/

 言わずと知れた国内最大のポータルサイトです。一時期の勢いはありませんが、純広告を掲載するとなれば、現在においてもブランド・リーチいずれにおいてもまず選択肢として挙がる広告枠です。広告枠としても、価格においても非常にインパクトがありますね。

 なお、配信するクリエイティブや配信対象とするエリア・インプレッション数を絞れば数十万円からでも掲載が可能です。また、Yahoo!Japanの広告枠は運用型・純広告含めて多様なメニューがありますから、各広告主に合わせた個別のプランニングが必要な媒体でもあります。

[当メニューの参考価格]

料金形態:インプレッション保証

掲載期間:5日間~14日間

デバイス:PC

価格:500万円~(~0.5円/1impあたり単価)

※価格改定等により実際の価格と異なる可能性があります。上記記載の内容は参考として捉えていただき、詳細につきましてはお問合わせください。

 例として主要な媒体を挙げましたが、その他にも多様な種類の広告枠がありますから、詳しく知りたい方はぜひお問合わせ下さい!

純広告の成果改善は“運用”にあり

 純広告の多くは「予約型広告」ですから、リスティング広告のように運用で効率化を図ることはできません。しかし使い方次第でしっかり成果を上げることができる広告手法でもあります。特にポイントとなるのは以下の2つです。

広告枠のプランニング

 つまるところ、「どこの枠に出すべきか」ということですから、当たり前だ!と言いたくなると思います。そうです、当たり前です。当たり前なのに、実際にどんな面やどんなタイミングで広告を露出するとどういうレスポンスが得られるのか。といった点について、広告主は意外と理解できていないこともあります。

 例えば、「ログアウト後」に掲出するバナーやページ下部に掲出するバナー。こういった普段隠れている位置に掲載されるバナーを嫌がる広告主は多いです。表示されにくいのならあまり効果がなさそうだ。と感じますよね?しかしこれらの枠は「ユーザが一つのアクションを終えて、目的を見失っている」場合が多いことから、ユーザーの反応率が非常に高くなる傾向があるのです。

 このように、純広告のプランニングは「ただ目立てば良い」という発想でプランニングしてはダメなのです。広告主の目的や商品特性を考慮して適切な広告枠に掲載することで成果を上げることができるのです。

クリエイティブの検証

 こちらも、当たり前のポイントですね。掲載するクリエイティブは必ず複数本用意し、検証を行いましょう。検証する際には各クリエイティブに対してしっかりと仮説を立てた上で制作することをおすすめします。クリエイティブについては結局のところどれが良いのかをユーザーに直接聞いてしまうのが一番効率的です。

 つまり、複数のバナーを実際に掲載し、その成果を比較することで、「ユーザーに直接聞いてみる」ができるのがインターネット広告の利点でもあります。

 運用型広告のような入札や細部の調整はできませんからPDCAによる改善をあきらめている広告主や代理店もあるかもしれません。しかし、純広告こそ仮説検証の繰り返し、つまり“運用力”によって成果を改善させることができる広告手法なのです!

 他にも広告運用に関するお悩みがありましたら、下記の「最近の投稿」「カテゴリー」からバックナンバー記事もご覧ください。きっとお悩みを解消できるはずです。