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2020.12.07
[2021.01.05 UP]

【初心者向け】クリック率を上げやすいリスティング広告文の作り方

 リスティング広告を配信するうえで欠かせないのが、ユーザーとの接点となる広告文。広告文はリスティング広告の配信成果を大きく左右し得る要素で、リスティング広告の「顔」ともいえる部分です。広告の運用を代理店に任せている場合でも、自社の商品・サービスに対する知識や理解は広告主の皆様のほうが深いもの。漠然と代理店に任せずに自社で作ってしまったほうが良いのではと考えている広告主の皆様も多いのではないでしょうか?

 しかし、実はそこに落とし穴が存在しているのが広告文作りの難しいところ。リスティング広告ならではのポイントをおさえていない広告文では、その効果がうまく発揮されず、クリック率が揮わずに配信成果に結びつかない可能性も。

 そこで、まずは基本的な作成手順から、おさえるべきポイントをふまえた広告文の作成方法をご紹介していきます。「リスティング広告ならでは」を確実におさえて、クリック率上昇などの成果が伴う広告文作成を実現しましょう!

リスティング広告の規定

 広告文の具体的な作成ポイントをおさえる前に、まずはリスティング広告における広告文の規定をご説明します。

 基本的にリスティング広告の広告文は、「見出し(タイトル)」部分と「説明文」部分によって構成されています。また、同時にリンク先として設定した「ページURL」や、そのURLに続けて短い情報を付加できる「パス(URLディレクトリ)」なども表示されます。

 これらの要素にはそれぞれ規定文字数が設定されており、これらの規定を超えた文字数での作成・配信はできない仕様になっております。

■Google・Yahoo!検索広告 広告文 文字数規定

要素 文字数(半角1文字、全角2文字)
広告見出し(タイトル)1 ※必須 30文字
広告見出し(タイトル)2 ※必須 30文字
広告見出し(タイトル)3 30文字
説明文1 ※必須 90文字
説明文2 90文字
パス(URLディレクトリ)1 15文字
パス(URLディレクトリ)2 15文字

 また、使用できる記号が限られていたり、不実表現や誤解を招く表現などは利用できないよう制限されていたりするなど、広告の掲載にあたりポリシーが設けられているため、広告文の作成時にはこれら全てを考慮する必要があります。

 内容を考えに考え抜いたのに、いざ作成のタイミングになってみたら使えない!などという状況を免れるためにも、詳細に関して一度は各広告出稿媒体の広告規定や掲載ポリシーを確認してみる必要がありますのでご注意ください。

【広告規定・掲載ポリシー】

■Google

・規定

https://support.google.com/adspolicy/answer/6021546

https://support.google.com/google-ads/answer/1704389

・掲載ポリシー

https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942

■Yahoo!

・規定

https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/guideline/articledetail?lan=ja&aid=1663

・掲載ポリシー

https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/guideline/articledetail?lan=ja&aid=1491

【手順編】訴求内容の整理

 簡単に規定に関して触れたところで、次からはリスティング広告の広告文作成手順をご説明していきます。広告文の具体的な内容を決めるには、訴求点を整理してまとめていく必要があります。打ち出したい内容が多岐にわたるからと、それらを網羅した広告文を作成してしまうと、実際に広告を目にするユーザーは必要な情報をそこから十分に引き出せずに、素通りしてしまう危険性があるからです。

 単純な手順ではあるのですが一つ一つ確実に行っていく必要があるので、具体的にどういった手順を踏めばいいのかを見ていきましょう!

手順①:打ち出すべき訴求内容として使えそうな特徴を整理する

 広告主の皆様だからこそ、商品・サービスに対する理解は誰よりもあることと思います。実際その知見を活かして、運用を任せている広告代理店よりも商品・サービスに対して詳しい広告を作成することは容易いのではとお考えの方もいるかもしれません。

 しかし、だからこそ踏んでほしい手順というのが、「打ち出すべき訴求内容として使えそうな特徴を整理する」ことです。

 商品・サービスに対しての理解が深いからこそ、持っている情報量は多くなるかもしれませんが、実際に広告としてユーザーを引き付け得る情報は、その中でも「機能性の高さ」や「料金の手ごろさ」、「対応の早さ」「デザイン性の高さ」など一部分ずつの情報である可能性があります。広告文は文字数が限られているという点もあるため、実際に広告として前面に出すべき商品・サービスの特徴を、改めて最初の段階で整理することが必要なのです。

手順②:ユーザーが本当に求める情報は何かを整理する

 特徴を整理して、大体の訴求すべき点が定まったら、次に「ユーザーが本当に求める情報は何かを整理する」ことが重要です。

 例えば、水道修理業者を探しているユーザーは「水道修理 業者」と検索して表示された広告に触れますが、実際のところそのユーザーは「【急いで対応してくれる】水道修理業者」を探している場合もあれば、少し高くても「【信頼と実績のある】水道修理業者」を探している場合もあります。つまり、打ち出すべき訴求点の中でも、ユーザーが実際に欲している情報を見極めて、広告文に反映させる必要があるのです。

 いくら商品やサービスの特徴を広告文で羅列しても、ユーザーが求めている情報でなければクリックはされません。検索されるキーワードだけでは判断ができない可能性もある、このユーザーの本来の「ニーズ」を掴むという手順を怠るだけで、成果に繋がらなくなってしまうこともありますので、この点には特に注意してみてください。

手順③:リンク先の内容との整合性を考慮した内容に絞りまとめる

 リスティング広告で打ち出すべき特徴の整理と、ユーザーの本来のニーズを汲んだ情報の整理が済んだら、それらの訴求内容を「LPなどのリンク先の内容との整合性を考慮した内容に絞りまとめる」ようにしましょう。

 リスティングの広告文はあくまでユーザーと自社の商材・サービスとの窓口、つまり接点ポイントであるため、広告を見て興味をもったユーザーはその広告をクリックしてやっと配信先ページへとたどり着くことになります。たどり着いた先にある情報が、自身が広告で目にして期待していた情報と異なっていたら、どうなるでしょう。

 「即日の水道修理が可能」という情報にひかれて広告をクリックしたのに、ページ内には「修理即日対応は東京都のみ」という記載があると、東京都以外に在住しているユーザーは期待外れとしてそれだけでページから離脱してしまいますよね(この場合「東京都のみ」という訴求内容に変更するか、配信先を東京都のみに変更するとよいです)。

 また、そもそも広告に記載されている情報が記載されていないと、「嘘なの?」と疑ってしまうユーザーもいるかもしれません。

 こちらは広告を配信する目的(申し込みなどに結び付けたいのか、あくまでサイトに訪れてもらうだけでよいのかなど)によって必要性が変動しますが、ユーザーの利便性やブランドの評判にも繋がりかねないので、こちらは広告作成手順の1つとして意識して行うことがおすすめです。

【ポイント編】盛り込むべき内容は大きく分けて5つ

 ここまで、リスティング広告の広告文の作成手順をご説明してきました。手順をしっかり踏むことで、基礎がしっかりできた広告文の作成に臨むことはできますが、実はリスティング広告ならではのポイントをおさえることで更にその広告文の効果を際立たせ、発揮させることができます。大きく5つにわけたポイントを、具体的にご紹介していきます。

ポイント①:商材内容やユーザーが検索しやすい主要キーワードを含める

 当たり前ではありますが、商品やサービスそのものを示す内容や、実際に検索するユーザーが多いと予測される(もしくは既に実績のある)検索キーワード自体を、広告文に含めることがポイントの1つめです。

 これによって、2つのメリットが見込めます。

 まず1つめは、「ユーザーの目に留まりやすくなる」というメリットです。検索される機会が多いキーワード=ユーザーの目的の軸となりやすいキーワードであるので、その内容が広告文に含まれていると、ユーザー自身の目的と合致しているなと考え、ユーザーが興味を持ちやすくなります。

 2つめとしては、「広告を配信する媒体の仕組み」に対するメリットです。1つめのメリットにも関係しますが、広告内容がユーザーの目的に合致しクリックされる割合が高くなったり、広告内容とキーワードの関連性が高くなったりすると、広告出稿媒体側がその広告を「良」と判断します。その判断により、広告掲載に必要な入札価格が抑えられるため、結果として低単価でのクリックや、申込などの獲得に繋げることができるようになります。

 いずれにせよ、広告文の中でユーザーが目にしやすい箇所としては「広告見出し(タイトル)」の部分であるので、このポイントをおさえるうえでは、目につきやすい「広告見出し(タイトル)」部分にキーワードを含めることが、効果をより発揮させる手立てであることを覚えておくとよいかもしれません。

ポイント②:競合の掲載内容を確認して、区別化できる訴求点を見つける

 ポイントの2つ目としては、競合の掲載内容と区別化できる訴求点を探して、広告文に盛り込むということです。

 【手順】の段階で訴求すべきとしてまとめた内容も、同業界・同商材で広告を掲載している競合他社と被ってしまえば、ユーザーにその良さを伝える難易度は跳ね上がります。しかし、そんな競合が全くいない状況こそ稀なもの。よほどニッチな商材でない限り、リスティング広告という場においても競合は存在すると考えて問題ないかと思います。そのため、まずは競合のリスティング広告の掲載内容を確認してみましょう。

 商品やサービスの特徴として、「安さ」「早さ」「性能の良さ」などの要素は、ユーザーの検討内容としては重要ですが、だからこそ様々な広告出稿主が用いる内容です。それらの要素で自身の商品・サービスより魅力的な内容のもの、つまり自社よりも安い価格で訴求が展開されている場合には、ユーザーはその点では競合と比較したうえでそちらを選んでしまう可能性が高いため、別の訴求点で広告文を展開する必要が出てきます。

 また、例え同内容の訴求だとしても、表現の仕方や訴求焦点をずらせば、そこにオリジナリティが発生して、ユーザーが検討する余地が生じるので、ユーザーにとっての利点を他と区別して見つけてもらうためにも、競合の掲載内容確認は重要なポイントとなるのです。

ポイント③:具体的な数字を用いて情報の信憑性や具体性を高める

 ポイントの3つめとしては、具体的な数値を用いることで、広告に記載されている情報の信憑性や具体性を高めることが挙げられます。

 ユーザーが検索をして広告を目にする場合、興味をもつきっかけは訴求内容そのものであっても、実際にその興味からクリックという行動に至るまでには様々な背景があります。「その広告を信用できるか」や「その広告の情報の精度」という要素があることは間違いないでしょう。

 具体的な数値(金額や時期、容量など)を用いることで、検索ユーザーの欲している情報や条件に見合う内容を提示することができ、よりクリックへの意欲を与える要因となります。ユーザーが価格の抑えられた水道修理業者を探している場合、広告文に「料金○○円」という表示があり、それが希望に叶う値段であれば、他に値段が表示されていない広告よりも「ここなら目的に見合う」と確信してクリックに至ることが考えられますよね。

 また、「難関大学合格実績多数」より「○○大学合格者100名」といった内容の方が、具体性が高く実績もイメージしやすくなります。こういった、具体的な数字を用いた訴求で、ユーザーの信頼感や、目的合致への具体性を高めることが、広告文作成のポイントのひとつになるのです。

 ただし、実績などを用いる際に「満足度No.1」や「日本初」といった最上級表現などを使用する場合は、掲載ポリシーに抵触する恐れがあります。たとえ事実だとしても、その根拠となるデータ(調査期間や領域など)を広告文内に掲載する必要があるので、基本的には避けるようにするのがベストです。

ポイント④:「公式」訴求で安心感を与える

 4つめのポイントは、「公式」訴求を用いることです。

 本物を望む人々は、誰だって偽物に騙されたくはないもの。だからこそ、信用できる情報を探すユーザーは多くいます。3つめのポイントとしてご紹介した情報の信憑性や具体性を高めることと同時に、「公式」訴求を用いることで、「偽物や正体不明なところではない」としてユーザーの安心感を高めることができ、結果としてクリック率の向上が期待できます。

 しかし、いたずらに「公式」訴求を用いればいいということではないのが難しいところ。広告として出稿している自社の商品・サービスに関するキーワードで検索された場合や、信頼性が重要になってくる商材の場合、もしくは知名度のあるブランドや商品・サービスを扱う広告の場合にこそ、この「公式」訴求は有用です。信頼を勝ち取ることが重要な「業者選び」と比較して、例えば一般的に流通の多いボールペンなどの商材の広告では、販売元の信頼性よりも商品自体の性能の方が気になる点ですよね。

 ですので、この「公式」訴求が有用な広告の場合には、クリック率が向上したなどの事例も多いため、簡単に利用できるポイントとして是非活用してみてください。

ポイント⑤:ユーザーにとってほしい行動を促すフレーズを入れる

 残る最後のポイントである5つめは、ページ遷移後にユーザーにとってほしい行動を促すフレーズをいれることです。

 具体的に目標として「申し込み」や「登録」「応募」「購入」などを設定している場合に有効です。例えば広告に「お気軽に申し込み」といったフレーズがあると、検索の目的が「申し込み」であるユーザーは、その目的に沿っているとして広告が目に留まり、クリックに至りやすくなりますよね。

 また、クリック後にページ遷移した際、サイト内を閲覧していてもその目的を果たすための情報収集が前提となった行動となるため、「申し込み」などの目標に至る導線を形成しやすくなります。

 広告文の文字数制限で他の訴求点をいれるといっぱいになってしまう状況も多いとは思いますが、目標を定めて配信している場合は、こちらのポイントをおさえることも成果向上に役立つのではないでしょうか。

リスティング広告成果の良し悪しは広告文の情報量の多さに比例しない

 ここまで、リスティング広告の広告文作成手順とおさえるべきポイントをご紹介してきました。しかし、これらの情報は盛り込めば盛り込むほど成果がよくなるわけではないのが、リスティング広告の広告文作成が簡単ではない所以です。

 ユーザーが検索する際に、その目的によっては競合と比較可能・自身の条件を満たしている情報を必要としている場合もあれば、逆にそれらの煩雑な情報を必要としていない場合もあります。これは、検索意図の違いに起因します。

 既に目的が定まっている、例えば購入したい商品が決まっている場合は、他の様々な情報が記載されていて実際に商品が購入できるか分からない広告よりも、端的に商品名が記載されていて一見でその商品が購入できると分かる広告をクリックしますよね。逆に購入したい商品が決まっていない場合、求めているのは商品の性能や良さなどの他商品と比較できる情報や商品のラインナップなので、商品名やブランド名しか情報のない広告はクリックされる割合が低くなります。

 そのため、ただいたずらに広告文に記載する情報を多くするのではなく、その広告文が掲載される検索で、実際にユーザーが求めているものを考慮する必要があります。ただ、前述したように検索されるキーワードだけでは、本来のニーズを完全につかむことは難しいため、情報量の多さを変えた広告文を用意して実際に配信して、良し悪しを検証することも重要であることは覚えておくとよいでしょう。

リスティング広告の広告文はロジカルに作成するのがベスト

 リスティング広告の広告文作成手順にはじまり、おさえるべきポイントや注意点などをご紹介してきました。

 ご紹介してきた内容にもあるように、広告文の作成は感覚的に行うのではなく、論理的に行うのがベストです。ニーズを踏まえた訴求点の整理や選定もロジカルに行うことで、各要素の良し悪しの判別をつけやすくなり、結果として各訴求の効果検証も行いやすくなります。クリック率の上昇といった成果はあくまで広告を配信してから現れるものなので、効果を検証してよりよい成果を出していくことを前提にして作成していくことがリスティング広告の広告文作成で大事にしてほしいところです。