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2020.12.07
[2021.09.15 UP]

5つのポイントでクリック率を改善!リスティング広告テキストの作り方

リスティング広告を配信するうえで欠かせないのが、ユーザーとの接点となる広告文。広告文はリスティング広告の配信成果を大きく左右し得る要素で、リスティング広告の「顔」ともいえる部分です。

広告の運用を代理店に任せている場合でも、自社の商品・サービスに対する知識や理解は広告主の皆様のほうが深いもの。「代理店に任せずに自社で作ってしまったほうが良いのでは?」と考えている広告主の皆様も多いのではないでしょうか?

しかし商材理解が深くても、リスティング広告ならではのポイントをおさえていない広告文では、ユーザーに響かず配信成果に結びつかない可能性もあります。

まずはおさえるべきポイントをふまえた広告文の作成方法を、基本的な部分から紹介します。この記事を読めば、「リスティング広告ならでは」のポイントを確実におさえ、クリック率上昇などの成果が伴う広告文作成ができるようになりますよ!

リスティング広告の規定

リスティング広告の広告文は、どのような内容でも良いというわけではありません。媒体ごとに定められたテキスト規定に則った広告文を作成する必要があります。

基本的にリスティング広告の広告文は、「見出し(タイトル)」と「説明文」によって構成されています。そのほか、リンク先として設定した「ページURL」や、そのURLに続けて短い情報を付加できる「パス(URLディレクトリ)」なども同時に表示されます。

これらの要素にはそれぞれ規定文字数が設定されており、規定を超えた文字数での作成・配信はできない仕様になっております。Google広告、Yahoo!検索広告の広告文の文字数規定は、以下の通りです。

要素 文字数(半角1文字・全角2文字カウント)
広告見出し(タイトル)1 ※必須 30文字
広告見出し(タイトル)2 ※必須 30文字
広告見出し(タイトル)3 30文字
説明文1 ※必須 90文字
説明文2 90文字
パス(URLディレクトリ)1 15文字
パス(URLディレクトリ)2 15文字

このほか使用できる記号が限られていたり、虚偽表現や誤解を招く表現などは利用できないよう制限されていたりするなど、広告の掲載にあたりポリシーが設けられており、広告文の作成時にはこれらのルール類をすべて考慮する必要があります。

入稿したい広告媒体の入稿規定や掲載ポリシーを確認しておくことで、「時間をかけてテキストを推敲したのに、いざ入稿しようとしたら使えない!」という状況を避けることができるでしょう。

■Googleの入稿規定・掲載ポリシー

■Yahoo!の入稿規定・掲載ポリシー

【伝わる広告の作り方】訴求内容の整理

広告文の具体的な内容を決めるには、訴求点を整理してまとめていく必要があります。

打ち出したい内容が多岐にわたるからといってすべての要素を網羅した広告文を作成するのはNG。実際に広告を目にするユーザーが必要な情報を見つけきれず、素通りしてしまう危険性があるからです。

情報が整理されユーザーに届きやすい広告文を作る手順自体は難しいものではありません。ワンステップずつ確実に消化し、自社商材の魅力が十二分に伝わる広告文を作りましょう!

 

手順①:商材の強みや特徴を整理する

広告文を書き始める前に、まずは商材がどのような強みや特徴を持っているのかをリストアップしましょう。

広告を出す商材について誰よりも詳しいのは広告主の皆さまです。「今さらそんなことをしなくても十分わかっているよ」と思われるかもしれません。しかし、だからこそ、打ち出したいポイントを改めて整理することが必要。商材に対しての理解が深いからこそ「あれもこれも」と広告文に詰め込んでしまわないように気を付ける必要があります。

実際に広告としてユーザーを引き付け得る情報は、多くの特徴の中でも「機能性の高さ」や「料金の手ごろさ」、「対応の早さ」「デザイン性の高さ」など、一部の情報だけかもしれません。また広告文は文字数が限られているため、複数の特徴を詰め込むことがそもそもできないことも考えられます。

そのため、実際に広告として前面に出すべき特徴を、広告文を書く前に整理することが必要なのです。

 

手順②:なぜそのキーワードで検索しているのかを考える

特徴を整理して訴求したい点が定まったら、次に「ユーザーがなぜそのキーワードで検索しているのか」を考えます。

例えば、水道修理業者を探しているユーザーが「水道修理 業者」と検索したとします。

このユーザーは「【急いで対応してくれる】水道修理業者」を探している場合もあれば、少し高くても「【信頼と実績のある】水道修理業者」を探している場合もあるでしょう。場合によっては「修理さえできればどの業者でもいい」と思っているかもしれません。

このようにユーザーが実際に欲している情報を見極め、広告文に反映させる必要があるのです。

商品やサービスの特徴を広告文に羅列しても、ユーザーが求めている情報でなければクリックされません。言い換えればユーザーが解決したい課題・問題に自社の商材はどう解決策を提供できるのかを考えることで、広告文に何を書くべきかが見えてきます。

 

手順③:リンク先ページの内容と矛盾しない広告文を書く

次に、手順①・②で定めた訴求内容を「リンク先ページの内容と矛盾しないように」書きます。

リスティング広告のテキストはユーザーと商材との窓口です。広告をクリックしてたどりついたサイトに書かれている情報が、広告を見て期待していた情報と異なっていたら、ユーザーは情報のギャップに大きなストレスを感じてサイトから離脱してしまいます。それだけでなく、そのような質の低い広告を出している広告主に対してネガティブな印象を持つ可能性もあるでしょう。

「申し込みの獲得」「サイト訪問のみ」など広告出稿の目的によっては、広告文とサイトコンテンツが100%対応している必要がない場合もあります。しかしユーザーの利便性を一定以上に保ち、ブランドの評判を落とさないようにするためには、できる限りユーザーの期待する内容とリンク先ページの内容にギャップが無いようにするべきだといえるでしょう。

広告文の効果を改善する5つのポイント

以上の手順をおさえることで基本的な広告文作成はできます。加えて、リスティング広告ならではのポイントをおさえることで広告文の効果をさらに向上させることが可能です。

 

ポイント①:商材の名称や検索数が多いキーワードを広告文に含める

商材そのものを示す内容や、実際に検索するユーザーが多いと予測される(もしくは既に実績のある)検索キーワードを広告文に含めることが重要です。

これにより「ユーザーの目に留まりやすくなる」というメリットがあります。検索される機会が多いキーワードは、多くのユーザーが興味を持っている(=解決策を探している)キーワードだと考えられます。関心のあるキーワードが広告文に含まれていると「自分の知りたいことがわかるだろう」と考え、ユーザーが興味を持ちやすくなります。

さらに「広告媒体に『質の高い広告』だと判断されやすい」というメリットがあります。Googleなどの広告媒体は、クリック率が高い広告や、キーワードとの関連性が高い広告を「質が高い」と自動で判断します。広告の質が高いと判断されると広告掲載費用が低くなるため、申し込みなどの獲得単価を低く抑えることにつながります。

広告に設定できるテキストの中でユーザーの目に留まりやすいのは「広告見出し(タイトル)」です。まずは「広告見出し(タイトル)」部分に適切な検索キーワードを含めることで、クリックされやすい広告文が作れます。

 

ポイント②:競合と差別化できる訴求点を見つける

事前に訴求すべき点としてまとめた内容も、同業界・同商材で広告を掲載している競合他社と被ってしまえば埋もれやすくなってしまいます。しかしよほどニッチな商材でない限り、競合はほぼ間違いなく存在しています。自商材が出稿したい検索キーワードで実際に検索し、競合のリスティング広告を確認してみましょう。

「安さ」「早さ」「性能の良さ」などの要素はユーザーのニーズを満たしやすいですが、その分多くの広告主が訴求しているポイントでもあります。自社と同じメリットかつより安い価格の競合がいる場合は、競合と被らないポイントで訴求していくことが必要です。

「そうは言っても他社と大きな違いがあるわけでもないし…」という場合も方法はあります。似たような特徴の商材でも、表現の仕方やフォーカスするポイントをズラすことでオリジナリティを演出することが可能です。

 

ポイント③:具体的な数字で情報の信ぴょう性や具体性を高める

ユーザーが広告をクリックするには、ただ内容に興味を持つだけでは足りません。「広告の信用度」や「広告の情報精度」も、ユーザーにとって大きな判断材料となります。ユーザーに判断材料を提供する方法として、たとえば商品の価格やキャンペーンの期間、製品に含まれる容量などの具体的な数値を広告文に含めることが考えられます。

低価格の水道修理業者を探しているユーザーを想定してみましょう。

このユーザーの場合、価格がわからない広告よりも、価格が表示されている広告文の方がニーズに合っていると判断しクリックする可能性が高いと考えられます。また「難関大学合格実績多数」より「○○大学合格者100名」といった内容の方が、具体性が高く実績もイメージしやすくなります。

このように具体的な数字を用いた訴求で広告に具体性を持たせることで、信ぴょう性が増し、クリックされやすい広告文が作成できます。

ただし、実績表示に「満足度No.1」や「日本初」といった最上級表現などを使用すると掲載ポリシーに抵触する恐れがあります。事実でも根拠となるデータを広告文内に掲載する必要があるので、基本的には避けた方がよいでしょう。

 

ポイント④:「公式」訴求で安心感を与える

検索エンジンで情報を探すユーザーは、基本的に信用度の高い情報を求めています。情報の信ぴょう性や具体性を高めることと同時に「公式」であることを伝えることで、ユーザーの安心感が高まり、クリック率の向上につながる可能性があります。

しかし、なんでもかんでも「公式」訴求を用いればいいというわけではありません。「公式」訴求が力を発揮するのは、広告を出稿している商材名やブランド名、社名で検索されたときです。ユーザーが商材やブランドを既に認知しており、検索時にその名称を使用する可能性がある場合、ユーザーは類似商品ではなく「この商品そのものが欲しい!」と考えています。

そのため広告であるか否かにかかわらず、「公式から購入できる」ということを伝えることが成果につながるのです。

 

ポイント⑤:ユーザーの行動を促すフレーズを入れる

広告を見たユーザーの行動を促すフレーズを広告文に含めるのは、具体的な目標として「申し込み」「登録」「応募」「購入」などを設定している場合に有効です。

たとえば広告に「1分で完了 カンタン申し込み」といったフレーズがあると、サービスへの申し込みを目的に検索しているユーザーは「申し込みの手間がかからなさそう」と感じてクリックしやすくなるかもしれません。

また広告をクリックしてページに移動してからも、アクションを促す広告文を見てクリックしたユーザーは特定のアクションをすることが目的となるため、「申し込み」などの目標を達成させやすくなります。

「情報量が多いから良いリスティング広告」ではない

ここまで紹介してきた広告文作成のポイントは、状況に応じて適切なものを取捨選択して使うのがよいでしょう。必ずしも情報を盛り込めば盛り込むほど成果がよくなるわけではないのが、リスティング広告のテキスト作成の難しいところです。

どの情報をどの程度盛り込むべきかの判断基準は、「ユーザーが検索する際に何を考えているか」です。もちろんユーザーの意図を100%汲み取ることは不可能ですが、検索時に使うキーワードや世間的なトレンドなどからある程度推測することはできます。

既に目的が定まっているユーザーは、他の様々な情報が記載されていて実際に目的達成できるか分からない広告よりも、端的に目的がかなえられると分かる広告がクリックされます。

逆に何をしたいかハッキリとは決まっていない場合は複数の商材を比較したい状態と考えられるため、商品名やブランド名しか情報のない広告はクリックされる割合が低くなります。

ただ、前述したように検索されるキーワードだけでは、ユーザーのニーズを完全につかむことは困難です。そのため、情報量を変えた広告文を複数用意し、実際に配信した結果の良し悪しを検証しながらキーワードの取捨選択をしていくことが大切になります。

狙いを持って広告文を改善し続ける

広告文の作成は感覚的に行うのではなく狙いを持って行いましょう。「どうしてこの表現にしたのか」「このポイントで訴求した理由は何か」といった要素を理解しておくことで、効果検証の指標や改善案を出すときの根拠にもなります。そのため広告文を設計した際には、どのような考えで設計したのかを記録しておくことをオススメします。

自身で広告文の改善をすることが難しい場合は、ぜひプライムナンバーズにご相談ください。

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