除外キーワードで予算効率UP！設定方法や注意点、運用のコツをキャプチャで解説
リスティング広告を運用していると「関係ない検索語句で広告がクリックされている…」という問題が起きがちです。その原因の一つとして考えられるのが、除外キーワードが適切に設定されていないことです。除外キーワードを正しく活用することで、無駄な広告費を抑えつつ、コンバージョン率を改善できるかもしれません。
本記事では、除外キーワードの基本的な考え方から、マッチタイプの違い、効果的な選び方、主要媒体（Google広告・Yahoo!広告）での設定方法までわかりやすく解説します。
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目次
除外キーワードとは？基本を理解する
除外キーワードとは、リスティング広告（検索広告）において特定の検索語句に対して広告を表示させないように制御する機能です。
Google広告やYahoo!広告でリスティング広告を配信すると、設定したキーワードに関連するさまざまな検索語句に対して広告が表示されます。しかし、その中には自社の商品やサービスと関係のない検索語句が含まれることがあります。
例えば、新品の冷蔵庫を販売しているECサイトが「冷蔵庫」というキーワードで広告を出稿した場合、以下のような検索語句でも広告が表示される可能性があります。
これらを検索するユーザーは新品の冷蔵庫を購入する意図が低いと考えられるため、クリックされても成果につながりにくく、広告費の無駄になりやすいでしょう。
そこで、「修理」「中古」「処分」などを除外キーワードとして設定することで、これらの検索語句には広告が表示されないように制御できます。
除外キーワードを設定する3つのメリット
除外キーワードを適切に設定することで、主に次の3つのメリットが期待できます。
1. 無駄な広告費の削減
コンバージョンにつながりにくい検索語句への広告表示を防ぐことで、不要なクリックを抑制できます。その結果、限られた広告予算をより有効に活用できるようになります。
2. コンバージョン率の向上
自社の商品やサービスに関心の高いユーザーに絞って広告を表示できるため、クリック後の購入率や問い合わせ率の向上が期待できます。
3. 費用対効果（ROAS）の改善
無駄な広告費を削減しつつ、コンバージョン数を維持・増加させることで、費用対効果（ROAS）の改善につながります。
【重要】除外キーワードのマッチタイプ
除外キーワードには、通常のキーワードと同様に3つのマッチタイプがあります。ただし、入稿キーワードとは仕様が異なる点があるため、正しく理解しておくことが重要です。
3種類のマッチタイプの違い
除外キーワードのマッチタイプは、以下の3種類です。
1. 部分一致（インテントマッチ）
除外キーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合、語順に関係なく広告が表示されなくなります。除外キーワードでは、この部分一致がデフォルトの設定です。
2. フレーズ一致
除外キーワードと同じ語順で検索された場合に、広告が表示されなくなります。キーワードの前後に別の語句が含まれていても、語順が一致していれば除外対象となります。
3. 完全一致
除外キーワードと完全に一致する検索語句のみが除外対象となります。別の語句が含まれている場合は、広告が表示されます。
マッチタイプ別の除外範囲【比較表】
「冷蔵庫 中古」を除外キーワードとして設定する際の挙動をマッチタイプ別に比較した表は下記のとおりです。Google広告の挙動に則ったものですが、ほかの媒体でもほとんど同じ動きをします。
| ユーザーの検索クエリ | 部分一致 冷蔵庫 中古 | フレーズ一致 “冷蔵庫 中古” | 完全一致 [冷蔵庫 中古] |
| 冷蔵庫 中古 | ×（除外） | ×（除外） | ×（除外） |
| 中古 冷蔵庫 | ×（除外） | ○（表示） | ○（表示） |
| 冷蔵庫 中古 激安 | ×（除外） | ×（除外） | ○（表示） |
| 東京 冷蔵庫 中古 | ×（除外） | ×（除外） | ○（表示） |
| 冷蔵庫 の 中古 | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
| 冷蔵庫中古 （スペースなし） | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
| 中古の冷蔵庫 | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
| 冷蔵庫 | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
| 中古 | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
| 冷蔵庫 買取 | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
| れいぞうこ 中古 | ○（表示） | ○（表示） | ○（表示） |
入稿キーワードと除外キーワードのマッチタイプは仕様が違う
「広告の表示対象」として入稿するキーワードのマッチタイプと、除外キーワードのマッチタイプは仕様が異なります。
入稿キーワードの部分一致（インテントマッチ）では、類義語や関連語句まで拡張されて広告が表示されます。しかし、除外キーワードの部分一致では、このような拡張は一切行われません。
そのため、除外キーワードでは以下の点に注意が必要です。
類義語は自動的に除外されない
表記ゆれ（ひらがな・カタカナ・漢字の違い）は別々に登録が必要
誤字脱字も別途登録が必要
例えば、「スイーツ 激安」を除外していても、「スウィーツ 激安」「すいーつ 激安」では広告が表示されてしまいます。徹底的に除外するには、考えられるパターンを網羅的に登録することが重要です。
マッチタイプの使い分け
適切に使い分けられるよう、以下の3つのルールをおさえておきましょう。
1. 「単語1つ」で除外したいときは「部分一致」
「中古」「無料」「求人」など、その言葉が検索語句に入っているだけで広告を出したくない場合は部分一致で登録しましょう。語順が前後しても（例：「中古 冷蔵庫」「冷蔵庫 中古」）、他の言葉が混ざっても、その単語が含まれていれば確実にブロックできます。
2.「2つ以上の言葉の組み合わせ」なら「フレーズ一致」
「冷蔵庫 レンタル」のように、特定の組み合わせのときにだけ除外したい場合はフレーズ一致を使います。順序がバラバラなとき（例：「レンタル 冷蔵庫」）は除外せず、登録した通りの並びで含まれるときだけを狙えるため、意図しない除外を防げます。
3.「特定の1語句だけ」をピンポイントで消すなら「完全一致」
競合他社名など、その言葉そのもので検索されたときだけ消したい場合は完全一致を使います。余計な言葉が1つでも入ると除外されないため、慎重に設定したいときにおすすめです。
除外キーワードの選び方【配信前・配信中】
除外キーワードの選定は、広告配信前と配信中の2つのタイミングで行います。配信前に設定して終わりではなく、配信途中にも随時メンテナンスしましょう。
配信前：事前に除外すべきキーワードを選定
広告配信を開始する前に、明らかに不要なキーワードを除外しておくことで、初期段階から無駄な広告費を防げます。
①配信するキーワードをリストアップ
広告で配信予定のキーワードを一覧にします。AIを使うと選定が楽です。下記の記事「キーワードを選定する」も合わせてご参照ください。
②キーワードツールで関連語を抽出
無料のキーワードツールを使い、配信キーワードに関連するサジェストワードを取得します。
おすすめツール：ラッコキーワード
③キーワードプランナーで検索ボリュームを確認
抽出した関連語をGoogle広告のキーワードプランナーに貼り付け、検索ボリュームを確認します。検索ボリュームが0より大きく、かつ自社ビジネスと関係のない語句を除外候補としてリストアップしましょう。
④除外キーワードを登録
洗い出した語句を、除外キーワードとして事前に登録します。
配信中：検索語句レポートから除外キーワードを選定
広告配信開始後は、定期的に検索語句レポートを確認して除外キーワードを追加します。
検索語句レポートの確認方法
Google広告の場合：[キーワード] → [検索語句タブ] → [検索語句]
Yahoo!広告の場合：[キーワード] → [検索クエリーを表示] → [すべてのキーワード]
効率的な分析手順は下記のとおりです。
①コンバージョン数でソート
コンバージョンが0、または極端に少ないにもかかわらず、費用が発生している語句を確認します。
②クリック数順でソート
クリック数が多いにもかかわらず、コンバージョンが発生していない語句を確認します。
③インプレッション数順でソート
表示回数は多いものの、ほとんどクリックされていない語句を確認します。
除外すべきキーワード5つのカテゴリ
商材にもよりますが、特に除外を検討すべきキーワードは主に以下の5つに分類できます。
1. 無関係なキーワード
自社の商品・サービスと明らかに関係のない語句は、積極的に除外します。
例：冷蔵庫販売店 → 「冷蔵庫 英語」「冷蔵庫 仕組み」
2. ネガティブワード
購入意欲が低い、またはクレーム目的の可能性が高い語句です。
例：「返品」「キャンセル」「解約」「トラブル」
3. 競合他社名（要検討）
競合の社名や商品名については、自社の方針に応じて除外を検討しましょう。除外せずに登録しておくと、ライバル企業を目的とした検索から流入を獲得できる場合もあります。ただし、他社から除外依頼があった場合には対応が必要となるケースもあります。
4. インフォメーショナルクエリ（要検討）
情報収集を目的とした検索語句です。商材によっては購入や問い合わせにつながる場合もあるため、データを確認したうえで判断しましょう。
例：「〜とは」「〜方法」「〜やり方」
5. パフォーマンスが著しく悪い語句
商材に関連していそうな語句であっても、下記のようにパフォーマンスが著しく悪ければ除外を検討しましょう。
CPA（顧客獲得単価）が目標を大幅に超えている
一定期間コンバージョンが0の状態が続いている
設定方法：基本の設定（Google・Yahoo!）
Google広告とYahoo!広告それぞれ、除外キーワードの基本的な設定方法をキャプチャで解説します。
Google広告での設定方法（キャンペーン・広告グループ単位）
キャンペーンごと・広告グループごとに設定する方法です。異なるキャンペーン・グループにそれぞれ異なる除外キーワードを設定できます。扱う商材やターゲットによって使い分けましょう。
①左メニューの「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」から「キーワード」をクリック
②「除外検索キーワード」タブを選択し、青い「+」ボタンをクリック
③「除外キーワードを追加、または新しいリストを作成」を選択
④追加先（キャンペーンまたは広告グループ）を選択
⑤除外キーワードを1行に1つずつ入力
⑥マッチタイプを設定
記号なし：部分一致
””：フレーズ一致
[]：完全一致
⑦「保存」をクリック
Google広告での設定方法（アカウント単位）
全キャンペーンを含むアカウントごと設定する方法です。キャンペーンや広告グループに関係なく、アカウント共通で除外したいキーワードを設定しましょう。
①左側メニュー「管理者」をクリック
②「アカウント設定」→「除外キーワード」セクションを開く
③青い「＋」ボタンから設定画面を開き、除外キーワードを入力して保存
Yahoo!広告での設定方法（キャンペーン・広告グループ単位）
Yahoo!広告でも、キャンペーン単位・広告グループ単位で除外キーワードを設定できます。
①左メニューの「キーワード」から「対象外キーワード」をクリック
②「対象外キーワードを追加」→「対象外キーワードを作成」を選択
③対象のキャンペーンまたは広告グループを選択
④除外キーワードを入力し、マッチタイプを選択
⑤「作成」をクリック
Yahoo!広告での設定方法（アカウント単位）
Yahoo!広告の場合は、アカウント単位で設定する直接的な方法はありません。除外キーワードリスト（後述）を作成し、すべてのキャンペーンに紐づけるという方法で同じような効果を得られます。
設定方法：除外キーワードリストを活用
複数のキャンペーンで同じ除外キーワードを使用する場合は、除外キーワードリストを活用すると管理しやすくなります。リストを別途作成し、紐づけるという手順です。
Google広告でリストを利用する手順
①ツール → 共有ライブラリ → 除外リスト
②「+」ボタンからリストを作成
③リスト名と除外キーワードを入力して保存
④作成したリストを任意のキャンペーンに適用
Yahoo!広告でリストを利用する手順
Yahoo!広告は、作成したリストは広告グループ単位には紐付けられません。広告グループ単位で除外したい場合は、リストを使わず直接入力する必要があります。
①ツール → 対象外キーワードリスト
②「対象外キーワードリストを作成」をクリック
③リスト名と除外キーワードを入力して保存
④リストを選択し、キャンペーンに適用
設定方法：P-MAXでの除外キーワード設定
Google広告のP-MAXキャンペーンでも、除外キーワードの設定が可能になっています。
①P-MAXキャンペーンを選択
②ツールバー内の「キーワード」をクリック
③「除外キーワード」を選択し、「+」をクリック
④除外したいキーワードを入力
備考：ブランド除外機能の活用
P-MAXでは、「ブランド除外」機能を使って、特定のブランド名での広告表示を防ぐこともできます。
①P-MAXキャンペーンの設定画面を開く
②「その他の設定」→「ブランドの除外」を選択
③除外したいブランドを追加
除外キーワード設定の注意点
除外キーワードを設定するうえで、注意すべきポイントをまとめました。正しく設定しているつもりでも、意図しないところで悪影響が出ている可能性も考えられます。これを機に一度見直しておきましょう。
1. 表記ゆれは自動で除外されない
「買取」を除外していても、「買い取り」「かいとり」では広告が表示されます。想定される表記パターンは、すべて登録する必要があります。
2. 語数が多い検索語句では除外が効かない場合がある
Google広告では17語以上、Yahoo!広告では11語以上の検索語句の場合、それ以降に除外キーワードが含まれていても広告が表示される可能性があります。
3. 使用できない記号がある
「!」「@」「%」「()」「;」「?」「\」などの記号は除外キーワードに使用できません。使用可能なのは「&」「アクセント記号」「*」のみです。
4. 検索意図が複数ある語句は慎重に判断する
「冷蔵庫 処分」は新品の冷蔵庫への需要がないように見えますが、もしかしたら同時に新しい冷蔵庫を買おうとしている可能性もあります。このように、検索意図が複数考えられる語句は、安易に除外すると機会損失につながるかもしれません。
5. 除外しすぎると機会損失になる
多くのキーワードを過剰に除外すると、本来広告を表示すべきユーザーへの配信を妨げてしまいます。「関係なさそう」という感覚だけでなく、必ずデータを確認したうえで判断しましょう。
6. 検索語句レポートの期間設定に注意
除外設定後の効果を確認する際は、設定日以降の期間でデータを確認しましょう。設定前のデータを含めると、除外が効いていないように見えることがあります。
7. ディスプレイ広告・動画広告は仕様が異なる
ディスプレイ広告や動画広告では、検索語句ではなくコンテンツのトピックをもとに配信可否が判断されます。検索広告と同じ挙動にはならないため注意が必要です。
成果を最大化する運用ポイント
除外キーワードを最大限活かすコツを、弊社の実績・取り組みからまとめました。広告配信中に除外キーワードリストをメンテナンスする際に参考にしてください。
1. 週1回30分の定期メンテナンスを習慣化
除外キーワードの追加は一度で終わりではありません。週1回30分程度、検索語句レポートを確認する時間を確保しましょう。
2. 登録済みの除外キーワードも定期的に見直す
市場の状況の変化により、以前は不要だった語句が有効になることもあります。除外しっぱなしではなく定期的な見直しをおすすめします。
3. 除外する前に「改善」を検討する
成果が悪い語句をすぐに除外するのではなく、広告文やランディングページの改善で対応できないかを検討しましょう。
4. BtoB商材は慎重に判断する
BtoBでは1件あたりの売上が大きいため、コンバージョン数だけで判断すると機会損失につながる場合があります。商談内容も含めて判断することが重要です。
5. 実際に検索してみる
除外するか迷った場合は、そのキーワードを実際に検索してみましょう。検索結果から、ユーザーの検索意図を把握しやすくなります。
キーワードの成果を高めて予算効率UP！
特に予算が限られている場合において、本当に必要なキーワードに絞って広告を配信することはとても重要です。限られた予算内で最大の成果が得られるよう、細かい設定から見直しましょう。
プライムナンバーズでは、リスティング広告をはじめあらゆるWeb広告・SNS広告の運用を承っております。
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