Web広告とは？種類・特徴・課金形式・市場規模をマス広告と比較して解説
当記事ではWeb広告についての基本的な事項を、カンタンかつ丁寧に解説します。Web広告（インターネット広告）は新聞や雑誌の広告、テレビやラジオのCMといったいわゆる「4マス広告」と呼ばれる従来の広告媒体とは異なる形式の広告です。4マス広告に比べるとまだまだこれから拡大していくマーケットではありますが、すでに広告を通じたプロモーションを考えているなら避けては通れない媒体に成長しています。
今回は、おもにWeb広告についてよく知らない方に理解を深めていただくために、Web広告をとりまく市場の状況から、従来の広告との違い、さらにはWeb広告の代表的な広告形態まで、ベースとなる知識をお伝えします。
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Web広告とは？進化し続ける広告媒体
Web広告とは、インターネットに公開されているさまざまなコンテンツのうち、広告を表示する領域が設定されているコンテンツに表示される広告のことを指します。
たとえばGoogleなどの検索エンジンで検索したときの検索結果や、Webサイト・SNS・動画サイト・スマホアプリなどに表示される「広告」「Ads」「プロモーション」と表示されているものは全てWeb広告です。
テレビ広告を上回る規模に成長したWeb広告市場
2020年3月に電通が発表した「2019年 日本の広告費」では、長らく首位に立っていたテレビ広告費をWeb広告費が上回ったことが報告されました。その後、新型コロナウイルスの拡大によって人々の自宅で過ごす時間が増えたことで、Web広告の需要はさらに拡大。2020年には日本国内の広告市場全体の1/3強をWeb広告が占めるようになりました。
マス広告と肩を並べるほどにWeb広告のシェアが拡大した要因の一つは、スマートフォンが普及したことにともなうインターネット利用者の増加です。特に30代までの若年層はテレビよりもインターネットを利用する割合が高い（出典：令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査）ため、30代以下をターゲットとした広告を届けるにはWebは必須となりました。
またIT技術の進化もWeb広告発展の要因となっています。このWeb広告シェア拡大の傾向は、これからも続くと予想されています。従来の広告は高額な広告費をかけて、広い範囲のユーザーに向けて広告を出すという手法が一般的でした。
一方Web広告は、ユーザーの検索履歴や媒体に登録しているプロフィールの傾向から、特定のグループに分類してユーザーを把握することができます。この技術のおかげで、特定の分野に興味があるユーザーのみに広告を配信できるため、広告費が比較的少額でも着実に成果を挙げる広告を出すことが可能です。
マス広告と比較したWeb広告の特徴
市場の成長著しいWeb広告ですが、新聞や雑誌、テレビ、ラジオに代表される従来の広告の中心的存在であった「マス広告」と比べてどのような特徴があるのでしょうか？
ここからはWeb広告とマス広告を比べながら、Web広告の特徴について説明します。
精密・正確な効果測定ができる
Web広告は「何回広告がユーザーの目に触れたか」「どの広告が何回クリックされたか」「現在までにいくらの広告費がかかっているか」といったデータをリアルタイムでチェック可能です。
広告そのもののデータだけではなく「広告を見てWebサイトを訪問した人のうち、何人が申し込みや購入にいたったか」など広告がもたらした成果まで正確に集計できます。これにより、広告の費用対効果を正確に計れます。
一方でマス広告は、テレビの視聴率や雑誌・新聞の購入数などをもとにおおよその広告を見た人数を割り出すことはできますが、広告を見た人のうち何人が実際に購入などの行動に至ったかを正確に測る方法はありません。
「マス広告を打った後で売上は増えたけど、このうち何割が広告によるもので、何割がその他の営業努力なのか知りたい」というごく当たり前の疑問に答えられないのです。広告主にとって気になる費用対効果について、厳密に数値で答えられるのがWeb広告のメリットの一つです。
ターゲットを詳細に設定できる
ユーザーのいる地域・年齢・性別などの基本的なユーザー属性に加え、Web上の行動履歴データをもとに判断されたユーザーの興味関心など、より細かいターゲティングができるWeb広告媒体もあります。
近年、IT技術の発展やSNSの普及などによってさまざまなデータが蓄積・分析できるようになったことで、より詳しく、より多くの種類のデータでユーザーをターゲティングすることができるようになっています。
一方マス広告は、ターゲットの属性に応じてテレビ番組の視聴傾向や、雑誌・新聞などの購入傾向を想定することはできますが、そのメディアを見ている個人が持つ属性を判別して広告を出し分けることはできません。
そのため広告主が本来想定しているターゲットに含まれない層への情報発信にも、広告費を使うことになってしまいます。
運用型広告という新たなWeb広告形式の登場
マス広告や交通広告などは純広告（枠買い広告）と呼ばれる広告手法です。純広告とは、テレビ・新聞など各メディアがあらかじめ確保している広告掲載枠を買い取り、自社の広告を掲載する広告方式です。
掲載する位置や期間が決まっているため、商品の発売日など特定のタイミングで大きなインパクトを与えることに長けた方式だといえるでしょう。
Web広告でも純広告は利用されていますが、それとは別に新しい形式の広告が登場しました。それが運用型広告です。現在、運用型広告はWeb広告全体の売上の8割を占めています。
運用型広告の特徴を説明するのは難しいのですが、一言でいえば「オークションによってどの企業の広告が表示されるかが決定される形式の広告」です。広告表示の詳細については当記事では割愛します。このあたりはGoogle広告のヘルプページが詳しいので、興味のある方はこちらをご覧ください。
関連ページ：オークション-Google広告ヘルプ
広告のオークションは、広告主がターゲットごとに設定した入札額と広告の品質をもとに、広告をGoogleなどの広告媒体が評価し、評価が高かった広告から順に広告が掲載されるという仕組みです。
従来の広告のように広告枠を買い押さえる手法ではなくなり、様々な点でマス広告との違いが生じてきました。
Web広告にも純広告を販売している媒体はありますが、圧倒的に運用型広告の割合が高いです。そのため「Web広告＝運用型広告」と捉えている方も多く、Web広告の特徴として書かれている内容のほとんどはこの運用型広告の特徴であることもあります。
運用型広告の特徴
広告枠を事前に押さえて指定したタイミングで掲載するといった従来の広告形式とは異なり、運用型広告は広告の掲載枠を予約するという概念がなくなったことで以下のような特徴が生まれました。
広告の内容・ターゲットの変更が容易
運用型広告は広告の配信のオンオフをクリックひとつで切り替え可能です。広告のクリエイティブに急遽差し替えの対応が生じた場合や、広告の成果が悪い場合、予定した期間が経過する前に広告の配信を止めるといった対応も可能です。
一方マス広告（純広告）は一度枠を購入し出稿してしまうと、広告文・使用している画像などの広告内容の変更や、広告枠のキャンセルをすることが困難です。
最短で即日広告掲載も可能
運用型広告を入稿すると、広告媒体により広告の中身について「これは掲載しても問題の無い広告かどうか」という審査が行われます。審査は平均して3～5営業日以内で終わり、早ければ広告を入稿したその日のうちに審査が終わるという媒体もあります。
できる限りスピーディに広告を出したいという時は、運用型広告が選ばれるケースが多いです。一方でマス広告（純広告）は特定の日付に広告を出すとなった場合、他社が広告枠を埋めてしまう前に予約を行う必要があります。
広告枠を購入する時期は媒体によってマチマチですが、1ヶ月以上前から広告枠を押さえておかないと希望の枠が買えないことも珍しくないため、ビジネスの状況に応じて今すぐ広告を出したいという希望を叶えることは難しいでしょう。
少額予算で始められる
運用型広告の課金形式は少額でも始められるものがほとんどです。さまざまな課金形式がありますが、広告がクリックされた時に費用が発生するというものが一般的です。
成果に応じて費用が増減するため定価という概念がありません。
また最低出稿金額などの縛りがないケースがほとんどのため、数百円単位の少額から始めることができますし、万が一広告の成果が悪くても予算を使いきる前にいつでも広告を止めることもできます。
一方マス広告（純広告）の購入にはある程度まとまった金額が必要となる媒体がほとんどです。また前もって広告枠を購入するため、何らかの都合で広告の掲載を取り下げる必要が生じても、購入金額を払わなければなりません。
管理リソースが重い（デメリット）
ここまで見ると良いことづくめに思える運用型広告にも、実はデメリットがあります。「運用型広告」という名前のとおり一度広告を出して終わりではなく、継続的に広告を運用・管理する必要があります。
この運用・管理にかかる作業時間や知識の獲得など人的リソースが重いのが、運用型広告の最も大きなデメリットです。
適切に成果を出すためには広告運用の専門知識を持つ人が、時間を十分にかけて管理する必要があります。企業内に担当者を立ててゼロから運用することもできなくはありませんが、片手間に運用する程度では目立った成果を出すのが難しいため、運用型広告に強い広告代理店に依頼をするのも選択肢の一つでしょう。
入稿しても広告が表示されない可能性がある（デメリット）
運用型広告はどの広告が表示されるかはオークションで決まります。他社とのオークションに勝たないと、広告は配信されません。強い競合がいるターゲティングのみで広告を配信しようとすると、自社の広告が全く出ないということもありえます。
そのため広告が想定通り配信されているか毎日確認し、広告が出ていない場合は対策をするという管理が必要です。大変です。マス広告（純広告）は予定していた日になると広告を配信してくれることが確約されているため、広告が表示されるかどうかに頭を悩ませる必要はありません。
広告予算の管理が大変（デメリット）
運用型広告にかかる費用は前もって決まっているわけではなく、「クリック1回につきいくら」で発生する形式が一般的です。
事前の想定通りにクリックが獲得できなければ予算を十分活かせないということもありますし、逆に想定以上にクリックが集まり予算を使いすぎてしまうということもあります。
予算には上限を設定することができるため予算を超過するということは少ないですが、予算の使用を毎日確認して予算内で最大の成果を挙げられるよう調整するという作業が必要です。
Web広告費用は成果に応じて課金される
ここからは広告主にとって気になるポイントのひとつでもある広告費用について解説します。Web広告は広告媒体や広告配信目的によって課金形態が異なります。Web広告の料金の相場について知りたい方も多いと思いますが、多くのWeb広告はユーザーが広告をクリックしたり視聴したりした回数に応じて料金が発生します。
成果次第でいくらでも費用が変動するので、Web広告には相場がそもそもありません。広告代理店は受注する金額の最低ラインを設けている場合がありますが、ご自身で広告配信する場合はいくらでも費用を調整可能です。
主な課金形態について以下で説明します。各項目の説明に登場する広告の種類についても後述しますので、先に広告の種類が知りたいという方は次の見出しからご覧ください。
インプレッション保証型
「▲▲回広告表示させるには●●万円かかる」という仕組みの課金方法。
前もって媒体に指定された金額を支払うことで、指定された場所（Webサイト）に指定された回数分広告表示されることが保証されている形式です。
主に純広告で使用されます。
インプレッション課金型（CPM課金）
「▲▲回広告表示されたら料金が発生する」という仕組みの課金方法。
広告が1000回表示されるたびに料金が発生する（CPM=Cost per Mille）形式が多いです。
前もって料金が決まっているわけではなく、実際に広告が表示された回数（成果）に応じて後から料金を支払うところがインプレッション保証型との違いです。
SNS広告やディスプレイ広告の一部で使用されます。
クリック課金型（CPC課金）
広告がクリックされたときに料金が発生する（CPC=Cost per Click）仕組みの課金方法。
広告が表示されるだけでは料金は発生せず、広告がクリックされた時だけ料金が発生します。つまりインプレッション課金の広告に比べ、より興味関心が高い人に広告が届いた時だけ広告料金を支払えばよく、費用対効果が高いと言えるでしょう。
リスティング広告、ディスプレイ広告など運用型広告では一般的に利用されている課金方法です。
視聴課金型（CPV課金）
動画広告が視聴されたときに料金が発生する仕組み（CPV=Cost per View）の課金方法。広告に動画を使っている場合のみ適用されます。
「1秒見てすぐ離脱しても課金されるのか」と思われがちですが、課金対象となる動画の視聴時間は媒体によって異なり、30秒以上の再生で課金対象となる媒体もあります。
YouTubeの広告など動画を長時間見せたいときに利用される課金方法です。
エンゲージメント課金型（CPE課金）
主にSNS広告で利用される課金方法です。
エンゲージメントとは「いいね!」「リツイート」「コメント」などSNSの投稿に対して行われた好意的なアクションのことをいいます。これらのエンゲージメントの数に応じて（Cost per Engagement）課金されます。SNSの投稿やツイートを多くの人に拡散したい場合に利用されます。
成果報酬型
申込完了・会員登録完了・資料請求完了・商品購入など、広告配信の目的に設定している成果が達成されたときに料金が発生する仕組みの課金方法。
主にアフィリエイト広告で、無料会員登録など達成のハードルが低い目的の際に利用されることが多いです。
掲載期間保証型
一定の料金を支払うことで、媒体側が決めた期間や広告主側が指定した日程など、限定された期間は広告が表示される事が保証されるという仕組みの課金形式です。
広告枠をあらかじめ押さえる必要があるので事前の申込が必要です。比較的高額な料金が必要になる場合がほとんどですが、Web上の目立つ位置に自社の広告を独占して表示できます。ブランド認知を高めたいときに利用されます。
代表的なWeb広告
Web広告を始めようと思っても、たくさんの種類の中からどれを選ぶのがよいか迷ってしまうこともありますよね。
広告を配信する目的や商材によって適するWeb広告は異なります。どの広告を選ぶかは成功を左右する重要なポイントです。当記事ではWeb広告の中でも代表的なものを厳選して5つご紹介します。
これらの他にもさまざまなWeb広告の形式がありますが、この5種を理解して使いこなすだけでも十分な成果を得られる可能性が高いです。まずはそれぞれの特徴を理解して、どの広告を使うのがよいか選べる状態を目指しましょう。
リスティング広告
▲Googleのリスティング広告（検索キャンペーン）の例
検索エンジンの検索結果画面に表示されるテキスト形式の広告をリスティング広告（検索連動型広告）と呼びます。Web広告の中でも最もよく利用される広告であり「Web広告＝リスティング広告」と考えられることもあります。
リスティング広告は「この語句で検索したユーザーに広告を出す」という「キーワード」の設定が必要です。
設定したキーワードをユーザーが検索すると、そのキーワードを設定している広告同士で広告掲載枠をかけたオークションが行われ、広告媒体からの評価が高かった広告から順番に表示されます。
リスティング広告はユーザーが「検索」という能動的なアクションを起こした際に表示されるため、広告のクリック率や購入に至る割合は他のWeb広告よりも圧倒的に高い傾向にあります。
費用対効果を最も期待できる広告です。
- 主な媒体：Google,Yahoo
- 主な課金方法：クリック課金
- 利用される場面：購入、申込、資料請求などの広告成果を求める場合
リスティング広告については、以下の記事で詳しく解説しています。あわせてお読みいただくと、より理解が深まります。
ディスプレイ広告
▲Yahoo!ニュース内のディスプレイ広告
Webサイトやアプリ内に表示される広告のうち、主にバナー（画像）形式の広告をディスプレイ広告と呼びます。ディスプレイ広告はアドネットワークと呼ばれる配信システムを通じて配信されます。
アドネットワークとはGoogleなどの広告媒体に登録されているいるWebサイトやアプリケーションに広告を配信できるシステムのことです。
アドネットワークを通じて広告を配信すると、複数のWebサイトに広告掲載の依頼をしたり個別に広告を入稿したりしなくても、GoogleならGoogle、YahooならYahooといったアドネットワークを管理している1媒体だけに入稿すれば何百万ものWebサイトやアプリに一括で広告を配信できます。
ユーザーみずから検索をしなくてもWebサイトやアプリを利用しているときに受動的に表示される広告のため、成果を挙げるにはユーザーの注目を集めるようしっかり設計されたバナーを作る必要があります。
- 主な媒体：GDN,YDA
- 主な課金方法：クリック課金、インプレッション課金
- 利用される場面：購入、申込、資料請求などの広告成果を求める場合、広いユーザーに自社の広告を認知させたい場合
ディスプレイ広告についてより詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
SNS広告
▲Facebook広告の例
Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSに表示される広告をSNS広告と呼びます。そのまんまです。通常のSNSの投稿と同じような内容・見た目で広告を作成できるので、いわゆる「広告っぽさ」を感じさせにくいのが特徴です。
TwitterやFacebookなどの拡散機能つきSNSなら、「いいね」や「リツイート」「シェア」などでユーザーが自発的に広告を拡散してくれることも期待できます。
うまく投稿した広告が拡散されれば、想定以上に多くのユーザーに自社の広告を広めることが可能です。
各SNSによってユーザー層に特徴があるので、ターゲットとなる層が多く含まれる媒体で広告配信するようにしましょう。
- 主な媒体：Twitter、Facebook、Instagram、LINE
- 主な課金方法：クリック課金、視聴課金、エンゲージメント課金
- 利用される場面：自社のツイートを拡散させたい場合など
主なSNS広告に関する基礎的な知識は、以下の記事でさらに詳しく解説しています。興味のある方はあわせてご一読ください。
動画広告
▲YouTube動画広告の例
画像やテキストではなく、広告要素を含んだ動画を配信する形式を動画広告と呼びます。広告のイメージとしてはテレビCMに近いかもしれません。映画やゲームの宣伝など細部まで作り込んだ動画で認知を高めたい場合だけでなく、動画をフックとして自社を知ってもらいWebサイトに訪れてもらうといった成果を獲得したい場合にも利用されます。
- 主な媒体：YouTube、Instagram、Twitter など
- 主な課金方法：視聴課金
- 利用される場面：自社内に広告に使用した動画がある場合など
動画広告の代表的な媒体であるYouTube広告については、以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひご覧ください。
アフィリエイト広告
成果報酬型広告とも呼ばれます。個人が運営するWebサイトやブログに自社の広告を載せてもらう広告形態です。掲載された広告から商品購入や会員登録などの広告成果が発生した際、成果報酬が発生します。
アフィリエイトによる成果報酬を獲得することを目的にWebサイトやブログを運営している人を、アフィリエイターやアフィブロガーと呼びます。
自社が直接広告を出すのではなく、第三者に自社の商品を宣伝してもらう形式です。広告主が直接アフィリエイターを募集する場合もありますが、多くの場合、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）と呼ばれる仲介業者を通じてアフィリエイターを集めます。
成果が出ない限り費用も発生しないため費用対効果は高いですが、成果のハードルが高かったり成果報酬が低かったりすると、アフィリエイターが集まらず自社の広告を宣伝してもらえない可能性も大いにあります。
またどのような手法で広告するかはアフィリエイターに委ねられるため、誇大広告や虚偽の内容での広告など、広告主が望まないような内容で宣伝されてしまうリスクも考えられます。広告主自身がアフィリエイターによってどのような広告をされているかをチェックし、クオリティの維持に努めるリテラシーが求められる方法です。
- 主な媒体（ASP）：A8、バリューコマース、アクセストレードなど
- 主な課金方法：成果報酬課金
- 利用される場面：費用対効果を期待したい場合、無料会員登録など成果の報酬が低い場合など
Web広告は製品・サービスの宣伝に欠かせない存在
以上、Web広告について紹介しました。「カンタン」と書いておきながらめちゃくちゃ長くなってしまいましたが、これでもかなりポイントを絞っているんですよ……。
これまで一般的であった広告とは異なる特長を持っているため理解が難しい点も多々あるかもしれません。しかし現代は生活にインターネットは欠かすことのできない存在になっています。
広告にもその潮流は及んでおり、製品やサービスの宣伝においてWeb広告を使わずに大きな成果をあげることは難しいでしょう。
ぜひWeb広告を自社ビジネスの拡大に活かしてみてください。
