株式会社カラーズ様

 「ホリスティックライフを提案し、犬と暮らす喜び、健康、笑顔をお届けする」ことを使命 とし、犬と飼い主の暮らしを広くサポートする株式会社カラーズ。同社においてECサイト「GREEN DOG」の集客に注力しているEC事業部のCX推進チーム所属の瀬谷翠さん(以下、瀬谷さん)にお話を伺いました。

 瀬谷さんのお話では、2019 年6月現在、ドッグフードのオンラインショップ 2 店舗のほか、東京・神奈川・大阪・兵庫に合計 5 つの実店舗も展開しており、WEBマーケティングにおいては新規顧客開拓だけでなく、新たにCRMにも今後注力されていくことを会社から託されているカラーズのなかでも重要なポジションを担う方です。

 前職からカラーズへの転職の経緯から、会社から与えられたミッション、GREEN DOG集客のための広告運用まで、CRM強化に関する考え方や施策について話を伺いました。

犬好きを貫かれている瀬谷さんのキャリア

───カラーズ社の前の会社はワンちゃん関連のお仕事をされていたそうですが、前職と違ってWEBマーケティング専任ではなかったそうですね。何がキッカケでカラーズ社へ転職されたんですか?

 新卒でペット保険の会社に入社し、在籍中は別法人への出向なども経験しました。転職のきっかけは犬を飼いはじめたことです。

───とてもやりがいがあるお仕事だと思いますが、そのぶん苦労は大きそうですね。残業が多くて、ワンちゃんとの時間が確保できなかったんでしょうか? 

 本当にやりがいはあったんですけど、毎日残業で夜遅くに家に帰るので愛犬と過ごす時間がほとんどなかったんです。「この子が亡くなるときや、介護するときに、このままだと私は絶対後悔する・・・」と思って、もっと犬との生活を大切にしたいと思うようになって、転職を決意しました。

 ちょっと名刺の裏を見てみてください。

───おおお!かわいい!瀬谷さんのおうちのワンちゃんですか! 私も犬を飼っていたのですが、会社の名刺に飼い犬の写真付きの名刺は初めていただきました! 話を戻しますが、WEBマーケティングも前職時代に経験されたんですか? 

 何度か部署異動があったなかで営業企画に配属されたときに担当したWEBマーケティング関連のお仕事がすごく楽しかったんです。営業や事務に比べると今後の需要が見込めてキャリアとして将来性が高い職種だと思い、WEBマーケティングを担当できて、なおかつ動物のためになる仕事ができる会社に行きたいと考えました。

───カラーズさんの今のお仕事がぴったりじゃないですか! 

 犬との時間をつくれてWEBマーケティングができるのはカラーズだ!と思い、ご縁もあって入社できて本当に良かったと思っています。

 代表の佐久間が愛犬のゴールデンレトリーバーが皮膚病になったときに獣医さんを含めていろいろな人に聞いたら「食べ物が悪かったのではないか」という見解に行き着き、それを機にすべての犬のために良い食事を与えたいという想いからカラーズを立ち上げたキッカケだったと聞いています。

 「商品開発や導入の際もGREEN DOG独自の安全基準に照らし合わせ、基準をクリアしたものしか売らない」ということを大切にし、徹底的に商品の品質・安全性にこだわり続けています。

CRM強化を考えて浮き彫りになった課題は、認知度向上

───今年度からCRMに注力されているそうですが、具体的な課題はどんなところでしょうか?

 GREEN DOGの広告運用、オウンドメディア運営、SEO対策などを含めたWebマーケティング全般が私のミッションです。また、今年度から顧客の定着率を高めてリピーターの方を増やしていくミッションが新たに追加されました。いわゆる、CRMの強化です。

 しかし、CRM強化を考えたときにそれ以前にそもそも「GREEN DOGを見つけられない方が多いのではないか?」という仮説が立ちました。私自身がカラーズに入社するまでGREEN DOGの存在を知らなかったですし、安全性にこだわり品質に高くても、専門家が監修していても、最初の接点がなければ顧客との関係性がスタートしませんから。

───まず、知ってもらわなきゃ!という部分ですね。

 そうです! たとえば、犬を飼っている方が「犬のゴハンを買おう!」と思ったときに真っ先に浮かぶのって、頻繁にCMをしている有名ブランドのドッグフードや、大手ペットショップだと思うんですね。決して意識が低い飼い主ではないと思っていた私でもGREEN DOGを知らないくらいで、現実としてはごく一部の方から認知されている程度なんです。

───犬好きな瀬谷さんが知らないということは、同じような潜在顧客は一定数いらっしゃいそうですね。ちなみに、ざっくりとした質問になりますが、広告運用で気を付けている点などはありますか?

 広告運用に関しては予算が大きいですし、設定も細かいのでSEO対策やSNS投稿よりもいっそう、専門の会社さんとの連携が必要だと思っています。

 単に数値目標をクリアすればいいのではなく、いかにして顔の見えない広告を見る人の視点に立てるかがひとつのポイントだと思っています。普段、何気なくスマホをさわっていて「なんでこの広告が私に出るの?」と思うこともあるので、GREEN DOGの広告がそうならないように、「広告の先に人がいるんだ」ということを忘れちゃいけないと常に思うようにしています。

 同じことを伝えるのでも、広告文のちょっとした言い回しの違いやキーワードの有無で広告を初めて見る人の印象は決まってしまうと思うので、手を抜けません。

広告効果計測ツール導入により、広告と顧客情報が紐づいてROASの見える化を実現!

───「品質の高さ」や「専門家に相談できること」など自社で強みを理解されていれば訴求点が明確になり、うまく広告運用されていそうですが、課題はどんなところでしょうか?

 実は、プライムナンバーズさんに切り替わるまでは「ROASを見る」っていう概念がなかったんですよ。以前の代理店のときにはCPAとCVだけを見ていたので、広告流入ユーザーの動きがわからなかったんです。そこで、プライムナンバーズさんに切り替わってからCV数がある程度増加したなかで、ROASでの指標を見たいと相談させていただいて、2019年7月以降は計測ツールの数値をもとにした別指標でレポート取るようなかたちになりました。

───計測ツールの導入は目標数値の決定など、初期設定に手間がかかりそうですが、スムーズに導入できましたか? また導入してどう変わりましたか?

 おっしゃるように、初期設定は大変なので普通は代理店に話したら内心はかかわりたくないと思うでしょうけど、プライムナンバーズさんは嫌な顔ひとつせずに私以上に理解しようとしてくださって大助かりでした。

 計測ツールを導入した結果として、どんなパートナー(愛犬)と暮らす飼い主さんが何を買ったのかが把握できるようになり、顧客情報と紐づくようになったんです。ユーザー属性の各データを明確に分けて、新規ユーザーはCV獲得、既存ユーザーはROASの最大化 をKPIとして、それぞれの対策を行えるようになりました。

 おかげでレポートの質が高まり、これまで見えていなかった売上と広告効果の関係性が見える化でき、より実態に近い広告の費用対効果がわかるようになりました。

───以前のレポートと計測ツール導入後のレポートでは何が変わりましたか? ディスプレイ広告やFacebook広告も運用されていると伺いましたが、良い影響は出ていますか?

 以前のレポートでは、媒体のコンバ―ジョンをベースに通販事業の広告運用実績を報告していたんですが、今はROASも含めて計測ツールの数値でレポートをいただけるようになりました。計測ツールの担当者さんからもここまでやってくれる代理店さんはいないと言われるくらい、プライムナンバーズさんにはよくやっていただけていると思っています。

 Facebook広告に関しては媒体コンバ―ジョンを獲得できていた一方で、実成果につながっているか疑問を感じていたのですが、計測ツールで計測してみると明確にCVに貢献していることが把握でき、予算を増やして配信するという判断を下すことができました。

 また、媒体コンバージョンで獲得が付いていなかったディスプレイ広告において計測ツールで見るとCVに貢献していたことがわかり、そのデータをもとに新規ユーザーの認知施策における広告検証を行えるようになったのは大きい変化ですね。

───私も広告運用を代行していますが、広告運用の枠を超えていると思います。ちなみに、計測ツール以外でのプライムナンバーズに切り替えられてからの具体的な広告まわりの提案や成果などはいかがですか? 

 プライムナンバーズさんに切り替わって約半年くらいのタイミングで、Googleが推奨しているhagakure(ハガクレ)という設計に構成を変えていただいたことで、以前の代理店からの数値改善としては、1年でCV数が約2倍に増加したことがわかりやすい成果だと思っています。今では計測ツールを導入したこともあって、広告の調整していただいた結果が手に取るように把握できるようになったことも収穫です。

───リスティング広告の運用ではさまざまな設定や調整を行うので、どれが成果に紐づいたからを言い切るのは難しいですが、広告アカウントのhagakure化は成果につながった施策のひとつと言えそうですね。

プライムナンバーズの印象や、担当の小沢さんの印象は?

───プライムナンバーズの会社全体としてはどんなイメージをお持ちですか?

 これまでの担当者から共通して感じるのは「これやりたい」と相談したときに、みなさん拒否しない雰囲気をもっているところです。

 最初にご担当いただいた平本さんはアカウントつくるときからガッツリ入ってくださって、代理店の領域を超えて、一歩深くふみこんだパートナーという姿勢で手伝ってくださいました。そういった姿勢が小沢さんに変わった今でも同じで、親身になって一緒に同じ視点で考えてくださるので、つい相談してしまいます。相談したときに拒否されたら、私ももう二度と相談しないと思うんですよ。

───広告運用は担当者によって対応が変わりそうですが、姿勢が近いというのは珍しいですね。ちょっとここまでベタ褒めなので、何かご不満などありませんか?(笑)

 いいんですか? では、お話すると実は小沢さんに切り替わった昨年の春頃は実は不満もありました。月次の定例会のときにお願いしたことの回答や作業が止まってしまうことが何度かあって、「あの話どうなったんですか?」とよく聞いていたんですね。受け答えも歯切れが悪いことがありました。

 でも、それも一時的な話で彼女の成長とともに、定例会の受け答えも的確な対応に変わっていって数ヶ月でPDCAがしっかり回るように変わりました。以前の担当者時代にはなかった施策一覧表を作成してくれて、この半年くらいでは言わなくても改善してくれるようになったので、いろいろありましたが、今はとても頼りにしています。

 直近では、新型コロナウイルスでお互いが在宅勤務になったときに小沢さんにメールしたときに行き違っているやりとりがあって「ビデオ会議をしたい」とお願いしたら、小沢さんはひとつ返事ですぐにビデオ会議をつなげて相談に乗ってくれました。いくつか取引先がありますけど、電話がつながらなかったり、チャットのやりとりがかえってこなかったりすることはよくあるので、レスポンスが速いのは本当にありがたいです。

───小沢さんに切り替わられてから、今年度から注力されているCRMの施策などは進まれているんですか?

 ちょうど、おとといの話になるんですけど、CRM強化に向けて広告流入の新規ユーザーのパートナー(愛犬)属性を調べてみたんですね。

 すると、年齢に偏りがあったんです。これまで想定していたのとは別の年齢層のパートナー(愛犬)をもつ方に多くご利用いただいていていました。このデータをふまえて商品のマーチャンダイジングやその広告運用の必要性に気づくことができました。

 小沢さんに、計測ツールのグラフをみながら「このくらいの年齢のパートナーと暮らしている飼い主さんにもっと利用してほしい」という相談をしたら、「こういうことやったらどうですか?」と広告でできる範囲の提案をいただいてCRMのミッションに対してもフォローしてもらいました。決定事項をそのままこなすのではなく、パートナーの姿勢で能動的に取り組んでいただき、いっしょにつくりあげられているところがとても助かっています。

 私が受け持つWEBマーケティングの領域って、カラーズのなかでは一人部署のような立ち回りなんです。外部にSEOやアフィリエイトや、そしてプライムナンバーズさんが広告代理店として、私の同僚・部下みたいな感じで投げかけるような相談ができています。しばらくは小沢さんのままで担当変更はなしでお願いしたいと思っています(笑)。

───担当の件は、ボクからもお願いしておきますね(笑)。最後の質問になりますが、プライムナンバーズ社に対して今後のリクエストはありますか? 

 プライムナンバーズさんのいいところは、こちらがやりたいと言ったことは100~120%で返してくれるところです。提案もよくくれます。

 ただ、欲を言えば、計測ツールのような広告の範囲を超えた提案をいただけるとうれしいです。もちろん、前提としてどこまでがプライムナンバーズさんにお任せしていいのか?という議論はあるのですが、そういうところまでサポートしていただけるとうれしいですね。

───何でも相談できるパートナーとして、これからもプライムナンバーズさんは尽力してくれると思うので引き続き二人三脚でCPAやROASをしっかり改善されていく未来が待っていると思います。本日はどうもありがとうございました!

話し手:瀬谷翠様(株式会社カラーズ GREEN DOG事業本部 通販事業部 CX推進チーム)
WEB広告担当:小沢鈴香(プライムナンバーズ株式会社 広告運用コンサルタント)
記事執筆:横溝裕一
撮影・サポート:福本祐一(プライムナンバーズ株式会社)