【DL資料あり】アパレルECサイトの売上アップ！予算別おすすめWeb広告プラン
本記事では「アパレルECサイトの売上アップにつながるWeb広告プラン」について解説します。アパレルに限らず、ECサイト全般の参考にしていただけます。
本記事の内容をまとめた資料を下記のリンクからダウンロードできます。併せてご利用ください。
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国内のアパレルECサイトの市場規模は年々拡大を続けており、2021年には2兆4,279億円の市場規模となりました。また、アパレル業界のEC化率（＝すべての商取引においてECが占める割合を示す数値）も年々伸長しています。
| 年 | 市場規模（億円） | 市場規模前年比 | EC化率 |
| 2019年 | 19,100 | +7.74% | 13.87% |
| 2020年 | 22,203 | +16.25% | 19.44% |
| 2021年 | 24,279 | +935% | 21.15% |
他業界に比べ依然として雑誌広告費のシェアが高いアパレル業界ですが、ECサイトの売り上げを拡大させていく上でWeb広告は効果的な手段となります。
「まだWeb広告に取り組んだことがない」という担当者の方も、本記事を参考にWeb広告の出稿を検討してみてください。
「最初からプロに相談しながらWeb広告を運用したい…」とお考えの方は、以下のボタンから弊社にご連絡ください。貴社への丁寧なヒアリングと過去の弊社運用実績などをふまえ、適切な広告プランをご提案します。ご相談は無料で承りますので、いつでもお気軽にお問合せください。
アパレルECサイトの広告運用事例（インタビュー記事）は下記よりご覧いただけます。
【コラム】新規獲得に全振りする覚悟
広告運用マネージャー N.K.
ECサイトの売上が頭打ちになり、リピーター依存から新規顧客の獲得へシフトしたい場合、大きな戦略の転換が求められます。安定して売れていた既存顧客向けの配信をあえて停止し、新規獲得の指標だけを追う戦略に切り替えたことがあります。一時的に表面上の売上を犠牲にする勇気と覚悟が必要ですが、結果として新規の売上を大きく伸ばすことに成功しました。
目次
アパレルECで成果が出やすい主流のWeb広告メニュー
アパレルECのWeb広告は、ここ数年で大きく主流が変わりました。個別のキーワードやバナーを手作業で作り込む運用から、商品フィード（Google Merchant Centerの商品データ）を使った配信とAIによる自動最適化が中心になっています。ここでは、現在もっとも成果が出やすい主流メニューを4つ紹介します。コンバージョン（CV）は購入、主要KPIはROAS・売上を想定しています。
①ショッピング広告・P-MAX（Merchant Centerの商品フィード）
ショッピング広告は、Merchant Centerの商品データに基づいて配信され（キーワードは使いません）、商品の写真・タイトル・価格・ショップ名を表示します。ユーザーはクリック前に商品内容と価格を把握できるため、購入見込みの高いユーザーにアプローチできます。
P-MAXは目標ベースのキャンペーンタイプで、1つのキャンペーンからYouTube・ディスプレイ・検索・Discover・Gmail・マップなどGoogleのあらゆるチャネルに配信し、入札・予算・オーディエンス・クリエイティブをGoogle AIが最適化します。Merchant Centerの商品フィードを使えばオンライン販売の最適化に適しており、アパレルEC獲得の主力となるメニューです。
参考：ショッピング広告について／P-MAX キャンペーンについて（Google 広告 ヘルプ）
②Meta Advantage+ セールスキャンペーン（旧：Advantage+ ショッピング／ASC）
Meta Advantage+ セールスキャンペーンは、売上を目的にオンライン販売の拡大を図るための効率的なキャンペーンです。Advantage+のオーディエンス・配置・予算を使うことで、MetaのAIがリアルタイムに最適化し、購入などのアクションを実行する可能性が高い人に広告を配信します。
成果を高めるには、コンバージョンAPIやMetaピクセルでファーストパーティのデータを接続し、多様なクリエイティブを用意することが推奨されています。Instagram・Facebookでビジュアル訴求できるため、写真映えするアパレル商材と相性のよい新規獲得メニューです。
参考：Advantage+ セールスキャンペーンについて（Metaビジネスヘルプセンター）
③デマンドジェネレーション
デマンドジェネレーションは、YouTube（ショート含む）・Discover・Gmail・Googleディスプレイネットワーク全体に配信し、Googleの主要面で月間30億人以上にリーチできるキャンペーンです。商品フィードを使った動的な商品広告に対応し、既存顧客に似た「類似セグメント」で新規層にも広げられます。ビジュアル性・エンタメ性の高い面で需要を創出し、比較検討から購入までを後押しします。
なお、Googleディスプレイ広告（GDN）は今後デマンドジェネレーションへ統合される予定です。
参考：デマンド ジェネレーション キャンペーンについて（Google 広告 ヘルプ）
④検索広告（指名・一般）
ブランド名・商品名で探す顕在層を確実に獲得できるのが検索広告です。P-MAXは「キーワードベースの検索キャンペーンを補完するもの」と位置づけられており、検索広告は引き続き重要な役割を担います。指名系はクリック単価が低く効率が高い一方、一般系（「レディース ワンピース」等）は新規顧客の入口になります。
参考：P-MAX キャンペーンについて（Google 広告 ヘルプ）
実績から見るアパレルEC広告の最新ベンチマーク
プラン設計の前提として、弊社のアパレルEC運用で蓄積したデータをもとにすると、直近ではおおむね次のような傾向が見られます（いずれも媒体ベース・購入基準の目安値です）。
- 検索（指名）：ブランド検索。クリック率が高くCPCも低め（¥15〜50程度）、購入CVR 0.4〜0.9%、CPAは数千円と最も効率的。
- ショッピング・P-MAX（フィード）：CPCが¥10〜20程度と安価で、購入CVRも高め（0.3〜1.2%）。CPAは数千円〜でROASが高く、EC売上の主力。
- Meta Advantage+（ASC）：CPCは¥40〜70程度。AI最適化と多様なクリエイティブで新規顧客の獲得に強い。CPAは数千円台。
- デマンドジェネレーション：CPCが¥6〜30程度。単体の購入CVRは低めだが、認知・比較検討を広げ、指名検索や再訪の底上げに寄与。
アパレルECの主要KPIはROAS・売上です。購入単価（客単価）は商材により数千〜数万円、ROASは媒体・運用状況により概ね300〜1,000%程度まで幅があります。商品フィード（P-MAX・ショッピング）とMeta Advantage+ を軸に、デマンドジェネレーションで需要を広げ、検索（指名）で確実に刈り取る構成が有効です。予算が小さいと運用データが溜まりにくく自動最適化が効きにくいため、各媒体に一定の予算を確保することも重要です。
【予算別】アパレルECサイトのおすすめWeb広告プラン
アパレルECサイトがWeb広告を出稿する際のおすすめプランについて解説します。
予算別（100万円、500万円、1,000万円）に解説します。いずれも「商品数が多く売上拡大が目的」の広告主を想定しています。コンバージョン（CV）は購入を想定した媒体ベースの数値で、弊社のアパレルEC運用の実績傾向をもとにした試算例です（成果を保証するものではありません）。主要KPIはROAS・売上であり、購入単価（客単価）やフィード・在庫の状態によって成果は大きく変わります。
予算100万円のおすすめWeb広告プラン
予算100万円の場合は、商品フィードを使う「ショッピング広告・P-MAX」と「検索広告（指名）」への集中をおすすめします。限られた予算では媒体を絞り、運用データを溜めて自動最適化の精度を高めることが重要です。P-MAX・ショッピングはMerchant Centerの商品フィードから、購入見込みの高いユーザーへ商品画像付きで配信でき、少額でも費用対効果を得やすいメニューです。
その理由は、「予算が小さいと媒体の運用データが貯まりにくい」という点にあります。データ量が多いほどその媒体の評価を適切に行ないやすいですし、データ蓄積によって自動最適化機能の精度も上昇しやすくなります。
下記が広告メニューごとの予算と配信シミュレーションになります。
| 指標 | 検索（指名） | P-MAX（フィード） | ショッピング（標準） | 合計 |
|---|---|---|---|---|
| 表示回数 | 60,000 | 1,736,125 | 1,666,625 | 3,462,750 |
| クリック数 | 12,000 | 27,778 | 13,333 | 53,111 |
| クリック率 | 20.0% | 1.6% | 0.8% | 1.5% |
| クリック単価 | ¥25 | ¥18 | ¥15 | ¥19 |
| コスト | ¥300,000 | ¥500,000 | ¥200,000 | ¥1,000,000 |
| CV数（購入） | 108 | 125 | 93 | 326 |
| CV率 | 0.90% | 0.45% | 0.70% | 0.61% |
| CPA | ¥2,778 | ¥4,000 | ¥2,151 | ¥3,067 |
予算配分の一例は、検索（指名）に30万円、P-MAX（フィード）に50万円、ショッピング（標準）に20万円です。費用対効果の高い獲得型メニューから始め、成果が安定したら媒体を広げましょう。
予算500万円のおすすめWeb広告プラン
予算500万円の場合は、100万円プランのショッピング・P-MAX・検索（指名）に加えて、検索（一般）・Meta Advantage+ セールス（ASC）・デマンドジェネレーションを追加します。フィード系で獲得を伸ばしつつ、Meta・デマンドで新規層への認知・比較検討まで広げる構成です。
下記が広告メニューごとの予算と配信シミュレーションです。
| 指標 | 検索（指名） | 検索（一般） | P-MAX（フィード） | ショッピング（標準） | Meta Advantage+ | デマンド | 合計 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 表示回数 | 140,000 | 233,340 | 5,208,312 | 5,000,000 | 1,282,077 | 1,666,667 | 13,530,396 |
| クリック数 | 28,000 | 11,667 | 83,333 | 40,000 | 16,667 | 20,000 | 199,667 |
| クリック率 | 20.0% | 5.0% | 1.6% | 0.8% | 1.3% | 1.2% | 1.5% |
| クリック単価 | ¥25 | ¥60 | ¥18 | ¥15 | ¥60 | ¥25 | ¥25 |
| コスト | ¥700,000 | ¥700,000 | ¥1,500,000 | ¥600,000 | ¥1,000,000 | ¥500,000 | ¥5,000,000 |
| CV数（購入） | 252 | 58 | 375 | 280 | 133 | 40 | 1,138 |
| CV率 | 0.90% | 0.50% | 0.45% | 0.70% | 0.80% | 0.20% | 0.57% |
| CPA | ¥2,778 | ¥12,069 | ¥4,000 | ¥2,143 | ¥7,519 | ¥12,500 | ¥4,394 |
検索はGoogle／Yahoo!、フィード系はP-MAX・標準ショッピングを想定しています。まずは獲得効率の高いメニューに予算を寄せ、成果を見ながら配分を最適化するのが無難です。
予算1,000万円のおすすめWeb広告プラン
予算1,000万円の場合は、500万円プランの各メニューを増額し、ショッピング・P-MAX（フィード）とMeta Advantage+ を主力に、検索（指名・一般）とデマンドジェネレーションで、需要の創出から刈り取りまでを一気通貫でカバーします。
下記が広告メニューごとの予算と配信シミュレーションになります。
| 指標 | 検索（指名） | 検索（一般） | P-MAX（フィード） | ショッピング（標準） | Meta Advantage+ | デマンド | 合計 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 表示回数 | 240,000 | 500,000 | 10,416,688 | 10,833,375 | 2,564,077 | 3,333,333 | 27,887,473 |
| クリック数 | 48,000 | 25,000 | 166,667 | 86,667 | 33,333 | 40,000 | 399,667 |
| クリック率 | 20.0% | 5.0% | 1.6% | 0.8% | 1.3% | 1.2% | 1.4% |
| クリック単価 | ¥25 | ¥60 | ¥18 | ¥15 | ¥60 | ¥25 | ¥25 |
| コスト | ¥1,200,000 | ¥1,500,000 | ¥3,000,000 | ¥1,300,000 | ¥2,000,000 | ¥1,000,000 | ¥10,000,000 |
| CV数（購入） | 432 | 125 | 750 | 607 | 267 | 80 | 2,261 |
| CV率 | 0.90% | 0.50% | 0.45% | 0.70% | 0.80% | 0.20% | 0.57% |
| CPA | ¥2,778 | ¥12,000 | ¥4,000 | ¥2,142 | ¥7,491 | ¥12,500 | ¥4,423 |
500万円プランから各メニューを増額し、フィード系（P-MAX・標準ショッピング）とMeta Advantage+ に厚めに配分しています。
予算を使い切れない場合は、Yahoo!・Microsoft広告のショッピングや、デマンドジェネレーションの配信面拡大も選択肢になります。なお、GDN（ディスプレイ）は今後デマンドジェネレーションへ統合される予定です。
大事な注意点として、「広告の予算を増やすほど成果は鈍化する」という点が挙げられます。予算を倍にしても成果は倍にならず、むしろ広告成果は鈍くなっていくということです。
検索広告を例に挙げて理由を説明すると、少ない予算の際にはCPAの優れたKWにだけ広告を配信することなりますが、予算が増えるにしたがい、よりCPAの悪いKWへ予算を投下せざるを得なくなります。この現象は収穫逓減の法則とも呼ばれています。予算の増額を検討する場合などは、この法則について理解をしておくことが必要です。
【コラム】予算の急拡大は配信効率を不安定にしやすい
広告運用マネージャー N.K.
期末などで予算を使い切りたいとき、広告予算をいきなり2倍、3倍に急増額させると成果が大きく悪化することが多々あります。予算が増えると、AIは「今まで狙えなかった層にも配信できる」と判断し、これまで配信していなかった質の低いクエリや関連性の薄いディスプレイ面にまで手を出してしまいます。結果として全体のCPAが高騰するため、予算は段階的に少しずつ引き上げてAIに慣れさせることが重要です。
Web広告プランは広告主の数だけ存在する
広告主の状況によって選定するべき媒体や広告メニューは精査する必要があるので、あくまで「想定できるプランのうちの一つ」と捉えて頂ければと思います。適切なWeb広告プランは広告主の数だけ存在します。
これまで広告を実施したことがなかったアパレルECサイトの方も、本記事の内容を参考にWeb広告の実施を検討してみてください。
