BtoBマーケティングで成果を出すWeb広告の選び方｜媒体別の向き不向きと運用事例
BtoBの集客にWeb広告を使おうとすると、「検索広告とSNS広告のどちらから始めるべきか」「LinkedIn広告は本当に必要か」など、媒体選びで迷う場面が多くあります。BtoB商材は検討期間が長く、獲得できる件数も少ないため、BtoCと同じ感覚で媒体を選ぶと、広告費を使っても商談につながらない状態に陥りがちです。
本記事では、BtoBで使う主なWeb広告の向き不向きを、顧客の検討段階と商材の状況に分けて整理しました。プライムナンバーズが運用した法人向け商材の事例から、媒体選びと運用設計の判断に使える数字もあわせて紹介します。
本記事の内容をもとに、BtoB商材のWeb広告を目標設定から媒体選び・配信設定・訴求とLPの検証まで、5つのステップで設計する手順を資料にまとめました。書き込んで使える設計シートつきの資料を、下記から無料でダウンロードいただけます。
目次
BtoBのWeb広告は「顧客がどこまで検討しているか」で選ぶ
BtoBのWeb広告選びは、媒体の人気やユーザー数ではなく、狙う顧客がどこまで検討を進めているかと、その顧客をどう見つけるかで決めるのが基本です。すでに課題を自覚して解決策を探している層には検索広告、まだ課題がはっきりしていない層にはディスプレイ・動画面やSNS広告、と役割を分けて考えると選びやすくなります。
検討段階ごとの主な媒体と、成果として計測するポイント（CV）の目安は下表のとおりです。
| 検討段階 | 顧客の状態 | 主な媒体 | 主なCV |
| 比較・選定 | 製品名やサービスの種類で検索して比較している | 検索広告（Google・LINEヤフー・Microsoft） | 問い合わせ・見積もり依頼 |
| 情報収集 | 課題は自覚しているが、解決策を決めていない | 検索広告（課題キーワード）、デマンドジェネレーション、Meta広告 | 資料ダウンロード・ウェビナー申込 |
| 潜在 | 課題をまだはっきり自覚していない | デマンドジェネレーション、Meta広告、LinkedIn広告 | 資料ダウンロード・動画視聴 |
| 再検討 | 一度サイトを訪れたが離脱した | リマーケティング（各媒体） | 問い合わせ・資料ダウンロード |
BtoCと同じ選び方がBtoBで失敗しやすい理由
BtoBは購入までに複数の担当者が関わり、検討期間も長いため、BtoCに比べて広告から得られるCVの数が少なくなります。CVが少ないと、各媒体の自動入札が学習に使えるデータも不足し、狙いと違うユーザーに配信が広がりやすくなります。
また、法人向けと個人向けで同じ社名・サービス名を使っている会社では、個人のユーザーが広告をクリックしてしまう問題もあります。検索広告で法人向けであることを明記する方法など、BtoBの検索広告の基本的な設定はBtoBリスティング広告で成果を出す10のコツで解説しています。
BtoBで使う主なWeb広告と向き不向き
BtoBでよく使うWeb広告は、検索広告、デマンドジェネレーション、Meta広告、LinkedIn広告、P-MAXの5つです。最初に検討したいのは検索広告で、検索需要が小さい商材や職種で絞りたい商材のときに、ほかの媒体を組み合わせます。
| 媒体 | 得意なこと | 注意点 |
| 検索広告 | 比較・検討中の顕在層から問い合わせを獲得できる | 検索されない商材では配信量が出ない |
| デマンドジェネレーション | キーワードや関心をもとに、検索していない層に配信できる | CVの定義が浅いと、質の低い獲得に寄りやすい |
| Meta広告 | リード獲得広告でSNS上から資料請求まで完結できる | 職種・役職での絞り込みは精度に限界がある |
| LinkedIn広告 | 役職・業種・会社規模などで配信先を絞れる | クリック単価が高くなりやすく、少額予算では配信量が限られる |
| P-MAX | Googleの全配信面に自動で配信できる | 最適化の対象が中間CVだと、本命のCVにつながりにくい |
検索広告（Google・LINEヤフー・Microsoft）：比較・検討中の層を獲得する
検索広告は、商材名や課題に関するキーワードで検索しているユーザーに広告を出せるため、BtoBでも最も問い合わせにつながりやすい媒体です。媒体ごとの特徴はリスティング広告の仕組みと費用相場にまとめています。配信時間帯やデバイスの設定、検索数の多いキーワードの扱いなど、BtoBの検索広告ならではの運用のポイントはBtoBリスティング広告で成果を出す10のコツで紹介しています。
Microsoft広告は、LinkedInのプロフィール情報（会社・業界・職種）を使って検索広告の配信先を調整できる点が、BtoBで特に便利です。一方、媒体を増やすときは成果の評価方法に注意が必要です。法人向けサービスでMicrosoft広告の一般キーワードを約7週間配信したところ、資料ダウンロードページへの遷移（中間CV）は約90件あったものの、資料ダウンロードの完了は0件でした。媒体の追加は、Microsoft広告の特徴を踏まえたうえで、本命のCVで判断しましょう。
参考ページ：LinkedIn プロフィール ターゲティング
デマンドジェネレーション：検索されにくい専門商材に向く
Googleのデマンドジェネレーションは、YouTube・Discover・Gmail・マップ・Googleディスプレイネットワークに配信できるキャンペーンです。2026年6月からは、Googleのディスプレイ広告キャンペーンをデマンドジェネレーションへ移行できるようになり、今後は統合される予定です。
BtoBでは、商材に関連するキーワードからセグメントを作って配信できる点が有効です。医療系の事業者向けクラウドサービスでは、2026年8月にほぼ同じ広告費（約16万円）で比べたところ、Google検索の一般キーワードは問い合わせ・資料ダウンロードが0件、キーワードをもとにしたセグメントで配信したデマンドジェネレーションは11件（CPA約1.4万円）でした。検索ボリュームが小さいニッチな商材ほど、検索広告だけに頼らない方が獲得の幅が広がります。詳しい仕様はデマンドジェネレーション広告の解説をご覧ください。
参考ページ：デマンド ジェネレーション キャンペーンについて
Meta広告：資料請求をSNS上で完結させたいときに
Meta広告（Facebook・Instagram）は、BtoB専用の媒体ではありませんが、リード獲得広告を使えば、ユーザーがサイトに移動せずにフォームから資料請求できます。設定方法はMeta広告のリード獲得広告の解説で紹介しています。
ターゲティングでは、役職や職種で細かく絞るほど成果が出るとは限りません。外国人材の受け入れを検討する企業向けのサービスでは、2026年5〜6月に役職を指定したターゲティングと興味関心のターゲティングを並行して配信したところ、役職指定は約8万円を使ってCVが0件、興味関心は4件でした。
LinkedIn広告：役職や業種で配信先を絞りたいときに
LinkedIn広告は、役職・職務レベル・業種・会社規模など、ビジネス上のプロフィールで配信先を指定できるSNS広告です。決裁権を持つ層にだけ届けたい高単価商材や、狙う業界がはっきりしている商材に向いています。一方でクリック単価は高くなりやすいため、少額予算で始めるなら、まず検索広告やMicrosoft広告のLinkedInプロフィールターゲティングで反応を見る方法もあります。媒体の基本はLinkedIn広告の完全ガイドをご覧ください。
参考ページ：LinkedIn広告のターゲットオプションについて
P-MAX：BtoBでは最適化の対象をよく確認してから使う
P-MAXは、検索・ディスプレイ・YouTubeなどGoogleの配信面全体に自動で配信するキャンペーンです。配信先の判断を機械学習に任せるため、CVが少ないBtoBでは、最適化の対象にしたCVの質がそのまま配信の質になります。仕組みはP-MAXの完全ガイドで解説しています。
建設業界向けの資材では、流入を増やす目的で配信の対象を広げた後、P-MAXのCPAが約1〜2万円（2026年4〜5月）から平均約6万円（6〜8月）まで上がりました。業界外のユーザーが増えて学習に使われるデータの質が下がったと分析し、シグナルの見直しなどで対応しています。配信の対象を広げるときは、学習に使われるデータの質も確認しましょう。
▼プライムナンバーズの運用事例
【事例】資料ダウンロードを増やしたいなら、P-MAXより検索広告に予算を寄せる
P-MAXは管理画面上のCVが多く見えても、本命のCVにつながっていない場合があります。法人向けサービスで、P-MAXを抑えて検索広告に予算を寄せた事例です。
■前提条件
・商材：法人向けの人事、労務関連サービス
・目的：資料ダウンロードの獲得（資料ダウンロードページへの遷移を中間CVとして計測）
・媒体：Google広告（検索広告・P-MAX）
・期間：2026年6月〜7月
■課題
P-MAXは管理画面上で300件以上のCVを記録していましたが、内訳はすべて資料ダウンロードページへの遷移（中間CV）でした。2か月で約60万円を使い、資料ダウンロードの完了は1件にとどまっていました。
■結果
7月にP-MAXの配信を抑え、予算を検索広告に寄せました。広告費をほぼ変えずに、資料ダウンロードの件数とCPAが改善しています。
| 項目 | 6月 | 7月（P-MAXを抑えて検索広告へ） |
| 広告費 | 約94万円 | 約95万円 |
| 資料ダウンロード | 16件 | 17件 |
| CPA | 約5.8万円 | 約5.6万円 |
| 中間CVから資料ダウンロードに進んだ割合 | 2.6% | 4.4% |
■この事例からいえること
媒体やキャンペーンは、中間CVの数ではなく、資料ダウンロードや問い合わせといった本命のCVで評価します。中間CVは学習データを増やすのに役立ちますが、本命のCVとのつながりを定期的に確認することが欠かせません。
商材・状況別のおすすめの媒体の組み合わせ
商材が検索されるかどうか、ターゲットをどこまで絞りたいかによって、最初に始める媒体と次に足す媒体が変わります。最初から多くの媒体に予算を分けるより、1〜2媒体で本命のCVが取れる形を作ってから広げる方が、BtoBでは成果が安定します。
| 商材・状況 | 最初に始める媒体 | 次に足す媒体 |
| 製品名やサービスの種類で検索される | Google・LINEヤフーの検索広告 | Microsoft広告、リマーケティング |
| 新しい分野の商材で、検索がほとんどない | デマンドジェネレーション、Meta広告（リード獲得広告） | 検索広告（課題キーワード） |
| 狙う業界や役職がはっきりしている | 検索広告＋Microsoft広告（LinkedInプロフィールターゲティング） | LinkedIn広告 |
| 月の広告費が数十万円まで | 検索広告 | 成果が安定してから、デマンドジェネレーションやMeta広告 |
| 法人向けと個人向けで同じ社名・サービス名を使っている | 検索広告（個人向けの流入を除外したうえで） | Meta広告、LinkedIn広告 |
自社の商材がどれに当てはまるかを4つの質問で判断するフローや、書き込んで使える設計シートは、BtoB向けWeb広告設計マニュアルにまとめています。媒体を選ぶ前の整理にお役立てください。
検索されにくい商材は、ディスプレイ面やSNSで接点をつくる
当然ながら、検索広告は顧客が検索してくれなければ配信できません。新しい分野のサービスなど、まだ探されていない商材は、デマンドジェネレーションやMetaのリード獲得広告などで課題に気づいてもらうところから始める方が、獲得までの近道になる場合があります。
▼プライムナンバーズの運用事例
【事例】検索で資料ダウンロードが取れない商材は、Metaのリード獲得広告で接点をつくる
検索広告とディスプレイ広告で成果が出なかった法人研修で、Meta広告のリード獲得広告に切り替えて資料ダウンロードを獲得した事例です。
■前提条件
・商材：特定の業界の企業向けの研修サービス
・目的：資料ダウンロードの獲得
・媒体：Google広告（検索広告・ディスプレイ広告）、Meta広告（リード獲得広告）
・期間：2026年4月〜8月
■課題
4〜7月は検索広告とディスプレイ広告で配信しましたが、資料ダウンロードは0件でした。
■結果
8月にMeta広告のリード獲得広告を追加したところ、1か月で資料ダウンロード13件（CPA約4万円）を獲得しました。8月下旬からは、予算をMeta広告に一本化しています。
■この事例からいえること
検索されにくい商材では、SNS上で資料請求まで完結できる形式の方が、接点を作りやすいことがあります。検索広告で成果が出ないときは、キーワードの調整だけでなく、媒体そのものを見直すことも検討しましょう。
法人向けと個人向けで同じ社名を使う会社は、個人の流入を切り分ける
人材サービスや通信、金融などでは、同じ社名で個人向けのサービスも展開していることがよくあります。この場合、社名やサービス名での検索には個人のユーザーも多く含まれるため、広告の表示内容とオーディエンスの両方で、個人向けの流入を外す設定が成果を左右します。
▼プライムナンバーズの運用事例
【事例】求職者向けの導線を外して、法人の問い合わせ率を上げる
同じブランドで求職者向けのサービスも展開している法人向け人材サービスで、検索広告から個人向けの流入を減らした事例です。
■前提条件
・商材：法人向けの人材サービス（求職者向けのサービスも展開）
・目的：企業からの問い合わせ、資料請求の獲得（外部の計測ツールで計測）
・媒体：Google広告、LINEヤフー検索広告、Microsoft広告
・期間：2026年7月〜10月
■課題
社名で検索するユーザーには求職者も多く、指名検索の広告には求職者向けページへのサイトリンクも表示していました。
■結果
2つの施策を順に実施し、それぞれ実施前後の約3週間ずつを比べました。どちらもCVRが上がり、CPAが下がっています。
| 施策 | CVR（実施前→実施後） | CPA（実施前→実施後） |
| 指名検索の広告から求職者向けのサイトリンクを停止（Google広告） | 1.7%→4.3% | 約7.6万円→約3.4万円 |
| 求職者だけが訪れるページの訪問者を除外（Google広告の検索広告） | 3.6%→4.2% | 約4.2万円→約3.4万円 |
サイトリンクの停止では、LINEヤフー検索広告（CVR4.2%→7.0%）とMicrosoft広告（CVR0.3%→0.7%）でもCVRが上がりました。
■この事例からいえること
個人の検索が混ざる商材では、広告から個人向けの入り口をなくし、個人の訪問者データを除外リストとして使うと、法人のCVの比率を高められます。
選んだ媒体で成果を出すための3つの設計
同じ媒体を選んでも、何をCVとして最適化するか、何を訴求するか、どこに着地させるかで成果は大きく変わります。BtoBで特に差が出やすいのは、最適化するCVの選び方、訴求の切り口、LPのファーストビューの3つです。
最適化するCVは「本命のCVにつながるもの」に絞る
BtoBはCVが少ないため、資料ダウンロードページへの遷移などの中間CVを学習に使う方法がよく取られます。ただし、中間CVの選び方を誤ると、自動入札が浅い層に配信を寄せてしまいます。法人研修の問い合わせ獲得では、学習データを増やす目的で「よくある質問のクリック」を中間CVに追加したところ、翌月から2か月間、本命の問い合わせが0件になりました。設定を元に戻し、フォームの改修などもあわせて行った後、7〜8月は月3〜5件まで回復しています。中間CVは、本命のCVに進む割合が高い行動に絞ります。中間CVの考え方はマイクロコンバージョンの解説、リードの質を上げる設定はBtoBのリード質を上げるWeb広告のポイントで解説しています。
訴求は「導入の不安を減らす」「使う場面を見せる」
BtoBの広告では、機能や価格を並べるより、導入前の不安を減らす訴求や、使う場面が浮かぶ訴求の方が成果につながったケースが目立ちます。2026年に運用した法人向け商材では、次のような結果が出ています。
| 商材 | 比べた訴求 | 結果 |
| 外国人材の受け入れを支援する企業向けサービス（Meta広告） | 「初めてでも安心」と、サービス内容をそのまま伝える訴求 | 安心訴求は資料ダウンロード17件・CPA約2.5万円、サービス内容の訴求は2件・CPA約9.6万円 |
| 法人向けの人材サービス（Meta広告） | 派遣に関する法令の解説、料金、職場見学 | 法令の解説がCPA約2万円で最も低く、料金は約3.1万円、職場見学は約3.7万円 |
| 研究開発部門向けのIT機器（デマンドジェネレーション） | 使える環境を伝える訴求と、性能を伝える訴求 | 問い合わせフォームへの到達の8割以上が、使える環境を伝える訴求から発生 |
| 建設業界向けの資材（P-MAX） | 文字を入れた画像と、施工現場の写真 | 2か月間のCV22件はすべて、文字を入れていない施工現場の写真1枚から発生 |
決裁者や担当者が「自社で使えるか」「導入して失敗しないか」を判断できる材料を見せる訴求が、BtoBでは効果的です。
LPはファーストビューだけを変えて検証する
BtoBは月あたりのCV数が少ないため、LPのデザインや構成を一度に大きく変えると、何が効いたのかが分からなくなります。法人向けの人事・労務関連サービスでは、検索広告の広告文を固定したまま、LPのファーストビューだけを変えた3パターンを4週間（2026年6月）比べました。
| ファーストビューの訴求 | 資料ダウンロード | CPA |
| 既存（価格と信頼性） | 約3件 | 約8.4万円 |
| サービスの機能 | 約3件 | 約2.8万円 |
| 担当者の負担軽減への共感 | 約5件 | 約3.0万円 |
翌月には価格を打ち出したファーストビューも加えて検証を続け、6〜7月の累計では、既存のLPのCPAが約8.3万円だったのに対し、新しい3パターンは約3.5万〜4.4万円に収まりました。広告文はそのままでも、着地したページの最初の画面だけでCPAが大きく変わります。
BtoB広告のご相談はプライムナンバーズまで
BtoBのWeb広告は、顧客の検討段階と商材が検索されるかどうかで、選ぶべき媒体が変わります。まず検索広告で本命のCVが取れる形を作り、検索されにくい層にはデマンドジェネレーションやMeta広告、職種で絞りたいときはLinkedInのデータを使える媒体を組み合わせると、無駄な広告費を抑えやすくなります。
プライムナンバーズは、媒体の選定からCVの設計、クリエイティブ・LPの改善まで、BtoB商材のWeb広告運用をサポートしています。ご相談は無料です。
・BtoB商材にどの媒体が合うのかわからない
・資料ダウンロードは取れているのに、商談につながらない
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- BtoBのリード質を上げるWeb広告のポイント
- Microsoft広告とは？始め方からメリットまで
- LinkedIn広告の特徴と始め方
- Meta広告のリード獲得広告とインスタントフォームの作り方
- デマンドジェネレーション広告の仕様と出稿方法
Web広告運用代行サービスの詳細
プライムナンバーズでは、Google広告・LINEヤフー広告・Microsoft広告などの検索広告から、SNS広告まで、Web広告の運用代行をおこなっています。アカウント設計や入札・配信設定、バナー・LPなどのクリエイティブ制作、計測設定、レポーティングまで一貫して対応します。
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