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2021.01.27
[2021.04.19 UP]

RLSAの効果的な活用とは?低予算でもビッグワードで勝負する方法

 リスティング広告を配信しているお客様でこういったお悩みの方おりますでしょうか?

 「ブランド名・自社名KWからは獲得できるけど、それ以外の一般KWからは獲得が伸びない」

 「一般KWから獲得できるが、獲得単価が高すぎて費用対効果が合わない」

 こういった課題に対して解決できる可能性があるのが「RLSA」と呼ばれる配信手法になります。

 ここではRLSAがどういった機能なのか、活用方法や利用する際の注意点をご紹介いたします。

 RLSAという言葉に聞きなじみがないという方は、是非当記事を読んで概要を把握してください。

RLSAとは検索広告で使えるリマーケティング

 RLSAとは、Remarketing Lists for Search Adsの略称で、日本語だと「検索広告向けリマーケティング」と言います。こちらの機能について、Googleでは以下のように説明されています。

 “検索広告向けリマーケティングは、広告主が所有しているウェブサイトやアプリ、YouTube動画にアクセスしたユーザーの行動履歴や、顧客の連絡先情報をもとにユーザーをリスト化して配信対象として検索キャンペーンに設定する”

 つまりは、「検索広告において広告を表示するユーザーを限定する(カテゴライズする)機能」と言い換えることができます。

 ユーザーを限定するための方法でよく使用されるのがリマーケティング(リターゲティング)です。リマーケティングとは、一度WEBページに来訪したユーザーを追跡して、広告を再アプローチする機能のことです。RLSAは、このリマーケティングを検索広告で行うというのが代表的な使用方法になります。

 RLSAという名称はGoogleで使用されているもので、検索広告でリマーケティングリストを使用して配信する手法自体はYahoo検索広告でも使用可能です。

ディスプレイ広告のリマーケティングとの違い

 一般的に、リマーケティングを広告で使用する場面で最も多いのはディスプレイ広告かと思います。検索広告とディスプレイ広告のリマーケティングで、システムに大きな違いはありません。どちらも、自社のウェブサイトに訪問したことがあるユーザー等をマークすることができます。両者の違いを挙げるとしたら、広告を表示するユーザーの状態です。

 ディスプレイ広告は、YouTubeの閲覧中や何らかのウェブサイトを閲覧中に、受動的にバナーなどの広告を表示させます。この時のユーザーの状態は、お客様の商品・サービス以外のことに興味が向いている状態です。そのため、広告を表示しても興味を示しにくい状態です。

 一方検索広告は、お客様の会社名や、商品・サービスなどのワードを検索した際に、広告が表示されます。この時のユーザーの状態は、お客様の商品やサービスの情報を積極的に調べている、興味関心が高い状態です。そのため、広告を表示した際にクリックされやすい状態にあります。

 リマーケティング広告を配信した際の、成果は以下のような傾向になります。

媒体 表示回数 クリック率 クリック単価
検索広告向けリマーケティング 少ない 高い 高い
ディスプレイ広告 リマーケティング 多い 低い 低い

RLSAの4つの利点

 RLSAについてカンタンに説明させていただきましたが、ここからはRLSAを使用することでどういった効果・利点があるのかを説明していきたいと思います。

競争率が高いビックワードでも勝負できる

 「ホテル」「賃貸」「ペット」など検索ボリュームが多い、ビッグワードと呼ばれるキーワードがあります。

 このようなキーワードは広告表示機会が多くなるため、競合他社の多くも入札を行うため、どうしても1回あたりのクリックに掛かる費用(クリック単価)が高騰してしまいます。検索ボリュームが大きい+クリック単価が高いというキーワードのため、何の対策もせずビッグワードに広告配信すると、それだけで広告費を使い切ってしまうということが良くあります。

 こういったビックキーワードで効率的に獲得するための方法がRLSAです。お客様のサイトに一度訪問したことがあるユーザー、つまりお客様に興味があるユーザーに、広告配信するユーザーを限定することで、広告費を無駄なく効果的に使用することができます。

 「予算が少ない。ビッグワードの配信に予算を使い切ってしまう」という場合は、ビッグワードのユーザーをRLSAに限定して配信すると良いでしょう。

■ビッグワード入札時の比較モデル

比較対象 クリック単価 獲得率 獲得単価(相対評価)
RLSA未使用
RLSA使用

これまでと異なるタイプのキーワードにも広告を配信する

 配信するユーザーを限定することで、お客様の商品・サービスと関連性が薄いため通常の検索広告では配信しづらいキーワードにも広告を配信し、成果に繋げられる可能性もあります。例を挙げて説明させていただきます。

 お客様が家のリフォームを行うサービスの会社だと想定します。リフォームを考えているユーザーは、大型の家具や、家電製品の買い替えも検討するため、そのようなキーワードを検索している可能性があります。このような場合、通常の検索広告で「家具・家電」のキーワードで配信しても、家具・家電を探しているユーザーばかり誘導されるため、広告効果はまず期待できないでしょう。しかし、一度お客様のサイトに来た、お客様のサービスに興味を持ったユーザーに限定して配信することで、商品・サービスと関連性の薄いキーワードでも、獲得の可能性を見いだせる可能性があります。

ユーザーの性質に応じて、訴求方法を変更することができる

 RLSAは、過去に購入履歴があるユーザーに限定して訴求する内容を変えるといった、ユーザーの性質に応じて配信する広告を出し分けるという使い方もできます。

 美容系のサプリメントを販売している企業様を例にして、説明させていただきます。

 通常の検索広告では、商品のトライアルを購入する訴求を行い、トライアル購入ができるLPに誘導します。そしてトライアル購入を完了したユーザーに限定して、会社名や商材名を検索した際に、トライアルではなく継続購入を促す広告文を作成し、そのためのLPに誘導する。

 このように新規のユーザーには、トライアルの購入や無料会員登録など低いハードルを目標地点に設定した訴求を行う。低いハードルを達成したユーザーが次回検索した際は、継続購入や有料会員登録などアップセルを目標にした訴求を行う。といったユーザーの性質に応じた、訴求を行うといった戦略を取ることができます。

自動入札機能と併用することで、入札の最適化が図れる

 RLSAは自動入札機能と併用して利用することで、更に効率的に獲得することも期待できます。

 自動入札設定を行っているキャンペーンにおいて、オーディエンスにお客様のページに訪問したユーザーのリストを追加することができます。このような設定をすることで、例えば申込みを行うユーザーは、サイト訪問3回以上する傾向が強いなどといった、獲得に至りやすいユーザーを機会が学習し、そのユーザーがキーワードを検索した際には高い入札を自動で設定する。といった調整を自動で行ってくれます。

 このように自動入札とRLSAを併用することで、リソースをかけずに効率的に獲得数を増やすことが期待できます。

 参照サイト:Googleヘルプ 自動入札機能と検索ユーザーリストの併用

https://support.google.com/google-ads/answer/4782789?hl=ja

 

RLSAの3つの注意点

 ここまでRLSAの利点を中心にお話してきましたが、注意点もいくつかご紹介いたします。

➀ユーザーの数が小さいと広告配信がされない可能性がある

 RLSAの配信は、ユーザーリストが1,000を超えていないと設定することはできません。設定するキーワードの検索ボリュームと競合の配信状況にもよりますが、リストの数が少ないと表示機会が増えません。十分な配信を行うには、リストが10,000以上ある方が望ましいでしょう。広告配信当初は、RLSAの配信は行わず、リストを溜めることを考えた方が良いケースもあるでしょう。

②クリック単価は高くなる

 RLSAは通常の検索広告よりも配信できる対象が狭くなります。狭い範囲で表示機会を出すためには、入札を高く設定しなければならず、そのためクリック単価も通常の検索広告よりも高くなる傾向があります。入札設定をする際は、通常の検索広告の1.5倍~2倍を目安に設定しないと、広告が表示されない可能性があります。手動入札の際は、設定にご注意ください。

リストの保有期限には限りがある

 リマーケティングのリストは永遠に持ち続けることはできません。リストの保有期限はGoogle検索広告では540日、Yahoo検索広告では180日の上限があります。1年半以上も前のユーザーをターゲットにすることはできないので、ご注意ください。

RLSAは、低リスクで検索広告の幅を広げることができます

 RLSAは既にリマーケティングを実施しているお客様なら、面倒な設定はいらず、すぐに配信開始することができます。配信するうえでデメリットは特にありません。オススメのお客様としては、社名などの指名系のキーワード以外での獲得を増やしたいという方。是非、次の一手としてRLSAはご検討ください。

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