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2020.12.10

レスポンシブ検索広告とは?クリック率を高めるリスティング広告必須の施策

 検索連動型広告でユーザーに刺さる広告文を作るということは、WEB広告業界で最も難しいテーマの一つかもしれません。

 どんなに優秀なコピーライターや広告運用者でも、実際に広告配信する前から確実な成果を保証する広告文をつくることは不可能といっても過言ではありません。

 この記事を見ている方の中にもキーワードレポートやクエリレポートを見て、鬼のように大量の広告文を作ってはABテストの繰り返し、なんていう物量作戦の日々をお過ごしの方もいらっしゃるのではないでしょうか?

 そんな大量の作業に日々追われているマーケティング担当者に朗報の『レスポンシブ検索広告』をご紹介します。

レスポンシブ検索広告でユーザーにより関連性の高い広告を

レスポンシブ検索広告とは

 レスポンシブ検索広告とはGoogle検索広告のメニューのひとつで、複数パターンの広告見出しや説明文を登録しておくことで、それらをユーザーの検索語句に合わせて自動的に組み合わせ、ユーザーに最適な広告文を配信してくれる広告機能です。

 通常のテキスト広告は固定の1パターンでしか入稿できず、訴求軸が複数ある場合はその分だけ新たな広告を入稿しなければならいので、広告文を考える時間・入稿の時間・管理の工数が増えてしまいます。

 その点、レスポンシブ検索広告はあらかじめ複数の訴求文を用意しておけば、ユーザーにとって最適な形に広告を表示させてくれるため、入稿の時間や管理の工数は大幅に短縮させることができます。

レスポンシブ検索広告の入稿仕様

 文字だけで説明されても理解できない部分があると思いますので、実際の入稿画面を見てみましょう。

 拡張テキスト広告の入稿とは異なり、広告見出しや説明文がずらっと並んでおります。複数入稿されたそれぞれの要素から、検索されたキーワードに応じて2~3個の広告見出し、1~2個の説明文が組み合わされて表示されます。

 レスポンシブ検索広告で入稿できる項目は以下の通りです。

項目 入稿可能数 文字数
広告見出し 最小3個/最大15個 半角30文字以内
説明文 最小2個/最大4個 半角90文字以内
表示URL 最小0個/最大2個 半角15文字以内

 複数のパターンから最適なものを組み合わせるというレスポンシブ検索広告の特徴から、入稿可能数に下限が設けられているのがポイントです。後ほど詳しい説明もありますが、なるべく多くの広告見出しや説明文を入稿して、レスポンシブ検索広告をフルに活用しましょう。

 またレスポンシブ検索広告は、ユーザーの検索に対して最もマッチしたものを入稿した広告見出しや説明文の中から順不同で組み合わせて配信するので、例えば社名を必ず出したいと思って広告見出しに社名を入稿していても、検索語句によっては社名が表示されない場合があります。

 そんなときに使いたいのが「ピン止め」です。

 この機能を使うことにより、特定の広告文を広告見出し1~3、説明文1~2のどこに必ず表示させるかを設定することができます。これにより広告文の始めは絶対にブランド名を入れたいといった要望に応えることもできます。

 また、同じ位置に複数個のピン止めを設定することもできます。この場合、同じ位置でピン止めされた広告見出し、説明文同士で検索語句とのマッチ度を競い、最も高かったものが表示されます。

※ただしピン止めは機械学習の妨げとなるため媒体からは推奨されていません。社名や免責事項、キャンペーン内容などをやむを得ず設定しなければならない状況以外では設定は控えめにしましょう。

レスポンシブ検索広告を使用する3つのメリット

 設定が少し大変そうなレスポンシブ検索広告ですが、ここを乗り越えれば大きなメリットがあります。

①自動で関連性の高い広告文の組み合わせを作ってくれる

 これまで説明している通り、レスポンシブ検索広告ではユーザーに最も関連性の高い広告の組み合わせを自動で作ってくれますので、自然とユーザーの興味を引きやすい広告文が配信され、クリック率が通常のテキスト広告より高くなることが見込めます。

②デバイスの幅に合わせて柔軟に広告文を作成してくれる

 レスポンシブ検索広告は、デバイスによる表示幅も考慮してくれます。例えばスマホで検索しているユーザーには、同じ訴求内容の広告見出しの中でも短い文を使ってくれる等、広告主の意図しないところで広告文の最後数文字が途切れてしまうということを防げます。

③オークションの機会が増える

 広告見出しと説明文を複数設定することで検索語句との一致率が高まり、オークションに積極的に挑んでくれるようになります。また、検索語句との一致率が高まっているのでオークションでも上位にのぼりやすく、既存の広告では獲得できないクリックやコンバージョンを獲得することが見込めます。

レスポンシブ検索広告の具体的な効果

 レスポンシブ検索広告を使うと具体的にどれほど成果に違いが出るのか、弊社の案件の成果例を参考に見ていきたいと思います。

下の表は弊社案件のある月の広告配信結果です。

広告文 表示回数 クリック数 クリック率 クリック単価 費用 獲得数 獲得率 獲得単価
拡張テキスト広告① 6,820 198 2.90% ¥354 ¥70,091 2 1.01% ¥35,046
拡張テキスト広告② 7,300 281 3.85% ¥307 ¥86,387 4 1.42% ¥21,597
拡張テキスト広告③ 8,867 390 4.40% ¥313 ¥122,096 1 0.26% ¥122,096
拡張テキスト広告④ 8,734 217 2.48% ¥318 ¥68,950 2 0.92% ¥34,475
レスポンシブ検索広告 100,450 8,300 8.26% ¥242 ¥2,005,700 30 0.36% ¥66,857

 同一広告グループ内にレスポンシブ検索広告1個とテキスト広告4個を入稿し、同時に配信しました。

 注目すべきポイントはクリック率とクリック単価です。レスポンシブ検索広告は他のテキスト広告に比べ、圧倒的にクリック率が高く、クリック単価が低い結果となりました。

 オークションごとにユーザーとの関連性が最も高い組み合わせで配信するため入札は低くすみ、またユーザー側から見れば自分の検索にマッチした広告が表示されているので、クリック率は自ずと高くなります。

 広告の関連性によるクリック率、クリック単価の変動についてはこちらの記事が参考になりますので、よろしければご確認ください。

効果的なレスポンシブ検索広告を作る6つのポイント

 ここまでレスポンシブ検索広告の概要とその効果について説明してきましたが、ここからはその効果を最大限に引き出すにはどうすれば良いのかを具体的に解説していきたいと思います。 媒体が推奨する以下の6つのポイントに注意してレスポンシブ検索広告のパターンを考えていきましょう。

①広告見出しは最低8個用意しよう

 広告見出しが多ければ多いほどそれだけ検索語句とマッチするパターンが増えるということです。オークションの機会を増やすために広告見出しは最低でも8個、できれば15個フルに使えるように自社商材の強みを洗い出してみましょう。

②成果が良いor軸となるキーワードを広告見出しに含めよう

 入稿する広告グループで成果の良いキーワードを広告見出しに含めましょう。検索ユーザーとの関連性をさらに高めることができます。

③広告見出しはバリエーション豊かに作りましょう

 複数の広告見出しや説明文に同じ意味合いの言葉を入れてもあまり意味がありません。「②成果が良いor軸となるキーワードを広告見出しに含めよう」を参考に、このキーワードで絶対に広告が出てほしいと思って同じキーワードを複数の広告見出しに入れても、媒体側では何回か表示のテストを行った後、成果の良かった広告見出しを優先的に配信するようになり、同じキーワードが入っているその他の広告見出しは最悪全く表示されなくなる可能性があります。

 同じキーワードを含める広告見出しは最大でも2個に留め、その他は商品やサービスのメリット、ユーザーの為にどんな問題を解決できるか、配送や返品についての情報など自社商材を多角的にアピールできるようにしましょう。

 また、広告文の長さにもバリエーションを持たせましょう。全ての広告見出しで制限文字数いっぱいに文章を書く必要はありません。長短両方の広告見出しをちゃんとテストしてくれます。

④既存のテキスト広告と同じコンテンツを再利用してみよう

 既に拡張テキスト広告を使っている方は、その中から成果の高いテキスト広告の広告見出しや説明文をそのまま活用してみましょう。新しく作成する手間も省けるうえに、既に成果が出ているので一定の効果が見込めますよ。

⑤「広告の有効性」をチェックしよう

「広告の有効性」とは入稿中画面の右上に出てくる指標のことです。

 入稿を進めていると円の青い部分が伸びていき、有効性の評価が随時変わっていきます。円の右隣にはクリエイティブ改善のためのアドバイスが書かれていますのでこれを参考に「良好」または「最適」を目指せるように入稿パターンを変えてみましょう。

⑥1つの広告グループには1つのレスポンシブ検索広告と2つ以上のテキスト広告

 1つの広告グループに複数のレスポンシブ検索広告が入稿されているとバリエーションのテストが正しく行えず、最適化するのに時間がかかる可能性があります。

 また、広告グループにレスポンシブ検索広告1つだけというパターンも、関連性の低さから広告表示できない検索語句が出てきてしまうため、同じ広告グループに2つ以上のテキスト広告を同時に入稿することが推奨されています。レスポンシブ検索広告で成果の良かった組み合わせパターンを個別にテキスト広告として入稿し、レスポンシブ検索広告の空いた枠に様々な広告見出しや説明文を追加して継続的にテストを行いましょう。

 レスポンシブ検索広告の組み合わせ成果は管理画面の以下の部分(アセットの詳細を表示)から参照することができます。

(参照:Google広告ヘルプ「効果的なレスポンシブ広告を作成する」)

https://support.google.com/google-ads/answer/9023565?hl=ja&ref_topic=3119117

レスポンシブ検索広告見出し作成例

 ここまでレスポンシブ検索広告の基本事項や推奨事項についてお伝えいたしました。広告見出しを複数個作らないといけないことはわかったとしても、いざ作成する際に、どんなものを作ればよいのかというのは非常にお悩みになると思います。

 ここでは弊社プライムナンバーズを例として、広告見出しの作成例を紹介させていただきます。自身の会社で作成する際も是非応用して活用ください。

Ⅰ.会社名が入った見出し

見出し案➀ プライムナンバーズ株式会社

Ⅱ.成果が良いキーワードを含んだ見出し(リスティング広告、WEB広告)

見出し案② リスティング広告専任パートナー
見出し案③ リスティング広告の成果の上げ方
見出し案④ WEB広告専任パートナー
見出し案⑤ WEB広告の運用をフルサポート

Ⅲ.自社の強みを押し出した訴求

見出し案⑥有資格者100%の専門家集団
見出し案⑦成果にこだわる広告運用専門会社
見出し案⑧技術力で選ぶ広告代理店
見出し案⑨大手に頼らない広告代理店

Ⅳ.その他のキャンペーン情報などの訴求

見出し案⑩ 運用手数料初月無料で実施中
見出し案⑪ 今だけ無料アカウント診断実施中

 このようなイメージで作っていただくと、バリエーション豊富な広告見出し例が複数作れると思います。ご参考ください。

レスポンシブ検索広告はGoogle広告活用の第一歩!

 レスポンシブ検索広告の効果と作成のコツについて解説してきました。時間や工数の節約だけでなく最新の機械学習をフル活用するのに必須の広告メニューであったことを感じていただけたかと思います。

 機械学習といえば、昨今Googleは自動入札戦略による運用自動化を強く推奨しています。そしてこの自動化に最適なアカウント構造の一部としてレスポンシブ検索広告の入使用はほぼ必須条件として挙げられています。Googleの推奨設計に合わせて更なる広告効果改善を目指すために、まずレスポンシブ検索広告の導入を試してみましょう。

 検索広告をはじめとしたWEB広告の成果改善にお悩みの方は、WEB広告の運用に特化した代理店である弊社プライムナンバーズまでご相談ください。

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