《DLあり》リスティング広告の代理店選びが楽になる37の確認項目
自社に適した広告代理店を選定することは、広告成果の向上に関して非常に重要な要素となります。しかしながら、運用フェーズに入る前段階でその代理店の特徴や良し悪しを見極めることは、広告主側からすると難しいのではないのでしょうか。運用開始後になって、「なんか思ってたのと違う…」と気付くパターンはよくあると思います。
そこで本ブログ記事では、「広告代理店を選ぶ際に確認しておきたい37の項目」をご紹介していきます。これさえ確認をしておけば代理店選びを誤ることはまずない、と言えるような内容になっているかと思います。代理店の選定の仕方に困っている、リプレイス先の代理店を探している、という広告主の方はぜひご一読ください。
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「とりあえずリスティング広告の運用を任せられる代理店を探してるんだけど」という方は、以下のボタンから弊社へご連絡ください。本ブログで推奨している各項目と貴社のご希望とを照らし合わせ、適切な広告プランをご提案します。ご相談は無料ですので、お気軽にお問合せください。
サービス／特長面の確認項目（11項目）
まずは、代理店の提供しているサービス内容や特長を把握するための確認項目をご紹介していきます。
No.1：担当している広告主の主要な予算帯
代理店と予算の価値観がズレていないかを確認するための項目です。
注意点としては、平均値ではなく最頻値を確認するようにしてください。仮に最頻値が100万円だった場合、その代理店は100万円規模の案件を積極的に受注している＝100万円規模の案件に価値を置いている、と考えることができます。
この「代理店側の最頻値」と「広告主側の予算」が大きく乖離してしまっていると、予算に関する価値観にも大きくズレが生じている可能性があります。その結果、代理店は本来のサービスを提供することができず、広告主側としても望むサービスを受けられなくなってしまいます。予算に関する価値観のズレはお互いが不幸になってしまいますので、しっかりと確認をしておきましょう。
なお、こういった質問をする際に「平均値」を聞いてしまいがちですが、この場合は「平均」はあまり役に立ちません。予算が非常に大きい（が業務としてはすごくライト）な案件が1社あるだけで全体の平均値を押し上げてしまうことがあるためです。各代理店がターゲットとしている予算帯を知るには「最頻値」をうまく聞き出しましょう。
No.2：その代理店の得意分野
広告代理店のバリューチェーンは、セールス／プランニング／オペレーションの3つの機能で成り立っています。この項目では、代理店が3つの機能のうちどこに特化しているかを確認します。
以下の表は、代理店を類型別に分けた際のそれぞれの特長を整理した表となります。
| セールス特化 | プランニング特化 | オペレーション特化 | |
| こんな広告主に おすすめ | 数十万から始めたい 自社で施策は考える レポートは不要 | 広告の結果を出したい 改善の取り組みをしたい レポートはほしい | 多くの作業を任せたい 数十万から始めたい 自社で施策は考える |
| 予算帯 | 数十万円／月～ | 100万円／月～ | 数十万円／月～ |
| 手数料 | 概ね20％ | 概ね20％ | 概ね20％ ※固定料金の場合アリ |
| 新規提案活動 | ○ | △ | △ |
| 分析／改善提案 | △ | ◎ | △ |
| ポカミス 発生頻度 | 高め | 少なめ | ほぼゼロ |
| 一人当たり 担当社数 | 数十社～100社／1名 | 数社／1名 | 数十社～100社／1名 |
上記の表を参考に、まずは代理店に依頼したい業務を明確にしていきましょう。その上でサービス面のミスマッチが発生しないよう、「その代理店がどの業務に特化しているか」を必ず確認するようにしてください。
この点を深く知るために代理店側にあれこれ質問しても、「どの工程も得意です」といった類の返答が想定されます。が、実際は強みがいずれかに偏ってしまうのが実状であるとともに、どこかに強みをもっている方が経営戦略的上は合理的であるケースが多いのがこの業界の特徴でもあります。そのため、「大体どの部門も強い」という言葉には惑わされないようにしましょう。
もちろん、広告運用組織について相応の理解がないとなかなか見極めることが困難であるポイントでもあります。困ったら直接弊社へご相談いただければココでは書けないポイントも含めて、代理店の裏側をコッソリ教えます…
No.3：管理画面の閲覧権限は付与してもらえるか
これは代理店の透明性・誠実さを見極める為のクリティカルかつシンプルな確認項目になります。結論、管理画面を開示しない代理店とのお付き合いは避けておくのが無難な選択といえます。
管理画面を常時チェックしておく必要こそありませんが、重要なポイントとしては「代理店の行なっている業務をいつでもチェックできる状態に保っておくこと」です。
管理画面を見れば代理店の業務すべてが丸裸になりますから、これを拒否する代理店は「広告主に何か隠したいことがある」と判断せざるを得ないでしょう。
No.4：運用業務の再委託は発生するか
この項目では、「運用業務を下請けの業者に発注するか否か」を確認していきます。広告主側からすると意外かもしれませんが、ネット専業の代理店であっても、受注した案件の運用業務を下請けの業者に発注しているケースは珍しくありません。実際、弊社も大手代理店では運用が難しい規模の案件を下請けとして担当していたりします。
重要なポイントは、広告主がその状況を正確に把握しておくことです。再委託そのものが悪いわけではないため、「運用自体は下請けの会社が担当している」と把握していれば、成果が悪い時に再委託先の変更をフロントの代理店に打診することなども可能になります。
再委託の発生を広告主側に伝えない代理店も少なくないので、発注前に事前に確認を行いましょう。
No.5：外部の運用自動化ツールを導入しているか
運用自動化ツールに関しては、代理店側の単なる工数削減目的で導入されているケースが多いです。
しっかりとした分析・改善を期待している広告主の方は、この点について留意しておいた方がいいでしょう。
なお、最適化機能そのものは媒体の純正AIを活用するのがもっとも成果改善の近道となります。
No.6：効果測定ツールの対応は可能か
自社で使用している解析ツールについて対応が可能かを確認しておきましょう。
（Googleアナリティクス、アドエビス、ウェブアンテナ等）
No.7：類似業種の実績
類似業種の実績はある方が望ましいです。実績がない場合でも、運用体制がしっかりしていれば2～3ヶ月でキャッチアップ可能な場合が多いですが、短期で成果を出したい場合などは実績があるに越したことはないでしょう。
しかしながら、会社として実績があるのと担当者個人として実績があることは別の話です。ノウハウは組織ではなく個人に貯まるものですから、担当者ベースの実績を確認しておいた方がいいでしょう。
No.8：定例会は実施してもらえるか
施策の方向性や全体の成果状況を擦り合わせる場として、定例会は実施するのが望ましいです。
もし定例会の実施を断られた場合、代理店側の「業務量と手数料のバランス」に原因があることが考えられます。代理店はフィービジネスなので、手数料以上のサービス提供を行うことができません。こういった場合は、どのくらいの手数料があれば定例会を実施してもらえるか確認をしてみるのがいいでしょう。
No.9：媒体社の認定代理店であるか
認定代理店とは、「媒体社が信頼する代理店」として一定の条件を満たした代理店のことです。
しかしながら、実際は各媒体ごとの売上規模で評価をされる節があるため、あまり参考になる項目とは言い難いのが実情です。言い換えると、広告主にたくさんお金を使わせている代理店が評価される、ということになります。
「認定代理店かどうか」を気にされている広告主の方は、この点も踏まえて確認してみてください。
No.10：現在掲載している媒体以外で成果が出そうな媒体はあるか、またその媒体の実績はあるか
現在掲載している媒体以外に成果が出そうな媒体の有無と、その媒体の実績の有無は初回の打ち合わせや提案時に確認してみるのがいいでしょう。
例えば、「Google広告では改善の幅が小さいので、ここはFacebook広告に予算を寄せてみましょう」など、媒体の垣根を越えた提案があれば成果改善の幅は大きくなることが期待できます。
リスティング広告に特化している代理店などは、SNS広告の知見に乏しいケースも少なくないので、他媒体の実績も確認しておくといいでしょう。
No.11：こちらの意図を汲んだ的確なコミュニケーションが取れるか
こちらの項目に関しても、初回の打ち合わせや提案時に見極めたい項目です。
コミュニケーションに関しては定量的な評価が難しい部分ではありますが、「こちらの意図を汲んだ上で、適切に受け答えができているか」「イエスマンではなく、適切に意見を述べてくれているか」などが基準となる項目の一部になるかと思います。
コミュニケーションの問題は想像以上にストレスとなりますので、スムーズなやり取りができる代理店を選定しましょう。
体制／人員面の確認項目（12項目）
次は、体制／人員面についての確認項目をご紹介していきます。運用型広告の特性上、「しっかりとPDCAが回るような体制を組んでもらえるか」は非常に重要なポイントになります。
No.12：担当者1人当たりで何社程度の案件を運用しているか
弊社の感覚値になりますが、下記は「1人当たりが担当している社数」と「リソース状況」を表したものになります。
予算規模や業務内容によっても変わるので一概には言えませんが、成果改善を前提として運用を行っていくのであれば「4～5社」が担当できる社数のラインだと考えています。
しかしながら、この項目に関しては代理店から実態と異なる社数が返ってくる可能性も考えられます。そのため、まずここでは代理店の自己申告の社数を確認した上で、後述する項目（No.13＆No.14）を参考に実際の数を算出してみましょう。
No.13：運用している広告主の数
1人当たりで担当している本来の社数を算出するための確認項目です。
No.14：運用担当者の人数
No.13と同じく、1人当たりで担当している本来の社数を算出するための確認項目です。
ちなみに、「全体の社員数に対して運用担当者がどのくらいの割合を占めているか」でNo.2で確認した「どの機能に特化した代理店であるか」をある程度推し量ることができます。
弊社の場合は、社員数42名のうち36名が運用担当者という人員構成比になっています。
No.15：本来の1人当たりの担当社数
上記のNo.13で確認をした「運用している広告主の数」を、No.14で確認をした「運用担当者の人数」で割ると、本来の1人当たりの担当者数を算出することができます。
「広告主の数」÷「運用担当の数」＝本来の1人当たりの担当社数
自己申告では正確な状況を把握できない可能性があるので、上記の方法でできる限り実態に近い担当社数を確認できれば望ましいです。
No.16：解約された広告主の数
解約された広告主の数については直接代理店に聞きにくい項目かと思いますが、下記の計算式である程度の数を推し量ることができます。
（これまで運用実績のある広告主の数÷運用担当者の数）ー（一人当たりの担当者数）＝解約された広告主の数
「運用担当者の数」と「一人当たりの担当者数」についてはNo.14とNo.15で確認を行なったので、「これまで運用実績のある広告主の数」を確認して上記の計算式に当てはめてみて下さい。もの凄い数字が導き出されてしまうかもしれません。
「解約された広告主の数」＝「その代理店が広告主の信用を失くした数」ともいえるので、代理店選定の際には可能な限り明確にしておきたい項目となります。
No.17：社内に営業担当者は何名くらいいるか
これもどちらかというと、No.2で紹介した代理店の類型を見極めるための項目といえます。
改善提案や分析を期待しているのに、全体の社員数のうち8割が営業担当という代理店に発注をしてしまうと、期待しているサービスが受けられない可能性が高くなります。
なお、ここで言いたいのは、「営業担当者が多い代理店が良くない」ということではありません。
各広告主が必要としているサービスの内容にあった組織形態の代理店へ発注する必要があるため、代理店側の組織から得手不得手を見極めるのが目的です。
広告主の状況をよく理解し、的確な情報を提供してくれる営業担当者は広告主にとっても非常に重要な存在ですから、そういった点を重視する広告主にとっては営業担当者を主軸に意思決定をするという考え方もあり得ると考えます。
ちなみに弊社の場合は、社員数42名のうち3名が営業担当者という人員構成比になっています。
No.18：運用体制図は提示してもらえるか
これは必ず確認しておきましょう。
運用型広告の改善に際しては、提案時の内容よりも「成果改善ができるような体制をいかに用意できるか」の方が重要であるといえます。
プレゼンの時はトッププレイヤーが出てきたけど、実運用のフェーズになったらド新人が付くというパターンも少なくないので、運用体制はしっかり確認しましょう。
No.19： 体制図に含まれている担当者は、どの業務をどのくらい受け持つか
運用体制図上では、見栄えをよくするための人員が含まれていることも多々あるため注意が必要です。立派な体制図にデカデカと記載されている素敵な経歴の担当者が、運用フェーズに入った途端一度も顔を見せない。なんてことが本当に起こるのがこの業界の怖いところです。それぞれの役割を説明してもらった上で、体制図が実態に即しているか確認を行いましょう。
No. 20：運用担当者の経験や経歴
会社として豊富な実績や知見があったとしても、それが担当者個人にも当てはまるとは限りません。良くも悪くもノウハウは組織ではなく個人に貯まるものなので、その企業の看板に惑わされず担当者ベースの経験・経歴も確認するようにしましょう。
No. 21：運用担当者はGoogle広告の認定資格を取得しているか
結論、「Google広告認定資格の有無」はプレイヤーの優秀さを測るのにはあまり参考になりません。資格を取得していてもダメなプレーヤーはいますし、資格は取得していないが優秀なプレーヤーというのも十分存在し得るからです。
気になる広告主の方は確認しておく程度で問題ありません。
No. 22：運用開始後の連絡窓口は営業か運用担当者のどちらになるか
代理店に依頼する内容が広告運用とバナー／LP制作程度であれば、運用担当者と直接の方がやり取りはスムーズな場合が多いです。
しかしながら、運用担当者は広告運用に詳しすぎるあまり説明が細かすぎてわかりにくかったり、こだわりが強いケースも少なくありません。
優れた営業担当者が窓口になると、そのあたりのバランスをとったコミュニケーションができることもあります。
発注前に窓口がどちらになるかを確認した上で、窓口となる担当者と適切なコミュニケーションが取れそうか見極めを行いましょう。
No. 23：運用担当者の変更はどれくらいの頻度で発生しているか
こちらも重要な項目ですが、代理店がどこまで正直に答えてくるか疑問が残る項目となります。
担当者の変更が頻発するような代理店は避けたいところですが、この項目についてはとりあえず代理店の申告を参考にしましょう。
レポート／対応面の確認項目（8項目）
次はレポートの頻度や内容、各種業務の対応日数を確認するための項目をご紹介していきます。
No. 24：入稿作業に要する日数
作業ボリュームによって適正な対応日数は変動しますが、おしなべると3営業日以内の対応が適正だと考えられます。
各基礎業務にかかる日数を下記の表にまとめておきますので、こちらも併せてご参考ください。
| 業務内容 | 通常の作業日数 | 弊社の対応状況 | 備考 |
| 広告案の作成 | 3営業日 | 1～2営業日 | 業務ボリュームにより変動 |
| 入稿作業 | 3営業日 | 即日～1営業日 | 業務ボリュームにより変動 |
| データ集計 | 2営業日 | 即日～1営業日 | 業務ボリュームにより変動 |
| 配信設定等変更 | 2営業日 | 即日～1営業日 | 業務ボリュームにより変動 |
| バナー制作 | 5営業日 | 1～3営業日 | 構成決定後の実作業日数 |
また、入稿や掲載内容変更にかかる日数については下記の記事でより詳細に解説しています。
No. 25：簡単な設定変更等に要する日数
簡単な配信設定の変更等であれば、少なくとも2営業日以内の対応が望ましいです。
No. 26：個別でレポート依頼等をお願いした場合の日数
レポートのボリュームや内容によりますが、データをまとめたものに簡単なコメントを添えたようなものであれば、3営業日以内の対応が望ましいです。
No. 27：広告文やキーワード抽出を依頼した場合に要する日数
特に難しい作業ではないので、2営業日以内での対応が望ましいです。
No. 28：レポートの頻度
成果改善を前提にした場合には、週次（週1回）＋月次（月1回）でのレポーティングが一般的であるといえます。
レポートの頻度が極端に少ない場合、成果改善に向けてPDCAが回らない可能性があるので注意しましょう。
No. 29：【レポートの確認】成果要因が明確になっているか
※ここからの3項目はレポートのサンプルを見せてもらいながら確認を行いましょう。
よくあるダメなレポートの例に、「単なる数字の羅列になっている」という特徴があります。
「なぜその成果に至ったのか」という仮説が組み込まれているか確認をしましょう。
No. 30：【レポートの確認】対策が提案されているか
成果要因に対して仮説を立てた上で、それに対する何らかの対策（次に行なうアクション）が明示されているか確認を行ないましょう。
No. 31：【レポートの確認】わかりやすいか
「わかりやすさ」は広告主側が正確な判断をするために必要な事項となります。
用いられている言葉の難易度だけではなく、展開されている論理が明解でわかりやすいかも確認できると尚良しです。
契約／料金面の確認項目（6項目）
ここからは契約に関する事項や料金体系について確認をするための項目をご紹介していきます。後々トラブルにならないよう、事前にしっかりと擦り合わせを行ないましょう。
No. 32：運用手数料は何パーセントか
広告代理店の手数料は概ね20％が相場です。
この相場から乖離している場合、サービス内容が一般的な代理店業務とは異なるなど、何らかの理由があることが考えられます。
No. 33：上記の手数料は内掛け／外掛け計算か
手数料の算出方法には、内掛け／外掛けの2種類があります。それぞれの算出方法は下記になります。
- 内掛け：媒体費から手数料を算出する方法
- 外掛け：請求金額総額から手数料を算出する方法
どちらが良い悪いということはありませんが、外掛け計算の方が手数料は若干高くなるので、認識の相違が発生しないように確認をしておきましょう。
No. 34：手数料の下限金額は設けているか
代理店はフィービジネスですから、手数料にはもの凄くシビアな節があります。
人員を配置してリソースを投下する以上、手数料が確保できないとサービス提供を行なうのが難しいというのが実情です。
事前に手数料の下限金額を確認しておかないと、請求の段階になってトラブルが発生することも考えられるので事前に確認を行ないましょう。
No. 35：契約期間の縛りなどはあるか
代理店によっては、「3ヶ月は解約ができない」など契約期間の縛りを設けている会社も存在します。
「あまりにも成果／対応が悪いので初月で解約したい」などの要望が不可となる場合もあるので、こちらも事前確認が必須な項目です。
No. 36：初期費用などはあるか
こちらも代理店によって、「アカウント設計費」などの名目で設定をしている会社があります。特に悪いことではありませんが、初めに掛かる費用を明確にするために確認を行ないましょう。
No. 37：バナー等の制作費
バナー制作を依頼する場合を想定して、制作費についても確認しておきましょう。
まとめ｜広告運用の成功は代理店選びから！
以上が「代理店を選ぶ際に確認しておきたい37の確認事項」です。
なるべく網羅的になるように、かつ実際に代理店に確認できる項目数を厳選しました。自社の求める条件に合う代理店を選ぶことが、リスティング広告をはじめとするWeb広告でしっかりと成果をあげる第一歩です。
ぜひ37の項目のチェックリストをダウンロードし、リスティング広告代理店選びにご活用ください！
