BtoBリスティング広告はBtoCと違う？気をつけるべき10の設定
リスティング広告はユーザーがみずから検索したときに検索結果画面に表示されるため、ユーザーを獲得しやすい広告です。リスティング広告の獲得効率のよさは、消費者を対象としたBtoCビジネスだけでなく、他の企業を対象とするBtoBのビジネスでも活用したいところです。
しかし実際にリスティング広告を配信しようとしても、自社商材の広告を出す対象となるキーワードの種類やユーザー数（検索ボリューム）が少なく、なかなか思ったように配信を始められない広告主様は多いのではないでしょうか。
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本記事では「BtoBのリスティング広告」をするにあたって、事前に知っておきたい10のコツを紹介。BtoBならではのリスティング広告運用法をおさえ、法人向け商材の広告運用を成功に導きましょう。
目次
時間帯、曜日、デバイスの配信設定をターゲットのワークスタイルに合わせる
リスティング広告は、広告を配信する時間帯・曜日・デバイスを細かく設定できます。BtoB商材のリスティング広告を出す際は、ターゲットユーザーの職業や職責によって異なるワークスタイルに合わせた時間帯や曜日、デバイスの設定が必要です。
たとえばインターネットの利用時間帯は、平日なら7時台・12時台・20時～22時台に大きな山があることが分かっています。
▲（出典）総務省情報通信政策研究所「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
一般的なデータのほか、ターゲットの業種や働き方などを想像して配信タイミングを決定します。
たとえば法人向けの「会計ソフト」のリスティング広告を出すなら、次のような設定が考えられます。
- 商材：会計ソフト
- 対象：経理スタッフ
- 曜日設定：曜日設定は月～金までの設定にする。会社員の方が対象なので休日の人が多い土日は原則配信しない。
- デバイス設定：スマートフォン、タブレットは配信しない（入札比率-100％に設定）。会社に関わる商材のため業務中に検索する、かつ経理スタッフは外出がないため会社携帯の所持もないとすると、ほぼ100%PCで検索されると想定できる。
- 時間帯設定：10時～17時に設定。職務的に夜遅くまで残業は多くないこと、勤務時間は9時～18時が一般的なこと、始業直後・終業直前はゆっくり調べ物をする余裕はないと考えられることから勤務時間の初めと終わりの1時間は配信しない。
法人・個人どちらも対象となるキーワードは法人向けであることを明記する
キーワードだけでは法人向け商材か個人向け商材かの区別が付かないキーワードで広告を出すなら、広告文を工夫して法人向けであることをハッキリさせましょう。明らかに法人向け商材であることが広告文から伝われば、対象でないユーザーのクリックを抑えられます。
リスティング広告はクリックされるたびに料金が発生するため、広告の対象外のユーザーからのクリックを減らすことは広告費の節減や、費用対効果の改善につながります。たとえば「法人向けパソコン」を販売したいなら、広告文は次のような工夫をしてみると良いでしょう。
- 商材：法人向けパソコン
- 対象：情報システム、総務
- 広告文：「法人向け／ノートパソコン」などタイトル1に「法人が対象」ということを記載する。「総務の負担を軽減！〇〇〇」などタイトル1に「対象となる職務」を記載する。※可能な限り対象ユーザーに直接届く表現を用いるのが好ましいです
検索ボリュームの多いビッグワードはRLSAで対策する
ビッグワード（検索回数が非常に多いキーワード）をリスティング広告のキーワードに設定すると、広告の表示回数が増え、成果にも繋がりやすくなります。
その分多くの競合が同時に入札してくるため、ビッグワードのクリック単価は高騰しがちです。
▲Googleキーワードプランナーで検索ボリュームと予測クリック単価が確認できる
ビッグワードは成果が期待できるため、ぜひ入札したいキーワード。しかしクリック単価の高いビッグワードに普通に入札し続けると、望んだ成果が得られないうちにあっと言う間に予算を使い果たしてしまうおそれもあります。
予算は限られていてもビッグワードに出稿したいなら、RLSA（検索広告向けリマーケティング）を活用すると良いでしょう。RLSAは過去に広告経由で自社サイトを訪れたことのあるユーザーに限定して、リスティング広告を配信することができる機能です。
一度サイトを訪れたことのあるユーザーは自社の商材に興味を持っている可能性が高いと考えられますから、RLSAを使わず配信した広告よりもユーザーの獲得率が高くなる傾向にあります。
RLSAの特徴などは、こちらの記事で詳しく説明しています。ご興味のある方は、あわせてご一読ください。
RLSAは配信リストに1000人以上のユーザーがいなければ利用できません。ただし、広告配信開始直後でリストが不足していても、Google広告であればGoogle Analyticsと連動させることですぐにRLSAを利用可能です。
参考ページ：アナリティクスを使用した検索広告向けリマーケティングリスト-Google広告ヘルプ
あらかじめ想定される除外キーワードを登録
社名やブランド名、商材名などを出稿キーワードに設定する場合、「このキーワードで検索しているユーザーには広告を表示しない」という意図を媒体側に伝えるため、「除外キーワード」設定を同時に行う必要があります。
たとえば「社名＋求人」「社名＋年収」であれば、検索しているのは見込み顧客ではなく求職者だと考えられますよね。このように、「求人」「年収」「電話番号」「代表者名」「ネガティブワード」など、見込み顧客ではないと考えられる検索キーワードはあらかじめ除外設定しておくのが望ましいです。
除外キーワード設定など、広告のキーワード設定についてはこちらの記事で詳しく解説しています。
マイクロコンバージョンとアトリビューションモデルの活用
BtoB商材はBtoC商材に比べて、広告経由でのユーザー獲得数が少なくなりがちです。そのため最終目的である「購入」や「申し込み」をコンバージョン（CV）に設定しても、十分な数のデータが取れない場合があります。
十分な量のCVが得られないと広告の内容を適切に評価できず、このまま同じ内容で続けるべきか、あるいは別の方針を取るべきかなどの判断もしにくくなります。
このような場合はマイクロコンバージョン（mCV）とアトリビューションモデルをラストクリック以外に設定しましょう。この設定をすることで「どのタッチポイントがどのくらいCVに貢献しているか」を分析できるようになります。
mCVとは、本来のCVにいたるまでに必ず通経路上に設定されたCVポイントのことです。たとえば商品の購入がCVであれば、「商品詳細ページへの到達」や「決済ページへの到達」などがmCVの候補になります。アトリビューションモデルの詳細はこちらのページを参考にしてください。
参考ページ：アトリビューションモデルの概要-Google広告ヘルプ
コンバージョンに重みづけして最適化の精度を上げる
同じ商材のコンバージョンポイントが「問い合わせ」「見積もり」「サンプル申し込み」など複数ある場合、各コンバージョンに値（重み）を付けることで、Google広告など各媒体の自動最適化の学習能力向上が期待できます。
「コンバージョンの重み」とは、あるコンバージョンポイントが最終的なコンバージョンに対しどのくらい貢献しているかを可視化するための数値です。
たとえば100万円の商材を販売するのに資料請求は10回に1回購入につながり、問い合わせは4回に1回購入に繋がるとしたら、資料請求1回の重みは「10万円」、問い合わせ1回の重みは「25万円」と考えられます。
このとき、資料請求を5回獲得するのと問い合わせを5回獲得する場合を比べてみましょう。コンバージョン回数はどちらも5回で変わりませんが、資料請求は50万円分、問い合わせは125万円の価値を生んでいると考えられます。
コンバージョンを同じ回数獲得できるのであれば、より重み（価値）があるコンバージョンを獲得したいですよね。コンバージョンに重みづけすることでGoogle広告などの広告媒体に「どのコンバージョンポイントを重視しているか」を伝えることができ、コンバージョンの優先順位にもとづいた広告の自動最適化を利用できるようになります。
比較検討が多い商材は3～4位を狙う
同じジャンルの製品が多いジャンルでリスティング広告を利用する場合、掲載順位は3位～4位を狙う方がコストパフォーマンスに優れていることがあります。同様の製品が複数あるとユーザーはどれを買おうか比較検討を始めるので、上位に表示されていれば1位ではなくてもユーザーが回遊してくることも珍しくありません。
より上位に表示されていれば広告がよりクリックされやすくはなりますが、クリックしたユーザーがサイトに誘導され製品を比較するというアクションは掲載順位と無関係です。
上位掲載を狙うほど広告の入札単価も上がるため無理に1位掲載になるクリック単価にはせず、上部インプレッションシェア（すべての広告掲載機会のうち自社広告が上位掲載される割合）が下がらない程度に入札を調整し、3位～4位掲載を狙いましょう。
キーワードや広告として組み込み難いページはサイトリンク表示オプションを活用
問い合わせフォームや見積もりページなど、そのページ単体でキーワード登録や広告出稿がしにくいページを広告掲載したいときは、サイトリンク表示オプションが役立ちます。
サイトリンク表示オプションとは、リスティング広告で表示される広告テキストに付け加えて、任意のページにユーザーを誘導できるリンクを表示できる機能です。
広告のランディングページに設定しにくいページだけでなく、コンバージョンへの貢献度が高いページをサイトリンク表示オプションに設定するとクリックを獲得しやすくなるかもしれません。
自然検索で上位掲載されているキーワードも登録する
「自然検索で上位に出ているから、わざわざ費用かけて掲載する必要がない」と考えている方も多いですが、これは「NO」です。検索結果には「リスティング広告の1～4位」「自然検索の1～10位」「リスティング広告の5～7位」という順番で表示されます。
つまり「自然検索1位＝全体で5番目の表示」ですので、自然検索で上位表示されていてもリスティング広告を利用している競合他社より下に表示されることになります。
リスティング広告1～4位がしっかり広告表示オプションを活用していると、5番目の表示はファーストビューでギリギリ表示されるかされないかのポジションです。確実に自社の存在を検索したユーザーに認識させるために、リスティング広告でも上位に掲載しておく方が良いでしょう。
リスティング広告は広告文やリンク先のカスタマイズが可能です。ページタイトルとディスクリプション程度しか表示されない自然検索に比べ活用の幅が広いため、競合が全くリスティング広告を掲載していなくても掲載する意味は大きいと言えるでしょう。
サーチコンソールを活用して登録ワードを見つける
リスティング広告を出稿するキーワードの案が尽きたら、キーワードプランナーだけではなくGoogleサーチコンソールも活用してキーワード候補を探してみましょう。サーチコンソールを利用すれば、自社のサイトが「どのキーワードで何回表示されているか」や「キーワードごとのクリック回数」が分かります。
キーワードプランナーではリストに挙がらないような、意外なキーワードで自社サイトが表示されていることが発見できるかもしれません。ただし多数表示されているからといって必ずしもユーザーが獲得できるキーワードとは限りません。
あくまでユーザーの意図を汲み、自社の商材に興味を持ちそうなクエリを見つけ出す作業が必要です。
ターゲティングの精度が成果を左右する
BtoB商材のリスティング広告配信は、非常に限定的なターゲットに向けて配信することが多いです。今回紹介したような広告の設定内容によっては「ユーザー獲得に繋がらない配信」をし続けてしまっている可能性もあります。
自社商材が獲得したいターゲット像をしっかり把握し、狙いを定めた設定でリスティング広告の配信を始めることが成功への第一歩です。
