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2021.10.14

ブランドイメージを守る最終手段!WEB広告のホワイトリスト配信

皆さん自社の広告がどのようなサイトに掲載されているかご存じでしょうか?

広告媒体の配信先レポートなどを見ればどのようなサイトに配信されているかはわかりますが、レポートのデータは「既に配信実績のあるサイト」が表示されているものであり「どのサイトに配信されるか」まではわかりません。

もし仮にブランド毀損に繋がるサイトに配信されてしまった場合どうでしょうか?配信されてから気付くのでは取返しがつきません。事前に「どのサイトに配信されるのか」を把握するための方法「ホワイトリスト配信」についてご紹介します。

ホワイトリストとは許可されたリスト

簡単にいうと「ブラックリストの反対」ですが、ブラックリストは「特定の配信先を許可しない」方法であるため、リストに入っていない配信先は基本的に配信対象となります。

ブラックリストは新たなブラックリスト対象の配信先が見つかったときに随時登録していく運用になり、「ブラックリスト登録→配信先チェック」という作業を繰り返す「いたちごっこ」になる可能性が非常に高いです。

一方、ホワイトリストは「特定の配信先のみ許可する」ためブラックリストのような運用にはなりませんが、配信先は設定している範囲内に留まるため「極めて限定的な配信」になります。

※広告の配信先は日々増加していく中、ホワイトリストでの配信は配信先が広がらない。

ホワイトリストの影響範囲

ホワイトリストの設定と一言でいっても「どんな基準で配信する/しないを判定するか」によって、配信先サイトの影響範囲が異なります。一般的に利用される判定基準には、次のようなものがあります。

 

WEBサイト(ドメイン)で許可

  • WEBサイト単位で配信を許可する設定。
  • 「配信先のWEBサイト(サイト運用会社)は信頼できる」という形で許可する一般的なホワイトリストの設定。

 

階層(ディレクトリ)で許可

  • WEBサイト内の特定階層以下のページのみ許可する設定。
  • 商材と関連性の高いカテゴリーのみに許可したい場合に用いる。

例)WEBサイト:新聞社が運営しているニュースサイト

商材:アスリート向けの食事に特化したレストラン

設定:スポーツのカテゴリーページ以下(/sports/)を設定

 

ページで許可

  • ページ単位(URL)で配信を許可する設定。
  • ホワイトリストの中でも最も限定的にした設定で、WEBサイトとコンテンツの双方が適している場合に用いる。

ホワイトリストだけではブランドセーフティは守られない

「配信先を指定したからブランドが守られる」と思ってはいけません。特にブログ記事や記事にコメントが出来る場合は注意が必要です。

ブログ記事などは日々内容が追加されるため、その時点では配信先に適するサイトだったとしても、いつブランド毀損に繋がる記事が書かれるかわかりません。

同様にコメントも後から追加で書かれるため、「ページの内容は問題ないがコメント側でブランド毀損になる書き込みがあった」というケースもあります。

ではブログやコメント機能がなければ大丈夫なのか?と思いますが、WEBサイトの内容は運用側で書き換えることができるため「URLは同じだが知らない間に内容が異なったページになっていた」ということも十分に考えられます。

このようにブランドセーフティの判断となるものは「コンテンツ」ですが、配信先の設定は「ページ(URL)」でしかできません。

URLだけでは内容の良し悪しを判断できないため、合わせて「特定のワードが含まれているページは除外」など、コンテンツ側で発生するリスク対策も必要になります。

最適化・自動化と逆行する手法故の代償

テクノロジーの進化により広告配信の最適化・自動化が活発になっているこの時代に対して、「特定の配信面に絞る」というホワイトリスト配信はビジネスを縮小させてしまう可能性があるというデメリットもあります。

広告配信システム面のデメリットで見ると、配信面が限られているため同一ユーザーへの配信が増えることが想定されます。そのためクリック率の低下やクリック単価の上昇になりやすい、フリークエンシーの設定次第では「サイトに訪れると毎回表示されるしつこい広告(企業)」と思われ反対にブランドイメージを低下させるリスクが少なからずあります。

運用者面のデメリットで見ると、調整作業が自動化と同頻度で行えない(自動化の場合、365日24時間対応できる)、自動化運用が出来ないことによる改善幅の縮小、定期的にホワイトリスト対象を探す作業、逆に現在ホワイトリスト対象となっているサイトの健全性を再チェックするなど人的リソースが圧迫されるリスクもあります。

広告媒体を選ぶ際は対応しているか必ず確認を

当然ですが、ホワイトリスト対応していることが絶対条件になります。

特にDSPは連携してるSSP次第のため、媒体の担当者に必ず確認しましょう。(配信先レポートが出せないDSPはホワイトリスト配信ができない可能性が高いです)

また、ホワイトリストの定義が「許可したサイト」でなく「優先して配信するサイト」の場合もあるため注意が必要です。

筆者は媒体へホワイトリスト配信できるかを確認する際は以下の点に気を付けて確認をしています。

  • 配信先レポートが出せるか
  • 途中から配信先の追加ができるか
  • 課金形式の変更有無(クリック課金→インプレッション課金など)
  • 配信単価の上乗せがあるが(○%上乗せ ※単価が固定の場合多い)
  • 管理画面外からの設定が必要か(通常の管理画面上からは設定ができないため媒体担当者へ依頼)
  • アドフラウド対策ツールが入っているか

※アドフラウド:広告費を不正に搾取するの仕組み(広告詐欺・不正広告など)

ホワイトリスト設定していたのに意図しないサイトに配信された事例

ホワイトリスト配信としてURLを指定したものの、意図しないサイトへ掲載された事例をご紹介します。

URLの設定に不備はなかったものの、他機能の仕様によりURLだけでは抑えられない形で配信されてしまった内容となります。

 

事例1 ターゲット拡張機能により配信先が広がってしまった

■媒体

Googleディスプレイ広告

■事象

プレースメントでURLを完全に指定していたにも関わらず、プレースメントレポートを見ると指定していないURLが集計されていた。

■原因

Googleディスプレイ広告の機能である「ターゲットの拡張機能」が働き、よりリーチを取るために指定以外のプレースメントへ広告が配信された。

■対策

広告グループの設定で「ターゲットの拡張機能」をオフにする。

 

▲Google広告管理画面

 

▲Google広告エディタ画面

■補足

デフォルトの設定では拡張の段階が1になっているため注意。

参照元:Google広告ヘルプ「ディスプレイ キャンペーンでターゲットの拡張を使用する」

最後に

事が起きてしまったら、一担当の「確認が漏れていました」では済まない状況になり、企業のイメージ低下だけでなく、業績悪化、取引停止、行政指導など様々なデメリットが発生します。

 

広告担当者は「企業のブランドを背負って世に情報を発信している」ことを改めて心に留めて取り組みましょう。

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