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2022.08.05 更新
2022.08.05 更新

リスティング広告の成果が悪い原因は?代理店がギクリとする質問、教えます

Written By
プライムナンバーズ編集部

広告運用コンサルタント

リスティング広告の運用を外部の運用代理店に任せていると、定期的に報告を受けたとき以外はあまり関心を払わない場合も多いかもしれません。専門性の高い領域ですから、自社ではしっかりと考察を深めることがなかなか難しいこともあるでしょう。

しかしあくまで代理店は運用業務を行うパートナーですから、しっかりと広告成果をあげるためには会社としてどのような戦略でキャンペーンを展開するかを考え、広告主が代理店をハンドリングする必要があります。

「自社のリスティング広告の運用は代理店に任せているけど、なかなか期待している成果が出ない」

「代理店は成果が出ない原因や対策も説明してくれるけど、本当に言うとおりなのかわからない」

「もう誰を信じれば良いのかわからない!」

こんなお悩みを抱えている場合は、代理店とのコミュニケーションがうまくいっていないかもしれません。

代理店との関係に不安があるとき、依頼している代理店は引き続き任せてもいいパートナーなのかを確認できる全10問の質問集を作りました。この記事では10問の中から3問を抜粋して紹介します。

なお質問の内容によっては質問をした代理店との関係に「ヒビが入る」可能性がありますので、各質問に記載の「危険レベル」に注意して下さい。

質問集は以下のボタンからダウンロードできますので、必要な方はぜひご利用ください。

【禁断レベル★☆☆】1年間分のキーワードクエリレポートを出してください

この質問は「運用担当者がキーワードの精査を行っているかを見極める」ことがねらいです。

キーワードクエリレポートを見ることで「キーワードに追加していないがCVを多く獲得できている隠れ優等生的クエリ」や、「全くCVにつながらずムダなコストが発生し続けている金食い虫的クエリ」等を炙り出すことができます。

今回抽出するレポートの期間は1年間分ですから、キーワード周りにおける機会損失/ムダコストが年間どれだけ発生していたかを推し量ることができます。

参考ページ:検索語句レポートについて-Google広告ヘルプ

よくある状況その1:CVにつながっていないキーワードが除外されていない

CVにつながらないキーワードが除外されていない場合、ムダなコストを減らすための運用が為されていないと考えられます。

「いかに広告主の成果向上に寄与していくか」ということを考えると、「明らかにムダなコストを排除する」のは広告代理店が遂行すべき当然の業務であるはずです。

したがって、「キーワードの除外」という基礎的かつ簡単な調整が行えていないという状態は、運用担当者のコストに関する意識が甘いと言わざるをえません。

検索語句追加済み/除外済みCV費用
広告代理店 怪しいなし0¥160,000
広告代理店 訝しいなし0¥130,000
広告代理店 喧しいなし0¥70,000
広告代理店 物々しいなし0¥45,000
広告代理店 疑わしいなし0¥55,000
除外すべきキーワードの例

よくある状況その2:CVにつながっている優秀なクエリがキーワードに追加されていない

CVにつながるクエリがキーワードに追加されていない場合、検索クエリをもとに、成果を向上させる取り組みが行えていないと考えられます。

「CVを多く獲得できているクエリをキーワードに追加すること」は、広告成果の向上に繋がる可能性があります。

5つのクエリすべてをキーワードに追加した上で新しく広告文を用意して成果の向上を図る、といった対策が考えられます。優秀なクエリがほったらかしにされている状態は、非常にもったいないといえるでしょう。

検索語句追加済み/除外済みCV費用
広告代理店 優しいなし150¥552,000
広告代理店 麗しいなし111¥321,537
広告代理店 恭しいなし125¥349,150
広告代理店 香しいなし56¥55,340
広告代理店 慎ましいなし40¥25,670
追加するべきキーワードの例

【禁断レベル★★☆】重要なキーワードの品質スコアを教えてください

この質問のねらいは「広告文やランディングページの精査が行えているかを見極める」ことです。

品質スコアが低いことによって、「掲載順位が上がらない」「クリック単価が高くなる」という事象が起きやすくなり、広告成果が悪化する要因となります。

成果改善を行なう上で非常に大きな影響力を持つ指標となりますので、運用担当者がこの指標をしっかりと確認できているかは重要なポイントであると言えるでしょう。

参考ページ:品質スコアについて-Google広告ヘルプ

品質スコアの3要素

よくある状況その1:重要なキーワードの品質スコアが「5」未満である

品質スコアとは「推定クリック率」「広告との関連性」「ランディングページの利便性」を軸として広告の品質を評価する数値です。

重要なキーワードの品質スコアが「5」未満の場合、広告文やランディングページの精査が行えていない可能性があります。

具体的な数字目安は公表されていないため弊社の感覚値になりますが、重要なキーワードの品質スコアが「5」未満の状態だと成果が著しく悪化する傾向にあります。

運用担当者は少なくとも「6~7」以上に保つ努力を行なうべきですが、長期間品質スコアが低い状態にあるということは、広告文やLPの精査が実施できていないと言えそうです。

よくある状況その2:重要なキーワードの品質スコアが「6~7」以上である

この場合、ユーザー視点の広告が配信できている状態にあると考えられます。

品質スコアが高い広告というのは、簡単にいえば「ユーザー視点に立った広告である」と言えます。

品質スコアが最低でも「6~7」に保てていれば、運用担当者はユーザーに刺さる広告を配信するための取り組みが最低限実施できていると言えるでしょう。

【禁断レベル★★★】直近3ヶ月のGoogle広告の変更履歴を出してください

この質問のねらいは「自社の広告アカウントが放置されていないかを見極める」ことです。

Google広告では「そのアカウントに対して変更したものをすべて履歴として出すこと」が可能です。

これを見ると、何月何日にキーワードを追加したか、入札金額の調整を最後に行なったのはいつか、など代理店側の業務が一目瞭然となります。

「成果が芳しくないにもかかわらず、代理店から改善の提案や成果状況に関する報告がない…」という広告主の方は、一度変更履歴の確認を行なってみるのが得策かもしれません。

参考ページ:変更履歴を確認する-Google広告ヘルプ

よくある状況その1:1週間以上何の変更も行われていない

提出された変更履歴を見て1週間以上何の変更も行われていない場合、広告アカウントが放置されている可能性が高いです。

しかしながら、本質的に重要なのは「毎日管理画面を確認して必要であれば細かな調整を行なう」という部分です。

そのため、「変更は行われていないものの運用自体はしっかりされている」という可能性もあります。まずは率直に、「なぜ変更が行われていないのか」の確認を運用担当者に行なってみるといいでしょう。

Google広告の変更履歴画面の例

よくある状況その2:変更履歴を出すことを断られてしまった

変更履歴の提出を断られた場合、変更履歴を見せたくない何らかの理由があるのかもしれません。

この状況は論外です。Google広告管理画面の機能において、「変更履歴が出せない」ということはあり得ません。

つまり、「変更履歴が出せない」=「見せたくない部分があるので出せない」と捉えても差支えがないと思われます。

代理店として極めて透明性に欠ける返答のため、適切に情報開示してくれる代理店を再選定されることをおすすめします。

まとめ

広告の成果が出ないことには、必ず運用上の原因があります。

広告運用とは原因究明と仮説の検証を繰り返す作業です。成果が出ていないことそのものは問題ではありますが、それを改善していく仕組みを持たないことの方がより危険性が高い問題だと言えます。

実施していない施策を実施していると言ったり、自社に都合の悪いことは隠ぺいしてしまったりする代理店は残念ながらゼロではありません。パートナーに選ぶべきではない代理店を見抜き、自社の広告を成功に導きましょう。

今回紹介した3つの質問以外にも代理店に尋ねたい質問はあります。以下の資料に解説と一緒にまとめましたので、必要な方はぜひダウンロードし日々の広告運用にご活用ください。

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プライムナンバーズ編集部

広告運用コンサルタント

プライムナンバーズお役立ちブログの編集部。すべての広告主・広告運用担当者・ちょっと広告運用について知りたい人・偶然お役立ちブログを見つけた人に「役に立った!」と思ってもらうことを最大の目的としています。