BtoBリスティング広告で成果を出す10のコツ｜BtoCと同じ運用では失敗する理由
BtoBのリスティング広告は、BtoCに比べて検索ボリュームが少なく、ターゲットも限定的です。そのため「BtoCと同じ感覚」で運用すると、成果が出ないまま予算を消化してしまうケースが少なくありません。BtoBリスティング最大のコツは、限られたターゲットに確実に届ける「絞り込みの精度」にあります。本記事では、配信設定・キーワード選定・コンバージョン設計など、BtoBならではの運用で押さえるべき10のコツを紹介します。
BtoBリスティング広告の実施時に確認しておきたい30項目をチェックリストにまとめました。下記より無料でダウンロードいただけます。
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目次
- ①時間帯、曜日、デバイスの配信設定をターゲットのワークスタイルに合わせる
- ②法人・個人どちらも対象となるキーワードは法人向けであることを明記する
- ③検索ボリュームの多いビッグワードはRLSAで対策する
- ④サーチコンソールを活用して登録ワードを見つける
- ⑤あらかじめ想定される除外キーワードを登録
- ⑥マイクロコンバージョンとアトリビューションモデルの活用
- ⑦コンバージョンに重みづけして最適化の精度を上げる
- ⑧キーワードや広告として組み込み難いページはサイトリンクアセットを活用
- ⑨自然検索で上位掲載されているキーワードも登録する
- ⑩ ランディングページはBtoBの検討プロセスに合わせて設計する
- 迷ったらお問い合わせください
①時間帯、曜日、デバイスの配信設定をターゲットのワークスタイルに合わせる
リスティング広告は、広告を配信する時間帯・曜日・デバイスを細かく設定できます。BtoB商材のリスティング広告を出す際は、ターゲットユーザーの職業や職責によって異なるワークスタイルに合わせた時間帯や曜日、デバイスの設定が必要です。
たとえばインターネットの利用時間帯は、平日なら7時台・12時台・20時～22時台に大きな山があることが分かっています。
▲（出典）総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
一般的なデータのほか、ターゲットの業種や働き方などを想像して配信タイミングを決定します。
たとえば法人向けの「会計ソフト」のリスティング広告を出すなら、次のような設定が考えられます。
- 商材：会計ソフト
- 対象：経理スタッフ
- 曜日設定：曜日設定は月～金までの設定にする。会社員の方が対象なので休日の人が多い土日は原則配信しない。
- デバイス設定：スマートフォン、タブレットは配信しない（入札比率-100％に設定）。会社に関わる商材のため業務中に検索する、かつ経理スタッフは外出がないため会社携帯の所持もないとすると、ほぼ100%PCで検索されると想定できる。
- 時間帯設定：10時～17時に設定。職務的に夜遅くまで残業は多くないこと、勤務時間は9時～18時が一般的なこと、始業直後・終業直前はゆっくり調べ物をする余裕はないと考えられることから勤務時間の初めと終わりの1時間は配信しない。
②法人・個人どちらも対象となるキーワードは法人向けであることを明記する
キーワードだけでは法人向け商材か個人向け商材かの区別が付かないキーワードで広告を出すなら、広告文を工夫して法人向けであることをハッキリさせましょう。明らかに法人向け商材であることが広告文から伝われば、対象でないユーザーのクリックを抑えられます。
リスティング広告はクリックされるたびに料金が発生するため、広告の対象外のユーザーからのクリックを減らすことは広告費の節減や、費用対効果の改善につながります。たとえば「法人向けパソコン」を販売したいなら、広告文は次のような工夫をしてみると良いでしょう。
- 商材：法人向けパソコン
- 対象：情報システム、総務
- 広告文：「法人向け／ノートパソコン」などタイトル1に「法人が対象」ということを記載する。「総務の負担を軽減！〇〇〇」などタイトル1に「対象となる職務」を記載する。※可能な限り対象ユーザーに直接届く表現を用いるのが好ましいです
③検索ボリュームの多いビッグワードはRLSAで対策する
ビッグワード（検索回数が非常に多いキーワード）をリスティング広告のキーワードに設定すると、広告の表示回数が増え、成果にも繋がりやすくなります。
その分多くの競合が同時に入札してくるため、ビッグワードのクリック単価は高騰しがちです。
▲Googleキーワードプランナーで検索ボリュームと予測クリック単価が確認できる
ビッグワードは成果が期待できるため、ぜひ入札したいキーワード。しかしクリック単価の高いビッグワードに普通に入札し続けると、望んだ成果が得られないうちにあっと言う間に予算を使い果たしてしまうおそれもあります。
予算は限られていてもビッグワードに出稿したいなら、RLSA（検索広告向けリマーケティング）を活用すると良いでしょう。RLSAは過去に自社サイトを訪れたことのあるユーザーに限定して、リスティング広告を配信することができる機能です。
一度サイトを訪れたことのあるユーザーは自社の商材に興味を持っている可能性が高いと考えられますから、RLSAを使わず配信した広告よりもユーザーの獲得率が高くなる傾向にあります。
RLSAの特徴などは、こちらの記事で詳しく説明しています。ご興味のある方は、あわせてご一読ください。
RLSAは配信リストに1000人以上のユーザーがいなければ利用できません。ただし、広告配信開始直後でリストが不足していても、Google広告であればGoogleアナリティクス（GA4）と連携させることで、GA4側で蓄積されたオーディエンスデータを活用してRLSAを利用可能です。
参考ページ：アナリティクスを使用した検索広告向けリマーケティングリスト-Google広告ヘルプ
④サーチコンソールを活用して登録ワードを見つける
リスティング広告を出稿するキーワードの案が尽きたら、キーワードプランナーだけではなくGoogleサーチコンソールも活用してキーワード候補を探してみましょう。サーチコンソールを利用すれば、自社のサイトが「どのキーワードで何回表示されているか」や「キーワードごとのクリック回数」が分かります。
キーワードプランナーではリストに挙がらないような、意外なキーワードで自社サイトが表示されていることが発見できるかもしれません。ただし多数表示されているからといって必ずしもユーザーが獲得できるキーワードとは限りません。
あくまでユーザーの意図を汲み、自社の商材に興味を持ちそうなクエリを見つけ出す作業が必要です。
⑤あらかじめ想定される除外キーワードを登録
社名やブランド名、商材名などを出稿キーワードに設定する場合、「このキーワードで検索しているユーザーには広告を表示しない」という意図を媒体側に伝えるため、「除外キーワード」設定を同時に行う必要があります。
たとえば「社名＋求人」「社名＋年収」であれば、検索しているのは見込み顧客ではなく求職者だと考えられますよね。このように、「求人」「年収」「電話番号」「代表者名」「ネガティブワード」など、見込み顧客ではないと考えられる検索キーワードはあらかじめ除外設定しておくのが望ましいです。
除外キーワード設定など、広告のキーワード設定についてはこちらの記事で詳しく解説しています。
⑥マイクロコンバージョンとアトリビューションモデルの活用
BtoB商材はBtoC商材に比べて、広告経由でのユーザー獲得数が少なくなりがちです。そのため最終目的である「購入」や「申し込み」をコンバージョン（CV）に設定しても、十分な数のデータが取れない場合があります。
十分な量のCVが得られないと広告の内容を適切に評価できず、このまま同じ内容で続けるべきか、あるいは別の方針を取るべきかなどの判断もしにくくなります。
このような場合はマイクロコンバージョン（mCV）の設定と、アトリビューションモデルの見直しを行いましょう。なお、現在のGoogle広告ではデータドリブンアトリビューション（DDA）がデフォルトで設定されています。DDAは機械学習を用いて各タッチポイントの貢献度を自動で評価するモデルです。アトリビューションモデルを適切に活用することで「どのタッチポイントがどのくらいCVに貢献しているか」を分析できるようになります。
mCVとは、本来のCVにいたるまでに必ず通経路上に設定されたCVポイントのことです。たとえば商品の購入がCVであれば、「商品詳細ページへの到達」や「決済ページへの到達」などがmCVの候補になります。アトリビューションモデルの詳細はこちらのページを参考にしてください。
参考ページ：アトリビューションモデルについて-Google広告ヘルプ
⑦コンバージョンに重みづけして最適化の精度を上げる
同じ商材のコンバージョンポイントが「問い合わせ」「見積もり」「サンプル申し込み」など複数ある場合、各コンバージョンに値（重み）を付けることで、Google広告など各媒体の自動最適化の学習能力向上が期待できます。
「コンバージョンの重み」とは、あるコンバージョンポイントが最終的なコンバージョンに対しどのくらい貢献しているかを可視化するための数値です。
たとえば100万円の商材を販売するのに資料請求は10回に1回購入につながり、問い合わせは4回に1回購入に繋がるとしたら、資料請求1回の重みは「10万円」、問い合わせ1回の重みは「25万円」と考えられます。
このとき、資料請求を5回獲得するのと問い合わせを5回獲得する場合を比べてみましょう。コンバージョン回数はどちらも5回で変わりませんが、資料請求は50万円分、問い合わせは125万円の価値を生んでいると考えられます。
コンバージョンを同じ回数獲得できるのであれば、より重み（価値）があるコンバージョンを獲得したいですよね。コンバージョンに重みづけすることでGoogle広告などの広告媒体に「どのコンバージョンポイントを重視しているか」を伝えることができ、コンバージョンの優先順位にもとづいた広告の自動最適化を利用できるようになります。
⑧キーワードや広告として組み込み難いページはサイトリンクアセットを活用
問い合わせフォームや見積もりページなど、そのページ単体でキーワード登録や広告出稿がしにくいページを広告掲載したいときは、サイトリンクアセット（旧：サイトリンク表示オプション）が役立ちます。
サイトリンクアセットとは、リスティング広告で表示される広告テキストに付け加えて、任意のページにユーザーを誘導できるリンクを表示できる機能です。
広告のランディングページに設定しにくいページだけでなく、コンバージョンへの貢献度が高いページをサイトリンクアセットに設定するとクリックを獲得しやすくなるかもしれません。
⑨自然検索で上位掲載されているキーワードも登録する
「自然検索で上位に出ているから、わざわざ費用かけて掲載する必要がない」と考えている方も多いですが、これは「NO」です。検索結果には「リスティング広告（上部：最大4枠）」「自然検索」「リスティング広告（下部：最大3枠）」という順番で表示されます。さらに近年では、検索クエリによってはAI Overviews（AIによる回答）やショッピング広告などが表示されることもあり、自然検索の表示位置はさらに下がる傾向にあります。
つまり自然検索で1位を獲得していても、上部のリスティング広告より下に表示されるため、自然検索で上位表示されていてもリスティング広告を利用している競合他社より下に表示されることになります。
リスティング広告1～4位がしっかり広告表示アセット（旧：広告表示オプション）を活用していると、5番目の表示はファーストビューでギリギリ表示されるかされないかのポジションです。確実に自社の存在を検索したユーザーに認識させるために、リスティング広告でも上位に掲載しておく方が良いでしょう。
リスティング広告は広告文やリンク先のカスタマイズが可能です。ページタイトルとディスクリプション程度しか表示されない自然検索に比べ活用の幅が広いため、競合が全くリスティング広告を掲載していなくても掲載する意味は大きいと言えるでしょう。
⑩ ランディングページはBtoBの検討プロセスに合わせて設計する
BtoB商材は「広告をクリック→その場で購入」とはなりにくく、資料請求や問い合わせを経て社内稟議・比較検討へと進むのが一般的です。そのためランディングページ（LP）も、BtoCのように「今すぐ買いたい気持ち」を後押しする構成ではなく、BtoBの検討プロセスに合わせた設計が求められます。
具体的には、以下のようなポイントを意識しましょう。
導入実績・事例を目立つ位置に掲載する
BtoBでは「同業他社が導入しているかどうか」が意思決定の大きな材料になります。業種・規模が近い企業の事例があると、比較検討フェーズで有利です。
CVポイントを検討段階に応じて複数用意する
「すぐに問い合わせ」はハードルが高いと感じるユーザーも多いため、「資料ダウンロード」「無料トライアル」「セミナー申込」など、温度感に合わせた複数のCVポイントを設置すると取りこぼしを減らせます。
担当者が社内説明に使える情報を盛り込む
BtoBでは広告をクリックした本人が決裁者とは限りません。「料金体系」「導入フロー」「他社比較」など、上司や関連部署への説明に必要な情報をLP内に揃えておくと、検討が社内で前に進みやすくなります。 広告側でどれだけ精度の高いターゲティングを行っても、LP側の受け皿が整っていなければCVにはつながりません。広告設定とLPはセットで最適化する意識を持ちましょう。
迷ったらお問い合わせください
リスティング広告は”配信を開始したら勝手に成果が出る”わけではなく、継続的な運用が必要です。
配信の成果は管理画面ですぐに見られるため、こまめに確認しましょう。キーワードや広告を定期的に入れ替えたり入札方法を再検討したり、設定を変更することで成果がさらに伸ばせるかもしれません。
運用する知識やリソースが足りない場合は、下記ボタンよりお気軽にプライムナンバーズまでお問い合わせください！運用代行や広告の制作に関するお問い合わせなど、リスティング広告・Web広告にかかわるご相談を無料で承ります。お見積りも無料です。
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