WEB広告のホワイトリスト配信でブランドイメージを守る！設定・活用方法を解説
広告を配信しているとき、媒体の配信先レポートなどを見ればどのようなサイトに配信されているかわかります。しかしレポートのデータはあくまで「既に配信されたサイト」が表示されているものであり「これからどのサイトに配信されるか」まではわかりません。
違法サイトや不適切なサイトに配信されてしまったら、ブランドそのもののイメージを損ねてしまうおそれがあります。配信される場所をコントロールできる「ホワイトリスト配信」についてご紹介します。
【コラム】
ブランドセーフティー重視ならホワイトリストを使うべし
広告運用コンサルタント T.A.
ブランドイメージを損なうようなサイトに出したくないのであれば、ホワイトリスト（配信先をドメイン単位で指定したリスト）を使った配信をおすすめします。Googleのコンテンツターゲティングなど、配信面をある程度指定することも場合によってはできますが、ホワイトリストを使ったほうが確実です。
目次
ホワイトリストは”配信を許可するリスト”
ホワイトリストは「指定した配信先のみ広告配信を許可する」設定です。リストに登録したサイトのみに配信され、それ以外に出ることはありません。
未知のサイトに出る可能性がないため安心ではありますが、配信ボリュームは非常に限定的になるため要注意です。ボリュームが小さすぎると単価が上がったり本来CVするはずだったユーザーを逃してしまったりするリスクがあります。
ホワイトリストの逆として「ブラックリスト」もあります。これは全サイトの中からリスト内のサイトのみを配信対象から外す仕組みです。配信ボリュームが絞られすぎることはないものの、除外したい配信先が見つかるたびにブラックリストへ追加していく必要があります。結果として「ブラックリスト登録 → 配信先チェック→ブラックリスト登録→…」という作業を繰り返すことになり、手間は増えます。
▲新しいサイトは日々増えるが、実際に配信されるのはホワイトリスト内に限られる。
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ホワイトリストの影響範囲
ホワイトリストの設定は、「どんな基準で”配信する／しない”を判断するか」によって、配信先サイトの影響範囲が異なります。一般的に利用される判定基準には、次のようなものがあります。
WEBサイト（ドメイン）単位で許可
WEBサイトのドメインを指定して配信を許可する設定です。たとえば「primenumbers.co.jp」を登録しておくと、「https://primenumbers.co.jp/blog/」や「https://primenumbers.co.jp/company/」も含めたプライムナンバーズ株式会社のWEBサイト全体が配信対象になります。
階層（ディレクトリ）で許可
WEBサイト内の”特定階層以下”のページのみ許可する設定です。商材と関連性の高いカテゴリーを扱うページのみに配信したい場合に用います。
例）
配信したいWEBサイト：新聞社が運営しているニュースサイト
商材：アスリート向けのスポーツ用品
設定：スポーツのカテゴリーページ以下（/sports/）を指定
→スポーツ関連のニュース記事にのみ配信されるようになる
ページで許可
ページ単位（URL）で配信を許可する設定です。ホワイトリストの中でも最も配信範囲が限定的です。
例）
配信したいWEBサイト： 大手IT系情報メディア
商材： 自社のBtoB向けクラウドツール
設定： お金を払って掲載した自社ツールのタイアップ（PR）記事の個別URL（/pr/cloud-tool-a.html）を指定
→記事を読んで自社ツールへの関心が高まっているユーザーにのみ、ピンポイントで広告（資料請求への誘導など）を配信できるようになる
ホワイトリストだけではブランドセーフティは守られない
ホワイトリストを設定すれば万全かというと、必ずしもそうとは限りません。ホワイトリストは「URL（配信面）」を管理する仕組みであり、「コンテンツの内容」まで管理できるわけではないためです。
例えば、ニュースサイトをホワイトリストに登録した場合でも、そのサイトに掲載される記事の内容までは制御できません。設定した時点では問題のない媒体でも、後からブランド毀損につながる記事やユーザーコメントが掲載される可能性があります。
また、ブログやメディアサイトに限らず、Webサイトの運営者がページ内容を更新すれば、「URLは同じでも中身が大きく変わっている」というケースも起こり得ます。
このように、ブランドセーフティを判断する基準は本来「コンテンツ」にあります。しかし、ホワイトリストがコントロールできるのはあくまで「URL」です。この構造的なギャップを補うためには、ホワイトリストだけに頼るのではなく、媒体側の機能も併用して対策すること（後述）が重要です。
ホワイトリストと組み合わせるべきブランドセーフティ対策
ホワイトリスト配信を行う場合でも、各広告媒体が提供しているブランド保護機能を併用することで、配信面の安全性をより高めることができます。ここでは、利用頻度の高いGoogle広告とYahoo!広告の機能を紹介します。
Google広告の場合
Google広告（ディスプレイキャンペーン・動画キャンペーン）では、プレースメントターゲティングによるホワイトリスト配信に加えて、「コンテンツの適合性」というアカウント単位の設定でブランド保護を強化できます。主な機能は以下のとおりです。
インベントリタイプ（広告枠タイプ）の選択
配信先コンテンツの”成熟度”（＝対象年齢や表現の過激さの度合い）を3段階から選べます。「拡張インベントリ」はリーチ重視で幅広いコンテンツに配信、「標準インベントリ」はほとんどのブランドに適した中庸な設定（デフォルト）、「制限付きインベントリ」は冒とく的な表現や性的な暗示に関して非常に厳格な基準を適用します。ブランドセーフティを重視するなら「制限付きインベントリ」の選択を検討してください。
コンテンツキーワードの除外
特定のキーワードに関連する動画・チャンネル・ウェブサイト・アプリへの広告表示を防ぐことができます。アカウントあたり最大1,000個のキーワードを設定でき、ホワイトリスト内のサイトであっても特定のワードを含むページへの配信をブロックできます。
除外コンテンツテーマ
「ニュース（デリケート）」「政治」「宗教」「健康（ダイエットなど）」など、テーマ単位で配信を除外する機能です。たとえばホワイトリストにニュースサイトを入れている場合、サイトごとではなく記事のテーマ単位で除外できるため、ホワイトリストとの相性が良い設定です。
デリケートなコンテンツの除外
「惨事、紛争」「冒とく、乱暴な表現」「性的内容を示唆するコンテンツ」など、コンテンツの性質ごとに除外を設定できます。
これらの設定は、管理画面の「ツール」>「コンテンツの適合性」から一括で管理できます。
参考ページ：Google広告ヘルプ「コンテンツの適合性について」
Yahoo!広告（ディスプレイ広告）の場合
Yahoo!広告（ディスプレイ広告）では、事前の媒体審査による厳格なブランドセーフティ対策がシステム側で行われていますが、広告主側でもプレイスメントのホワイトリスト配信に加えて、「キーワード」や「除外専用リスト」を活用することでブランド保護をより自社向けに強化できます。主な機能は以下のとおりです。
コンテンツキーワードターゲティング（除外設定）
広告主ごとに指定したキーワードと関連性の高いウェブページやアプリへの広告配信を防ぐことができます。ホワイトリストに登録したあとでネガティブな記事が掲載された際のリスクに対応できます。 たとえば「事故」「情報漏洩」「不祥事」といったキーワードを除外登録しておくと、それらのトピックを扱うニュース記事やページへの広告配信をピンポイントでブロックできます。
プレイスメントターゲティング（除外専用リスト）
広告を配信したくない特定のサイトやアプリのURLを指定して配信を防ぐ機能です。 Yahoo!広告では通常のリストとは別に、1アカウントにつき1件のみ作成できる「除外専用リスト」が用意されています。このリストには最大10,000件のURLを登録できるため、全キャンペーンで共通して絶対に配信したくない不適切なサイトや、過去に炎上したURLなどを一元管理できて便利です。
【補足】サイトカテゴリーによる「除外」は不可
Yahoo!広告は媒体独自の審査基準が厳しいため、Google広告のように「デリケートなトピック」をまるごと除外する機能は備わっていません。 また、Yahoo!広告の「サイトカテゴリーターゲティング」は、特定のカテゴリーへの『配信指定』のみが可能であり、『除外設定』には対応していません。そのため、特定のジャンルの記事面を避けたい場合は、前述の「コンテンツキーワードターゲティング（除外）」の活用が基本です。
これらの設定は、管理画面の「ツール」＞「プレイスメントリスト」等から管理できます。
参考ページ：Yahoo!広告ヘルプ コンテンツキーワードターゲティング
プレイスメントリストの作成
ホワイトリスト配信のデメリットと対処法
ホワイトリスト配信はブランドセーフティには役立ちますが、配信面を限定するがゆえのデメリットもあります。導入前に把握しておくべきポイントとその対処法を整理します。
配信ボリュームの減少と単価の上昇
限られたサイトにしか配信されないため、十分なインプレッションが確保できない場合があります。同一ユーザーへの表示が繰り返され、クリック率の低下やクリック単価の上昇を招きかねません。ホワイトリストを定期的に見直して配信先を随時追加することをおすすめします。またフリークエンシーキャップを適切に設定して、同じ人に重複して配信されすぎないようにしましょう。
自動入札・機械学習との相性
近年の広告配信は、媒体AIの機械学習によって最適な配信面やユーザーを自動で見つけ出す仕組みが主流になっています。ホワイトリストは配信面を手動で限定するため機械学習に使えるデータ量が減り、自動入札の最適化精度が下がる可能性があります。コンバージョン獲得効率を維持しながらブランドセーフティも確保したい場合は、ホワイトリストだけに頼るのではなく、前述の「コンテンツの適合性」設定やコンテンツキーワード除外など媒体側の保護機能を活用し、配信面をある程度広げておくようにしましょう。
運用負荷の増大
ホワイトリストに新しいサイトを追加する作業、既存リストのサイトの健全性を再チェックする作業、配信先レポートの定期確認など、手動で管理すべき業務が増えます。あらかじめリストの見直し頻度や担当者のアサインを決めておくことが重要です。
ホワイトリスト設定で意図しない配信が起きた事例
ホワイトリストを正しく設定したつもりでも、媒体側の機能との組み合わせによって想定外の配信が発生するケースがあります。
【事例】最適化されたターゲティングにより配信先が拡張された
Google広告「最適化されたターゲティング」によって意図しない配信先に拡張されてしまった事例です。
| 項目 | 詳細 |
| 媒体 | Googleディスプレイ広告 |
| 事象 | プレースメントでURLを指定していたにもかかわらず、 プレースメントレポートに指定外のURLが表示されていた |
| 原因 | 「最適化されたターゲティング」（旧称：ターゲットの拡張機能） が有効になっており、コンバージョンの可能性が高いと判断された 指定外のプレースメントにも広告が自動配信された |
| 対策 | 広告グループの設定で 「最適化されたターゲティング」のチェックを外して無効にする |
| 補足 | この機能はディスプレイ・動画・デマンドジェネレーションで利用可能で、 キャンペーン作成時にはデフォルトで有効になっている。 |
ホワイトリスト配信を設定する際は、このような媒体固有の拡張機能やデフォルト設定を一つずつ確認し、意図しない配信が起こらないかをチェックすることが不可欠です。
参考ページ：Google広告ヘルプ「最適化されたターゲティングを使用する」
まとめ
ブランドセーフティを確実に保つために、ホワイトリストだけに依存せず、Google広告の「コンテンツの適合性」設定やコンテンツキーワード除外などの媒体機能を組み合わせて使うようにしましょう。また、配信ボリュームが減ったり機械学習が滞ったりするデメリットを理解した上で、ブランドセーフティーの優先度を考えて対策することをおすすめします。
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