Web広告運用担当者に聞く！「クライアントの目標」を共に達成する極意

「媒体レポートだけでは終わらせない。クライアントの売上まで伸ばすのが仕事です」

Web広告自体の成果だけでなく、その先にある「クライアントの最終目標」まで達成するにはどうすべきか？Web広告の運用に長年携わる、プライムナンバーズ社員Wに話を聞きました。

プロフィール

W.S.

Web広告運用コンサルティング2部2課 課長（中間管理職）

主な業務

課内で担当しているクライアントの状況を管理しています。あとは課のメンバーがお客様に提示する改善案の方向性が誤っていないか、常にチェックしています。

1日の仕事の流れ

ミーティングがメインですね。社内メンバーのみのものと、お客様と行うものと両方に出席します。

9:00 全社朝礼
9:10 課の朝礼
9:30 課員の状況を部長へ報告
10:00 社内ミーティング
11:00 作業
12:00 課の週次
13:00 昼休憩（節約のためにお弁当を持参）
14:30 顧客ミーティング
15:30 作業
16:00 顧客ミーティング
17:00 社内ミーティング
17:50 課の終礼

ミーティングは基本オンラインですが、直接お会いできる機会もできるだけ作るように心がけています。平均して週に1回くらいは訪問していますね。オンラインがすっかり主流になっていますが、画面を介さずにコミュニケーションを取ったほうがパフォーマンスも上がるしお互いの信頼も深められるので！

広告運用経験談：クライアントと同じ目標を見据える重要性

Wが広告運用に携わる中で、Web広告の成果だけ見ていてはクライアントの最終目標を達成できないと感じた事例を2件聞きました。

CASE1: ECサイトの成果改善「媒体CVではなく実購入数を最適化」

担当していたクライアントが運営するECサイトの売上を改善すべく、Meta広告を配信していたときのことです。
Meta広告では仕様上「ビュースルーコンバージョン（広告を見たユーザーが広告以外の経路から到達したコンバージョン）」がカウントされます。その状態で「コンバージョン数」をMetaの管理画面上で確認すると、実際の売上よりも多いように見えてしまうのです。Web広告運用者としてコンバージョン数だけ見ると好調だけど、クライアントのパートナーとして売上を見るとイマイチ、という状態ですね。

そこでWeb広告の領域を超えて、ECプラットフォームであるShopifyの改善にも注力しました。また、Shopifyにおける実際の売上と同じ基準で広告の効果を測るため、Meta広告をラストクリック（最後に広告をクリックしてから買った人だけを売上として数える）方式に切り替えました。こうすると広告の数字とShopifyの注文数がズレず、どの施策が本当に売上に貢献したかわかるようになります。

その結果、媒体上のコンバージョン数は減りましたが成果が悪化したわけではなく、最終的にShopifyでの売上を改善できました。

Web広告はあくまでマーケティングの手段のひとつであり、我々運用者はWeb広告を使って「クライアントの最終目標を共に達成すること」に尽力すべきだと実感しました。

CASE2: リード獲得「数より質が売上を伸ばす」

資料請求とお問い合わせでリードを獲得するお手伝いをしていたときの事例です。
弊社が運用に携わる前の代理店さんでは「とにかく広く配信してリードの数を増やす」方針で広告を運用されていました。そのため多数のリードを獲得できてはいましたが、契約に至る「質の良いリード」が少なくなっていました。こちらも先ほどのケースと同様、「Web広告の成果だけ見ると好調だけど最終的な目標は達成できていない」状態です。

そのような状態でリプレイスいただいた後、私のチームでアカウント構造をイチから見直しました。プロダクトごとにキャンペーンを分け、相性の良いターゲティングを細かく設定。クリエイティブもそれぞれのターゲットにピンポイントで刺さるような”尖った”ものを社内の制作課で用意して配信しました。

獲得できるリードの質が大幅に改善し、契約に繋がりやすくなりお客様と共に喜びました。
数を増やすのも大事ですが、数は減っても質を上げたほうが目標達成に近づくこともあります。

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今後の展望：AIをいかに活かすか

近い将来、より高い目標を達成するためにはAIを上手く活用する必要が出てくるはずです。数値の分析をAIに任せればより深い考察ができますし、そこに自分が培ってきた運用の知見を組み合わせればより高みを目指せます。
業務をAIに置き換えて、その分今まで手が回っていなかった業務に着手できるようにしたいですね。
引き続き、お客様と同じ目標を二人三脚で達成する広告運用に尽力します！

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