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2020.06.25

「品質スコア(QS)」からLP改善の方向性が分かるかもしれない

 リスティング広告を代理店に頼んだはいいが、なかなか成果が上がらない…。代理店担当者からも改善施策の提案がない…。さて困った。代理店を変えようか、新しいチャネルを検討しようか。そうこう考えている間にも成果は下落の一方で…。地獄です。

 そんな悩みに陥っている方は、一度立ち止まって考えてみてください!根本的に解決すべきことは何なのか?

 自社には何が足りないのか、競合はどうして成果を上げているのか、きちんと分析できていますか?

 こんな悩みを解決してくれるのが品質スコアです。意外と見落としがちなこの指標の成り立ちを紐解き、広告効果改善に向けてできることを見つけましょう。

品質スコアとはキーワードごとに設定される10段階の指標

 品質スコアとは、リスティング広告で入札するキーワードごとに設定されるものです。キーワードごとに1~10段階の評価がつけられ、数字が高いほど品質が高く、入札単価を抑えつつ広告掲載順位を上げることができます。このスコアを、Google広告では『品質スコア』、Yahoo!リスティング広告では『品質インデックス』と呼びます。

品質スコアを上げれば、CPAを改善できる

 品質スコアを上げると何が良いのか?

 リスティング広告は入札によるオークション制です。そのオークションは『広告ランク』によって争われます。この広告ランクが高い方が広告は上位に掲載されます。広告ランクは以下の指標で決まります。

広告ランク=入札額×品質スコア

 以下の表をご覧ください。A社よりB社の方がキーワードを高く買っていますが、そのキーワードに対するスコアがA社の方が圧倒的に良いです。そのため、広告ランクはA社の方が良く広告掲載はA社の広告の方が上位に掲載されます。

 入札額品質スコア広告ランク
A社200102,000
B社90021,800

品質スコアを構成する3要素と、確認方法

 品質スコアの重要性は理解できたでしょうか?次は、品質スコアがどのような構成をしているかを理解する必要があります。構成要素の悪い部分を改善して品質スコアを上げられるようにしましょう。

 品質スコアを構成する要素は、ズバリ次の3つです。

➀推定クリック率

②広告文の関連性

③ランディングページの利便性

 広告媒体側は、広告掲載のプラットフォームとしてユーザーにより良い広告を届けるシステムを作る責任があります。そのため、この3つが評価されるのは納得ですね。

続いて、品質スコアの確認方法についてお伝えいたします。

 おさらいですが、品質スコアは入札する「キーワード」ごとに設定される指標です。そのため品質スコアも管理画面上の「キーワード」で確認できます。

 キーワードタブをクリックいただき、「表示項目」→「表示項目の変更」をクリックしてください。すると「品質スコアのタブ」があると思います。ここをチェックすることで、品質スコアの項目が管理画面に表示されます。キーワードを評価するうえで「品質スコアは」重要な指標のため、常に表示するように設定しましょう。

Google管理画面_品質スコア

 前述の設定をすると、キャプチャのような画面になります。ここで、キーワードごとに10段階で評価されている品質スコアを確認できます。

 また同じ品質スコアの表示項目には、「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」という指標もあります。こちらは数値ではなく、「平均より上」「平均的」「平均より下」の3段階で評価されています。こちらで、3要素のうち何が評価されていないのかを確認することができます。主要なキーワードで「平均的」「平均より下」の評価をされている部分に関して対策を打つことで、品質スコアの改善引いては広告成果の改善をすることができます。

 上記はGoogleの管理画面でしたが、Yahoo!でも同様にキーワードを確認することによって品質スコアを見ることができます。しかし残念ながら、Yahoo!では「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の指標を確認することができません。GoogleとYahoo!の間で品質スコアが大差なければ、Yahooにおいても同じ対策で問題ないと思います。

 品質スコアの構成要素と確認方法がご理解いただけましたら、次はそれぞれの構成要素の評価の上げ方を解説いたします。

推定クリック率、キーワードと広告文の関連性を高める方法

『推定クリック率』を上げるには、広告文や広告表示オプションを見直す

 クリック率を高めるには、広告文の見直しが必要になるでしょう。現在入稿している広告文を確認してみてください。競合他社との差別化はできていますか?他社にはない自社ならではの訴求やお得な情報が広告文に入っていれば、クリックされやすくなります。

 また、公式などの文言を入れることで、広告への信頼性が高まりクリック率が上昇する傾向があります。もし未設定なら是非ともつけてください。

 広告表示の視認範囲を拡大できる広告表示オプションの使用も有効です。特別な理由がない限りは、広告表示オプションを可能なだけ設定しておきましょう。

 どの広告文でクリック率が高くなるかは、試してみないとわからないというのが正直なところです。そのため、上記のような設定を施したうえで、様々な広告文をABテストして見て、クリック率が高くなる要因を見つける努力を続けましょう。

『広告文の関連性』を高めるには、キーワードと広告を一致させる

 主要キーワードは、タイトル文など広告の目立つところに記載することで、キーワードと広告文の関連性を高めることができます。キーワードと広告の関連性が高いと、ユーザーにとって有益な情報と判断されるので、品質スコアも高くなりやすいです。

 キーワードと広告を高める方法として、「レスポンシブ検索広告」や「広告カスタマイザ」機能を利用しましょう。

 レスポンシブ検索広告は、広告見出しや説明文を複数個入稿することで、ユーザーの検索によって自動的に最適な組み合わせを作成して、広告を表示させるという仕組みの広告になります。主要なキーワードを含めた広告見出しを複数個作ることで、検索したキーワードに合わせた広告が表示されるため、キーワードと広告の関連性を高めやすくなります。こちらは、Googleのみで実施できる広告形式になります。

 広告カスタマイザは、検索されたキーワードに応じて広告文をカスタマイズできる仕組みの広告です。こちらも検索キーワードに合わせて広告文を変更できる仕組みのため、キーワードと広告の関連性を高めやすくなります。こちらは、Google,Yahoo共に対応した広告形式になります。

 上記の施策を試すことで、広告文の関連性を高めていきましょう。

 ここまで品質スコアを上げる方法を2つご紹介しましたが、これらは運用に関する内容のため、リスティング広告の代理店が専門的に確認する内容になります。

 一方で広告主の皆様に対応できる内容はあります。それこそ「③リンク先ページ内容の関連性や利便性」の評価を上げることです。

ランディングページの利便性を高める方法

 お待たせいたしました。品質スコア構成要素の最後の砦「ランディングページ(以下、LP)の利便性」を高めるためにできることをご紹介いたします。

 ここでご紹介することは、広告の運用技術というよりも、LPの制作や管理に関する話がメインになるため、LPを管理している広告主や制作会社にしかできないことなのです。

それでは、本題に入りたいと思います。

「LPの利便性」を高める方法、それはGoogleのサポートページにその答えは載っています。

Google広告ヘルプ「LPの利便性を把握する」

https://support.google.com/google-ads/answer/2404197

 ですが、これはこれでまた抽象的で結局何をしたらいいのかわからない…。という方もいらっしゃるかもしれません。ですので当記事ではこのサポートページの内容に沿って、LPの利便性を高める方法について具体例を交えて解説していきたいと思います。

キーワードとの関連性と独創的なコンテンツ

・LPが広告文、キーワードと関連していることを確認しましょう

 例:特定の商品名で検索したユーザーには商品一覧ページではなく個別商品ページに遷移させる。

   逆に商品ジャンルなどで検索したユーザーには商品カテゴリページなどに遷移させましょう。

・LPには商品やサービスについての有益な情報を掲載しましょう

 例:値段などの情報を詳細に記すのはもちろん、「限定」など他社にはない訴求があると◎

・他のサイトにはない便利な機能やコンテンツを追加しましょう

 例:マウスオーバーで商品画像が大きくなったり、1クリックで注文できたりするなど機能面での他社との差別化も重要です。

ビジネスの透明性・サイトの信頼性

・ビジネス情報、企業情報は明確にしましょう

 例:企業ロゴを常に見える位置に配置したりするなど、情報開示がされているとユーザーも安心です。

・フォーム記入の前に、商品やサービスの説明をしましょう

 例:会員登録してからでないと商品詳細を見られない、なんていうのは前時代の遺物です

・店舗や会社の連絡先はすぐに見られる位置に

 例:ページ最下部に住所・連絡先を書いておくのもありですが、左上にロゴと一緒に常に連絡先も載せてある方が、信頼性は上がりやすいです。

・ユーザーの個人情報を扱う場合は理由と目的を明確にしましょう」

 例:フォーム記入の際の利用規約は必ず入れましょう!

・広告等スポンサーリンクは他のコンテンツと見分けられるようにしましょう

 例:LPに広告枠を入れている際はハッキリ「広告」と書き、見分けがつくようにしましょう。ただ本来は、リスティング広告のリンク先に別の広告をつけるのは望ましくないです。リンク先に広告を置くのは控えましょう。

操作の簡単さ

・ユーザーが情報を見つけやすいように、構成やデザインを改良しましょう

 例:ページ上部に商品タイトル一覧をつけてページ内リンクがあると、ユーザーが見たいと思ったページにすぐ飛べて便利です

・広告で紹介した商品を注文しやすいようにしましょう

 例:1ページに商品を詰め込みすぎると探すのに時間がかかります。ジャンル分けなどをして別ページを作り、検索ワードによってリンク先を変えましょう。

・ユーザーの視認の邪魔になるものは排除しましょう

 例:ポップアップが大量に出てきたりするとコンテンツが見えにくくなります。移動の邪魔にもなるので、極力やめましょう。

・スクロールしなくても見える位置に、ユーザーの探しているものを配置しましょう

 例:商品画像は絶対トップに!画像が複数ある場合はスライドショーにしてもOKです

読み込み時間を短縮・サイトの高速化

読み込み時間を短縮・サイトの高速化

・デバイス問わず読み込みがすぐ行われるようにしましょう

下記のページは、Googleが提供しているLPの速度を計るツールになります。一度こちらでLPの速度を測ってみましょう。

Think with Google

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/feature/testmysite/

調べたいサイトのURLを入力するだけでこのように詳細な表示速度を出してくれます。また、ページをさらに高速にするために具体的な修正案も提示してくれます。以下の画像は主な診断結果例です。

・LPのAMP化を検討

→モバイルでの広告配信がメインの場合はAMPの基本構造に従ってサイトの高速化を検討しましょう。 AMPとはGoogleが推奨するモバイルサイトを高速に表示させるための手法です。

詳しくは下記をご覧ください。

Google広告ヘルプ

https://support.google.com/google-ads/answer/7496737

品質スコアとは広告効果改善の為の道標である

 いかがでしたでしょうか?

 品質スコアを見ることでどこが悪いのか、何を改善すればいいのかが一目瞭然でしたね。

 クリック率やクリック単価と違って品質スコアはしょっちゅう変化するものではありませんが、広告成果に大きく影響する要素のため定期的にチェックすると良いでしょう。

 広告運用者の中には制作経験者も多く、広告効果改善の為にLP改善を提案している人もいます。自社のLPで改善案に煮詰まったら運用者に相談してみましょう。

 当記事にご興味をお持ちになられた方、広告成果改善方法について相談したいという方は、下記のフォームよりご相談ください。

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