【一覧DL可】主要Web広告媒体の入札戦略一覧と目的別の選び方
Web広告の「入札戦略」は「何を重視して予算を使うか」を決めるものであり、広告の配信目的を叶えられるかどうかと密接に関係しています。
本記事では、Google広告、Meta広告、Microsoft広告、Yahoo!広告、TikTok広告の入札戦略を整理し、目的別の選び方を解説します。自社の広告運用を最適化したい方や入札戦略の全体像を把握したい方はぜひご一読ください。
入札戦略を目的×媒体でわかりやすく整理した表を下記より無料でダウンロードいただけます。記事をより理解するために、また保存して見返すためにご活用ください。
目次
入札戦略は「予算を使う作戦」
入札戦略とは予算をどう使うかを決める作戦のようなもので、広告のオークションにおいて入札単価を設定・調整する方法のことです。Web広告では、ユーザーが検索したり、Webサイトを閲覧したりするたびに広告枠のオークションが行われ、入札単価や広告の品質などをもとに掲載順位が決まります。このオークションでの入札方法を決めるのが「入札戦略」です。
入札戦略は大きく分けて「手動入札」と「自動入札」の2種類があります。現在の広告運用では自動入札が主流です。AIが発達し、広告主の知見で運用するよりも成果が出やすくなっているためです。
| 種類 | 概要 | メリット | デメリット |
| 手動入札 | 広告主が入札単価を直接設定 | 細かいコントロールが可能 | 運用工数が大きい 最適化に限界がある |
| 自動入札 | 機械学習で入札単価を自動調整 | 運用工数の削減＆最適化 | 学習期間が必要 オークションがブラックボックス化してしまう |
各媒体の入札戦略一覧
Google、Yahoo!、Microsoft、Meta、TikTok広告の入札戦略の概要と向いている目的をそれぞれ一覧にしました。
LINE広告の入札戦略は、基本的にYahoo!ディスプレイ広告（運用型）と共通の考え方で選択できます。
そのため、本記事ではYahoo!広告の欄を参考にしてください。
※ただし「友だち追加」を目的とする場合は、「友だち追加数の最大化」入札戦略を選択してください。
Google広告
Google広告は入札戦略の種類が最も豊富で、「スマート自動入札」と呼ばれる高度なAI最適化が利用できます。スマート自動入札では、デバイス、地域、時間帯、リマーケティングリスト、言語、オペレーティングシステムなど、オークション時のさまざまなシグナルを考慮して入札単価が最適化されます。
※2025年3月より拡張クリック単価（eCPC）は検索キャンペーンとディスプレイキャンペーンで利用できなくなりました。
| 入札戦略 | 概要 | 向いている目的 |
| クリック数の最大化 | 予算内でクリック数を最大化できるよう入札単価を調整 | サイトへのアクセス増加 |
| 目標インプレッションシェア | 検索結果の最上部・上部・任意の位置への表示を目指す | 認知度向上・ブランディング |
| コンバージョン数の最大化 | 予算内でコンバージョン数を最大化 | CV獲得重視 |
| 目標コンバージョン単価（tCPA） | 目標CPA内でコンバージョンを最大化 | CPA効率を重視 |
| コンバージョン値の最大化 | 予算内でコンバージョン値（売上）を最大化 | 売上・収益重視 |
| 目標広告費用対効果（tROAS） | 目標ROAS達成しながらコンバージョン値を最大化 | ROAS効率を重視 |
| 目標クリック単価（デマンドジェネレーションのみ） | 指定した目標クリック単価で価値の高いクリックを最大限獲得 | デマンドジェネレーションキャンペーン |
ポイント：コンバージョン系入札戦略の使い分け
「コンバージョン数の最大化」と「目標コンバージョン単価」の違いは「CPAの目標値を設定するかどうか」です。予算を使い切ってでもコンバージョン数を増やしたい場合は前者、CPAを一定範囲に抑えたい場合は後者を選択します。同様に「コンバージョン値の最大化」と「目標ROAS」も、ROAS目標の有無で使い分けます。
Yahoo!広告
Yahoo!広告は検索広告とディスプレイ広告（運用型）で利用できる入札戦略が異なり、それぞれの特性に応じた入札戦略が用意されています。
検索広告
| 入札戦略 | 概要 | 向いている目的 |
| クリック数の最大化 | 予算内でクリック数を最大化するよう入札価格を自動調整 | サイトへのアクセス増加 |
| コンバージョン数の最大化 | 予算内でコンバージョン数を最大化するよう入札価格を自動調整 | CV獲得重視 |
| コンバージョン単価の目標値 | 目標CPAでコンバージョンを最大限に獲得 | CPAの安定を重視 |
| ページ最上部掲載 | 目標割合で検索結果最上部に広告を表示 | 認知度・ブランディング |
| コンバージョン価値の最大化 | 予算内で価値の高いコンバージョン獲得を最大化 | 売上・収益重視 |
| 広告費用対効果の目標値 | 目標ROASを維持しながらCV価値を最大化 | ROAS効率を重視 |
ディスプレイ広告（運用型）
| 入札戦略 | 概要 | 向いている目的 |
| コンバージョン数の最大化（目標値あり） | 目標CPA維持しながらCV数を最大化 | CV獲得・CPAの安定を重視 |
| コンバージョン数の最大化（目標値なし） | 予算内でCV数を最大化 | CV獲得重視 |
| コンバージョン価値の最大化（目標値あり） | 目標ROAS維持しながらCV価値を最大化 | 売上・収益・ROASの安定を重視 |
| コンバージョン価値の最大化（目標値なし） | 予算内でCV価値を最大化 | 売上・収益重視 |
| クリック数の最大化 | 予算内でクリック数を最大化 | サイトへのアクセス増加 |
| 動画再生数の最大化 | 予算内で動画再生数を最大化 | 動画視聴促進 |
| ビューアブルインプレッション数の最大化 | 予算内でvimpを最大化 | 認知度向上 |
| 拡張クリック単価 | 指定入札価格をベースに自動調整 | 手動＋自動のハイブリッド |
| 友だち追加数の最大化（目標値あり/なし） | LINE公式アカウントの友だち追加を最大化 | LINE友だち獲得 |
ポイント：Yahoo!広告の自動入札シグナル
Yahoo!広告の自動入札では、デバイス、所在地、地域への関心、曜日・時間帯、ターゲットリスト、広告の特性、ブラウザー、OS、実際に検索されたキーワードなど、多様なシグナルを考慮して入札価格が最適化されます。ただし「ページ最上部掲載」のみシグナルを使用せず、オークションランクに基づいて最適化が行われるため要注意です。
Microsoft広告
Microsoft広告にはGoogle広告と類似した入札戦略がありますが、LinkedInデータを活用した職種ターゲティングとの組み合わせが独自の強みです。BtoB商材のリード獲得などに活用できます。
2025年8月より、目標コンバージョン単価と目標広告費用対効果は「コンバージョン数の最大化＋目標値」「コンバージョン値の最大化＋目標値」として統合されました。既存のキャンペーンは影響を受けませんが、新規で作成する時は統合後の形式で設定します。
| 入札戦略 | 概要 | 向いている目的 |
| クリック数の最大化 | 予算内でクリック数を最大化 | サイト流入増加 |
| コンバージョン数の最大化 | 予算内でコンバージョン数を最大化 | CV獲得重視 |
| コンバージョン値の最大化 | 予算内でコンバージョン値を最大化 | 売上・収益重視 |
| 目標コンバージョン単価 | 目標CPA達成を目指す | CPA効率を重視 |
| 目標広告費用対効果 | 目標ROAS達成を目指す | ROAS効率を重視 |
| 拡張クリック単価 | 手動入札をベースにコンバージョン可能性で調整 | 手動と自動のハイブリッド |
| 目標インプレッションシェア | 検索結果の指定位置への表示を目指す | 認知度向上 |
| 完了視聴単価（CPCV） | 動画の完成したビューごとに支払う金額を最適化 | CTV広告向け |
| 手動CPM | 表示インプレッション1,000回あたりの単価を設定 | 認知度・リーチ重視 |
ポイント：拡張クリック単価の活用シーン
Microsoft広告では、Google広告と異なり拡張クリック単価（eCPC）が引き続き利用可能です。コンバージョントラッキングは設定しているものの”まだデータが少なくフル自動入札に移行するには早い”という段階で、手動入札をベースにしながらも自動で調整してほしい場合に活用できます。
Meta広告（Facebook/Instagram）
Meta広告の入札戦略は「消化金額に基づく入札」「目標に基づく入札」「手動入札」の3カテゴリに分類できます。
| カテゴリ | 入札戦略 | 概要 | 向いている目的 |
| 消化金額に基づく入札 | 最大数量 | 予算内で配信とコンバージョンの量を最大化 | 予算消化しながら結果数を重視 |
| 消化金額に基づく入札 | バリュー最大化 | 予算を消化して最もバリューの高い購入に集中 | 高単価商品の販売・LTV重視 |
| 目標に基づく入札 | 結果の単価目標 | 単価を設定値付近に維持しながら結果を最大化 | CPA安定化 |
| 目標に基づく入札 | ROAS目標 | 平均広告費用対効果を維持 | ROAS効率を重視 |
| 手動入札 | 入札価格上限 | すべてのオークションで入札上限を設定 | 入札単価の細かいコントロール |
ポイント：「結果の単価目標」と「入札価格上限」の違い
「結果の単価目標」は広告レポートに表示される結果の単価（CPA）を目標値付近に維持する戦略です。一方「入札価格上限」は、各オークションでの入札額の上限を設定するもので、最終的なCPAの上限ではありません。予測コンバージョン率を十分に理解して適切な入札価格を計算する必要がある、やや上級者向けの戦略です。
TikTok広告
TikTok広告は比較的シンプルな体系です。大きく分けて「目標成果単価上限」と「最大配信」の2種類があり、入札方法としてCPM、oCPM、CPV、CPCが選択できます。
▼入札タイプ2種の比較▼
| 入札タイプ | 概要 | 向いている目的 |
| 目標成果単価上限 | 予算に関わらず、指定した金額またはそれ以下に結果の単価を維持 | CPA安定化 |
| 最大配信 | 指定された期間内および予算内で、可能な限り多くの成果を上げ、予算を最大限に活用 | 予算消化・ボリューム重視 |
▼入札方法4種の比較▼
| 入札方法 | 計算方法 | 課金イベント | 適用可能な広告目的 |
| CPM | 1,000回あたりの総コストまたは総インプレッション | インプレッション発生ごとに課金 | リーチ |
| oCPM | 1,000回あたりの総コストまたは総インプレッション | インプレッション発生ごとに課金 | ショップ購入、商品販売、コンバージョン数、アプリインストール、リード生成など |
| CPV | 総コストまたは合計フォーカス視聴回数 | 6秒以上視聴、高速再生機能での視聴、6秒間に動画とインタラクションした場合に課金 | 動画視聴数 |
| CPC | 総コストまたは総クリック数 | クリック1件ごとに課金 | ショップ購入、商品販売、トラフィック、コンバージョン数、アプリインストールなど |
ポイント：TikTok広告のoCPMとは？
oCPM（最適化インプレッション課金型）は、コンバージョンしそうな人やリードになりそうな人、アプリをインストールしそうな人を選択したうえで、広告のインプレッション1,000回あたりに支払う希望額で入札を行う方式です。「コンバージョン」と「アプリインストール」目的の広告におけるデフォルトの入札方法です。
目的別・入札戦略の選び方
「〇〇したい！」という目的に応じたおすすめの入札戦略を、媒体を横断してご紹介します。下記の資料も合わせてご活用ください。
入札戦略を目的×媒体でわかりやすく整理した表を下記より無料でダウンロードいただけます。記事をより理解するために、また保存して見返すためにご活用ください。
サイトへのアクセスを増やしたい場合
サイト流入を増やすことが目的の場合は、各媒体の「クリック数の最大化」を選択しましょう。予算内でできるだけ多くのクリックを獲得できるよう、入札単価が自動調整されます。
| 媒体 | 推奨入札戦略 |
| Google広告 | クリック数の最大化 |
| Meta広告 | 最大数量（トラフィック目的） |
| Microsoft広告 | クリック数の最大化 |
| Yahoo!検索広告 | クリック数の最大化 |
| Yahoo!ディスプレイ広告 | クリック数の最大化 |
| TikTok広告 | 最大配信（CPC課金） |
コンバージョン数を増やしたい場合
コンバージョン（購入、問い合わせ、資料請求など）を増やすことが目的の場合は、「コンバージョン数の最大化」系の入札戦略を選択します。十分なコンバージョンデータがある場合は「目標CPA」を設定することで、安定した単価でコンバージョン数を最大化できます。
| 媒体 | データが少ない場合 | データが十分な場合 |
| Google広告 | コンバージョン数の最大化 | 目標コンバージョン単価 |
| Meta広告 | 最大数量 | 結果の単価目標 |
| Microsoft広告 | コンバージョン数の最大化 | コンバージョン数の最大化＋目標CPA |
| Yahoo!検索広告 | コンバージョン数の最大化 | コンバージョン単価の目標値 |
| Yahoo!ディスプレイ広告 | コンバージョン数の最大化（目標値なし） | コンバージョン数の最大化（目標値あり） |
| TikTok広告 | 最大配信 | 目標成果単価上限 |
売上・収益を最大化したい場合
ECサイトなど、コンバージョンごとに価値（売上金額）が異なる場合は、「コンバージョン値の最大化」または「目標ROAS」を選択します。単純なコンバージョン数ではなく、売上金額を最大化する方向で入札が最適化されます。
| 媒体 | 推奨入札戦略 |
| Google広告 | コンバージョン値の最大化 / 目標広告費用対効果 |
| Meta広告 | バリュー最大化 / ROAS目標 |
| Microsoft広告 | コンバージョン値の最大化 / コンバージョン値の最大化＋目標ROAS |
| Yahoo!検索広告 | コンバージョン価値の最大化 / 広告費用対効果の目標値 |
| Yahoo!ディスプレイ広告 | コンバージョン価値の最大化（目標値あり/なし） |
認知度を高めたい場合
ブランド認知度向上やリーチ拡大が目的の場合は、インプレッションやリーチを重視した入札戦略を選択します。
| 媒体 | 推奨入札戦略 |
| Google広告 | 目標インプレッションシェア |
| Meta広告 | 最大数量（リーチ目的） |
| Microsoft広告 | 目標インプレッションシェア / 手動CPM |
| Yahoo!検索広告 | ページ最上部掲載 |
| Yahoo!ディスプレイ広告 | ビューアブルインプレッション数の最大化 |
| TikTok広告 | 最大配信（CPM課金） |
CPA/ROASを安定させたい場合
広告費用対効果を一定に保ちながら運用したい場合は、目標値を設定できる入札戦略を選択します。
| 媒体 | CPA安定化 | ROAS安定化 |
| Google広告 | 目標コンバージョン単価 | 目標広告費用対効果 |
| Meta広告 | 結果の単価目標 | ROAS目標 |
| Microsoft広告 | コンバージョン数の最大化＋目標CPA | コンバージョン値の最大化＋目標ROAS |
| Yahoo!検索広告 | コンバージョン単価の目標値 | 広告費用対効果の目標値 |
| Yahoo!ディスプレイ広告 | コンバージョン数の最大化（目標値あり） | コンバージョン価値の最大化（目標値あり） |
| TikTok広告 | 目標成果単価上限 | － |
入札戦略を設定するときのポイント
入札戦略を利用する際には、データ量の確保や学習期間の考慮、目標の達成可能性など「AIの学習を邪魔しないようにする（最も高いパフォーマンスをしてもらえるようにする）」ことが最重要です。
データ量を確認する
自動入札が効果を発揮するには、十分なコンバージョンデータが必要です。多くの媒体で「過去30日間に30件以上のコンバージョン」が推奨されています。
データが不足している段階では、より広い範囲でデータを収集できる入札戦略（クリック数の最大化など）から始め、データが蓄積されてから高度な入札戦略（目標CPA、目標ROASなど）に移行するステップアップ運用が効果的です。もしくは本当のコンバージョンの手前の段階に「マイクロコンバージョン」を設置して、コンバージョン数自体を増やすのもおすすめです。
学習期間を考慮する
入札戦略を変更した直後は「学習期間」が発生し、パフォーマンスが不安定になることがあります。経験上、2週間程度は設定を大きく変更せず様子を見ることをおすすめします。
学習期間中に予算やコンバージョン設定を変更すると、学習期間がリセットされる場合があるため要注意です。※Yahoo!広告では「自動入札のスポット調整」機能を使って、短期的なコンバージョン率の変動（セール期間など）に対応することも可能です。
着実な目標値を設定する
目標CPA・ROASは過去の実績値をベースに設定します。非現実的な目標（現状よりも大幅に厳しい目標値）を設定すると、配信量が大きく低下して機会損失につながります。
最初は過去30日間の実績値に近い目標を設定し、パフォーマンスを見ながら徐々に調整していくようにしましょう。調整幅も10～15%程度に抑えることを推奨します。
媒体間の用語の違いに注意
同じ概念でも媒体ごとに呼び方が異なる場合があります。複数媒体を運用する際は、それぞれの入札戦略が何を目指しているかを正しく理解しておくことが重要です。
| Google広告 | Meta広告 | Microsoft広告 | Yahoo!広告 | |
| 目標CPAでCVを最大化すること | 目標コンバージョン単価 | 結果の単価目標 | コンバージョン数の最大化＋目標CPA | コンバージョン単価の目標値 |
| 目標ROASで売上を最大化すること | 目標広告費用対効果 | ROAS目標 | コンバージョン値の最大化＋目標ROAS | 広告費用対効果の目標値 |
| 予算内でCVを最大化すること | コンバージョン数の最大化 | 最大数量 | コンバージョン数の最大化 | コンバージョン数の最大化 |
成果が出ないときは入札戦略も見直す
広告の成果が良くないときは、クリエイティブやターゲティング・入札単価設定とともに入札戦略自体も見直してみるとよいでしょう。弊社には入札戦略を変えたことで成果が出た例もあります。
広告の成果が頭打ちになっているのは入札戦略のせいかも？
初めて出稿する広告の入札戦略が選べない
とりあえずプロの意見を聞いておきたい＆運用まで任せてしまいたい
など、お困りの方は下記ボタンよりお気軽にお問い合わせください！ご相談は無料です。
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TEL：03‐6276‐0568
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