コンバージョン値の最大化とは？導入のタイミングや注意点について解説！
広告配信で自動入札機能を導入すると、入札設定の際の手間のかかる作業や、推測に頼った入札調整を排除できるなど様々なメリットがあり成果改善が見込めます。その反面、導入条件や注意点を把握せずに導入してしまうとかえって成果が悪化することも考えられます。
本記事では自動入札戦略のひとつである「コンバージョン値の最大化」の基本的な概要及び、導入タイミングや注意点について解説します。
目次
1.「コンバージョン値の最大化」とは？
コンバージョン値の最大化とは、設定した予算内でGoogle AIがコンバージョン値を最大化するよう入札単価を自動調整する機能になります。
入札単価はキャンペーンの過去の配信実績や、ユーザーの位置情報や使用しているデバイスなど様々なシグナルを考慮して、ユーザーの検索ごとに最適な入札単価が算出されます。
コンバージョン値とは？
コンバージョン値とは、１コンバージョンあたりの価値のことを指します。
複数のコンバージョン地点があり、各コンバージョンの価値に差をつけて計測したい場合はコンバージョン値を設定します。
例えばファッションECサイトの売上拡大の目的で広告配信をしていたとします。このとき、商品購入完了ページをコンバージョンに設定すると、価格の違う「Tシャツ」と「コート」を同じ1コンバージョンとして計上します。この場合、商品ごとの正しい売上を把握できません。正しい売上を計測したい場合は下図のように1コンバージョンあたりの価値を設定します。
このように、コンバージョンごとの価値に差がある場合は「コンバージョン値の最大化」を導入することで、売上向上や広告費用対効果の改善が見込めます。
ちなみにGoogleではコンバージョン”数”とコンバージョン”値”があり、字面が酷似していますが異なる指標となるため注意が必要です。
その他のGoogle自動入札について、確認したい場合はコチラの記事をご参照ください！
【コラム】マイクロコンバージョンを導入したら本CVとの相関を確認すべし
広告運用コンサルタント S.Y.
CV数が少ないためMCV（中間CV）を最適化対象に入れて運用していた案件で、急に成果が悪化しました。データを分析すると、成果が良かった時期はMCVと本CVの相関が低かったのに、成果が悪化してからは相関が異常に高くなっていました。MCVで止まる質の低いユーザーばかりを集めるようAIが学習してしまった可能性が高く、設定の見直しが必要な状態あることがわかります。数値だけでなく相関も確認しましょう。
2.コンバージョン値の最大化の導入タイミング
コンバージョン値の最大化を導入するには、目安として過去30日に50件以上のコンバージョンが発生しているキャンペーンであることがGoogleから推奨されています。
この条件は広告配信パフォーマンスを最適化・安定化させるために必要な学習データ量の最低ラインと考えられます。そのため、この条件よりもコンバージョン数が下回る場合は、機械学習が安定せず、パフォーマンスが低下することが懸念されます。
そのため推奨コンバージョン数に満たない場合は”マイクロコンバージョン”を設定してコンバージョン総数を増やしてから、導入を検討するのもひとつの手段になります。
マイクロコンバージョンについては下記記事をご参照ください！
【コラム】コンバージョン値の最大化で完了CVを重視させる
広告運用コンサルタント K.M.
完了CV（最終的に到達してほしいCV）が少なく、中間CVばかりに最適化が寄ってしまう案件では、「コンバージョン値の最大化」入札が有効です。完了CVに10万円、中間CVに1,000円といった形で価値（金額）を設定することで、AIに「単価の高いCV（＝完了CV）」を取りに行かせることができます。特にCV数の少ない案件では一気に獲得効率を改善できます。
3.コンバージョン値の最大化の導入時の注意点
コンバージョン値の最大化は、CV単価や獲得効率の改善に効果的な入札戦略ですが、導入にあたってはいくつか押さえておくべきポイントがあります。日予算の使い切りやCPCの上昇、学習期間中の運用変動など、従来の入札戦略とは異なる挙動が見られるため、事前に特性を理解したうえで運用することが重要です。ここでは、導入時に特に注意しておきたい代表的なポイントを順に解説します。
①日予算設定の見直し
コンバージョン値の最大化では、日予算設定額をすべて使い切るように調整されます。このため、現在の実利用額が日予算設定を大きく下回っている場合は、費用が大幅に増える可能性があるので改めて日予算設定の見直しが必要です。
②CPCが上昇する可能性がある
コンバージョン値の最大化に切り替えた際は、手動入札と異なり上限クリック単価を設定できません※1。また手動入札と比べCPCが上昇する傾向があります。そのため導入直後はCPCの上昇によって、CPAが極端に上昇していないか小まめに配信成果を確認するのがおすすめです。
※1 「ポートフォリオ入札戦略」を利用すると上限・下限単価の設定ができます。しかし入札単価の制限は最適化の妨げになり自動入札を最大限活かせなくなることが考えられます。そのため入札単価を制限する場合は導入前後の状況をみつつ、慎重に判断しましょう。
【コラム】上限CPCは設定すべき？
広告運用コンサルタント T.A.
ポートフォリオ入札では上限CPCを設定できます。CPCを安く抑えるために上限を設定しているという方も多いかと思いますが、経験上上限をなくしたほうが成果が良くなる場合もあります。媒体も上限を設定しないことを推奨しているため、一度は設定せずに配信して様子をみるとよいでしょう。それでも高額になってしまう場合にのみ上限を決めることを推奨します。
③キャンペーン設定の「広告費用対効果」を確認する
こちらは任意設定となりますが、目標広告費用対効果（ROAS）の設定も確認しておく必要があります。この設定項目はキャンペーンの設定から確認できます。
例えば広告費用対効果（ROAS）を「300％」で設定した場合は広告費用対効果（ROAS）を「300％」以内に収まるように自動入札調整されます。
「コンバージョン値の最大化」では設定した予算を満額利用するよう配信されますが、「広告費用対効果（ROAS）」を設定した場合は予算の満額利用よりも設定した広告費用対効果への最適化が優先されるため、極端な利用額の増加やCPCの上昇を抑えることができます。
そのため「広告費用対効果（ROAS）」を設定することで上記の注意点①②の挙動を解消できる手段にもなり得るので把握しておきましょう。
また、この設定の注意点としては「広告費用対効果」の設定数値が配信実績と大きく乖離していた場合は配信量が大幅に増加したり、激減する可能性もあるため、配信実績に沿って現実的な数値を設定することをオススメします。
④導入後2週間程度は成果が低下する可能性がある
コンバージョン値の最大化に切り替えてから2～3週間程はAIの学習期間となります。そのためこの期間は広告成果のパフォーマンスが安定しづらい傾向にあります。また大幅な設定変更は機械学習の妨げとなるので、大きな設定変更はせずグッとこらえましょう。この学習期間が完了すると成果が安定しやすくなります。
【コラム】媒体CVと「真の売上」が乖離する特殊案件の難しさ
広告運用マネージャー N.K.
顧客ごとに単価が数万円から数百万円まで大きく差がある商材では、広告媒体の自動最適化が逆効果になることがあります。媒体上は「問い合わせ」を1CVとして学習しますが、少額の商材か高額の商材かを媒体は判断できません。結果として質の低いリードを集めるようになり、オフラインの成約データを媒体に連携しないと運用が行き詰まります。
4.まとめ
コンバージョン値の最大化とは、AIがCV値を最大化するよう自動配信してくれる機能です。自動配信といえど、導入すれば必ず成果改善できるものではないため、人の手でテコ入れしながら成果改善を図っていく必要があります。その一方でAIがリアルタイムで入札調整を最適化したり、手動での入札調整が不要なため業務の効率化にもつながります。
そのためGoogleの推奨条件を満たしていれば、本記事の注意点を確認の上、導入をご検討ください。
また弊社では無料相談も承っておりますので、お気軽にお問い合わせください！
